Quando executivos de mídia acreditavam que a única maneira de ter sucesso na internet era oferecer seu conteúdo de graça, o jornal Financial Times remou contra a corrente e anunciou, em 2002, que cobraria aos leitores pelo acesso a seu site. Alguns anos depois, quando se discute cada vez mais novos modelos de gerar dinheiro na rede e chega-se à conclusão de que a receita com publicidade online não é suficiente para a sobrevivência, o Financial Times abandona a posição de "excêntrico" e ocupa lugar de destaque na transição. "Ficamos sozinhos na ‘terra paga’ por um bom tempo", brinca John Ridding, executivo-chefe do jornal. "Mas tornou-se cada vez mais claro que os anúncios, sozinhos, não iriam sustentar os modelos de negócios online. É preciso que se cobre por jornalismo de qualidade", defende.

Enquanto empresários como Rupert Murdoch anunciam que deverão cobrar pelo conteúdo de todos os seus sites em breve e jornais como o New York Times debatem a melhor maneira de aumentar os lucros sem assustar os leitores, o Financial Times inova mais uma vez. O jornal internacional com sede em Londres decidiu ampliar a estratégia de cobrança na rede com um plano alternativo de micro pagamentos por artigos individuais, em vez de obrigar o leitor a fazer a assinatura completa.

A recessão econômica atingiu companhias de luxo, bancos e outros grandes anunciantes, que cortaram custos com publicidade e prejudicaram a receita de veículos de comunicação. A Pearson, editora que publica o Financial Times, não divulga números, mas analistas estimam que sua receita publicitária tenha caído 20% em comparação a 2008. A circulação impressa também caiu. De acordo com dados do Audit Bureau of Circulations, as vendas em junho ficaram 7% abaixo do mesmo período do ano passado, com 412 mil exemplares.

A audiência do site FT.com, de 117 mil assinantes, também não é tão grande quando comparada ao do Wall Street Journal, outro jornal financeiro que cobra pelo acesso online e se tornou o maior caso de sucesso na rede, com um milhão de assinantes. Ainda assim, o site é lucrativo porque cobra caro pelo "acesso premium", com todo o conteúdo disponível a 300 dólares anuais nos EUA. Para receber a versão impressa é preciso pagar mais 100 dólares. A receita de assinaturas, com o aumento do preço, cresceu 30% no último ano.

O jornal também lançou mão de outros esforços para gerar mais renda digital. No ano passado, restringiu o acesso a seu banco de dados a sites especializados como o Factiva. Quem quisesse ler artigos arquivados teria que comprar uma licença especial. Mais de 600 empresas clientes do jornal, o equivalente a 50 mil usuários, compraram a licença. Também em 2008, o jornal adquiriu o Money-Media, site que fornece notícias especializadas para gestores de fundos e cobra por assinatura. Na semana passada, comprou o MandateWire, especializado em fundos de pensão. Recentemente, o Financial Times criou uma newsletter online para investidores na China, batizada de China Confidential, que custa 4.138 dólares por ano.

Segundo Tim Luckhurst, professor de jornalismo na Universidade de Kent, no Reino Unido, a experiência do Financial Times mostra que o jornal "estava certo em cobrar pelo conteúdo enquanto outras empresas de mídia seguiam o mantra de informação livre do Vale do Silício". "Isso provou que, pelo menos neste nicho, o trabalho jornalístico gera valor", afirma.

Para outras editoras, no entanto, a principal dúvida é se os leitores estariam dispostos a pagar por notícias em geral – em comparação às notícias financeiras especializadas do Financial Times. Luckhurst acredita que há muito fatalismo nas previsões de que os internautas se recusariam a desembolsar dinheiro por conteúdo jornalístico na rede. "Eu acho que é possível e necessário que se cobre [pelo conteúdo]", diz.

O plano do Financial Times para cobrar por artigos individuais faz parte de um esforço para gerar ainda mais receita – desta vez, mirando nos internautas casuais. Hoje, o jornal oferece 10 artigos gratuitos por mês antes de cobrar pelo acesso. Executivos do Wall Street Journal dizem também considerar os micro pagamentos, dando liberdade para que os leitores leiam textos específicos sem a obrigação da assinatura. O objetivo final é aumentar a audiência ao mesmo tempo em que se amplia o lucro. Informações de Eric Pfanner [The New York Times, 17/8/09].