Os jornais gratuitos britânicos London Lite e London Paper estão jogando baixo na disputa por anunciantes. Recentemente, o London Lite enviou um vídeo para anunciantes no qual distribuidores jogavam 2.900 cópias do rival em lixeiras. Para se defender, o London Paper afirmou ter fotos de exemplares do London Lite em latas de lixo. Os preços dos anúncios são baseados, em grande parte, na tiragem dos diários, informa Eric Pfanner [The New York Times, 10/5/07].

O Audit Bureau of Circulations (ABC), órgão que verifica a venda e circulação de jornais, afirmou que investigaria as acusações. O London Paper tem tiragem de 502 mil cópias, segundo o ABC, enquanto o London Lite, de 400 mil. Analistas alegam, entretanto, que é difícil avaliar quantas destas cópias são realmente lidas, porque ambos são distribuídos nas ruas por pessoas que, muitas vezes, oferecem mais de um exemplar para cada pedestre. O método de distribuição não agrada as autoridades municipais, que querem que os diários contribuam com a limpeza das ruas e com os custos de reciclagem do papel.

Os gratuitos britânicos não são os únicos a sofrer com problemas de verificação de tiragem. Nos EUA, por exemplo, um grande número de jornais tradicionais comprados por assinantes ou vendidos em bancas foi punido pelo Audit Bureau of Circulations, por ter inflacionado suas tiragens. Para Piet Bakker, professor da Universidade de Amsterdã que estuda o mercado de jornais, os anunciantes deveriam prestar mais atenção às taxas de leitura do que aos números de circulação. A leitura é medida através de pesquisas que perguntam aos consumidores quais jornais eles lêem.

O London Paper é publicado pela News Corporation, que também é dona do Sun e do Times. Já o London Lite é de propriedade da Associated Newspapers, publisher do The Daily Mail e do Evening Standard.