Qual o limite da publicidade em jornais? É válido interferir em lugares nobres, como a capa, em nome do aumento de receita publicitária? Diante da crise na indústria jornalística, em que as publicações tentam se reinventar, adequar seu modelo aos novos tempos, chamar a atenção do público, estas questões aparecem sempre que algum veículo resolve inovar além da conta. Na sexta-feira (5/3), lá estavam elas novamente diante da primeira página do diário americano Los Angeles Times.  

No lugar das notícias, havia uma foto gigante do Chapeleiro Maluco, personagem interpretado pelo ator Johnny Depp no longa Alice no País das Maravilhas, que estreou no fim de semana nos EUA. A imagem ocupava a primeira página inteira e aparecia sobre duas matérias antigas, publicadas originalmente no mês passado. Apesar de uma primeira página "verdadeira" ter sido publicada em seguida à capa falsa, a criatividade logo se transformou em controvérsia.

O professor de jornalismo Roy Peter Clark, do Intituto Poynter, na Flórida, pondera que a difícil fase econômica e a queda nos anúncios publicitários forçaram os jornais a violar a parede ética que separava a primeira página dos anunciantes. "Esta parede se tornou, nos últimos anos, uma cerca, mas o Los Angeles Times a transformou em um portão", diz, completando que o mais preocupante é o fato de o diário estar disposto a enganar o leitor a pensar, pelo menos em um primeiro momento, que esta é realmente a capa.

Além disso, Clark afirma que o uso de matérias antigas servindo de fundo à peça publicitária constitui outro problema. "Fico particularmente tenso com eles publicarem matérias falsas que são, na verdade, matérias reais". Os dois artigos, de autoria do repórter Noam Levey, de Washington, e de Laura King e Alex Rodriguez, respectivamente correspondente e chefe da sucursal de Moscou, foram publicados originalmente em 18 e 19 de fevereiro. "Se eu fosse o autor das matérias, ficaria bem irritado", alfineta Clark.

Segundo o porta-voz do Los Angeles Times, John Conroy, a capa falsa foi apenas uma "rara oportunidade de se ampliar as fronteiras usuais e criar um anúncio inovador" com o propósito de chamar a atenção. Neste sentido, não há como negar que a idéia atingiu seu objetivo. Conroy não revela o preço da peça, mas deixa claro que o valor pago foi justo ao espaço que ocupou. "Nossa primeira página é nosso mais valioso bem". Segundo o site The Wrap, a Disney, que produziu o longa, teria pagado cerca de 700 mil dólares ao jornal. Novamente, neste sentido a idéia também atingiu seu objetivo. Com informações de Alan Duke [CNN, 5/3/10].