Meios de comunicação, e profissionais que saibam trabalhar de maneira transversal a sustentabilidade, são essenciais para dar à opinião pública uma imagem correta dos desafios que a humanidade deve superar para manter sua qualidade de vida. Nos últimos anos tem crescido o interesse do jornalismo sobre os temas socioambientais e a cobertura avança por espaços nobres dos meios de comunicação, em especial, para as páginas de economia e para o horário nobre das rádios e TVs. No entanto, profissionais que escrevem sobre o assunto alertam: jornalistas e comunicadores ainda tem um longo caminho para trabalhar com este tema sem tropeçar em armadilhas de conceitos vagos e declarações vazias. "A cobertura ambiental e de sustentabilidade deve ser sistêmica, continuada, de forma a oferecer à sociedade e aos jornalistas a noção de como o tema se insere no cotidiano da vida", diz Washington Novaes, que aos 75 anos é um ícone de um jornalismo comprometido com dados, fatos e contextualização.

Profissionais reunidos pelo Instituto Ethos, no final de setembro, no Rio de Janeiro, para o debate "RSE na Mídia: Empresas e Imprensa", puderam confrontar como cada lado enxerga a cobertura da sustentabilidade. "Construir pontes entre as empresas e a mídia, na questão da sustentabilidade, é um dos desafios para dar à sociedade o sentido de urgência das questões socioambientais", explica Ricardo Young, presidente do Ethos. E este é o pano de fundo da atuação da organização junto à imprensa, com o Prêmio Ethos de Jornalismo, a Rede Ethos de Jornalistas e os encontros que estão sendo promovidos para debater esta relação. "As empresas estão evoluindo na gestão de seus riscos e passivos socioambientais", explica André Trigueiro, apresentador da GloboNews, professor universitário e editor do programa Cidades e Soluções. No entanto, ele alerta que o jornalista deve estar atento a iniciativas que possam ser classificadas como greenwasshing, que trabalham a sustentabilidade apenas sob a ótica do marketing.

No evento do Rio de Janeiro estiveram presentes os jornalistas Marcos Sá Corrêa, do site O Eco, Amélia Gonzalez, editora do caderno razão Social, do jornal O Globo, e André Trigueiro. Pelo lado das empresas estavam Nemércio Nogueira, diretor de assuntos institucionais da Alcoa, Sonia Favaretto, superintendente de sustentabilidade do Itaú/Unibanco, e Rodolfo Gutilla, diretor de assuntos corporativos e de relações governamentais da Natura. De lado a lado experientes profissionais da sustentabilidade, mesmo assim, com desafios a serem superados. Sonia Favaretto explica que até em organizações onde existe o investimento para a criação de processos, produtos e serviços com foco correto, "a construção da sustentabilidade é uma trilha sem fim e com muitos obstáculos". Mas a relação entre empresas e mídias tem demonstrado avanços, segundo Marcos Sá Correa: "A crítica às empresas faz com que elas pensem, transformem sua maneira de agir e evoluam".

A jornalista Amélia Gonzalez, habituada a tratar dos temas relacionados às empresas, acredita que muitas das práticas consideradas "normais" anos atrás, que não consideravam as "externalidades" dos processos e nem a relação com comunidades e meio ambiente, já foram abandonadas pelos grupos empresariais mais comprometidos. "A sociedade está mais atenta ao valor de empresas e produtos que tenham compromissos claros com a sustentabilidade", diz. Para ela a sociedade tem um papel relevante na transformação das empresas, uma vez que a decisão de consumo define quem vai receber seu dinheiro e sua atenção do consumidor. E, neste ponto, se compreende de maneira muito clara o papel relevante da mídia na construção de uma "opinião pública" capaz de discernir o compromisso socioambiental, de simples ações de marketing por parte das empresas.

Washington Novaes, que falou à reportagem durante um evento que discutiu Mídia e Recursos Hídricos, em Belo Horizonte, vê um crescimento na cobertura dos temas socioambientais na mídia brasileira, no entanto, ainda é uma abordagem pontual, focada em acontecimentos ou tragédias, sem uma visão sistêmica. Partidário de um jornalismo que integre políticas públicas e informação para a sociedade, Novaes acredita que os profissionais de comunicação devem buscar sua qualificação para cobrir todos os assuntos com um olhar transversal. "Não creio que devamos adjetivar o jornalismo como ambiental, é preciso que o meio ambiente esteja em todas as pautas", diz ele. Uma dica que dá aos novos profissionais é que eles devem aprender a trabalhar com dados, números, elementos concretos que possam construir argumentações sólidas.

Esta tese encontra eco entre os profissionais que atuam na área. Nemércio Nogueira, da Alcoa, acredita que jornalistas bem preparados são essenciais não apenas para a formação da opinião pública, mas também para mostrar às empresas que a sustentabilidade é um caminho sem volta e que garante a perenidade da vida como a conhecemos e dos negócios como geradores de riquezas. Para André Trigueiro a capacitação dos profissionais de comunicação precisa de iniciativas como a do Instituto Ethos, mas deve ser, também, um compromisso das faculdades de jornalismo. "É importante ter a formação para esta cobertura transversal nas salas de aula", explica o jornalista professor, que se tornou a face de um novo jornalismo. [Com contribuições de Márcia Pimenta e Fabrício Ângelo]