"A crença de que os anunciantes pagam a conta da mídia e do jornalismo está virando senso comum. Não é sem motivo. A julgar pela contabilidade das empresas de mídia, são eles mesmos, os anunciantes, que entram com o dinheiro grosso.

Comecemos pela televisão aberta. Ela só ganha dinheiro graças à publicidade. Como não cobra assinatura do telespectador, só tem os intervalos comerciais para vender. Dessa venda, paga seus equipamentos, a produção dos programas, os salários dos jornalistas. No rádio é a mesma coisa. A venda de publicidade paga o salário do repórter. Logo, dirá você, o senso comum está certo: a publicidade é que sustenta o telejornalismo e o radiojornalismo. Você dirá mais. Dirá que mesmo em jornais e revistas, que recebem dinheiro diretamente do leitor (pela venda de assinaturas e de exemplares avulsos), a publicidade tem um peso cada vez maior. Não raro, a receita publicitária representa cerca de 70% ou mais do faturamento anual. Conclusão: sem publicidade não há jornalismo. Então o senso comum tem razão?

Digamos que tem, em termos. Sua razão é apenas aparente, é apenas contábil. Sim, o dinheiro da mídia vem mesmo das fábricas de automóveis, das bebidas alcóolicas, das marcas de sutiã. Eles pagam a conta. Mas isso é apenas a aparência contábil. Acontece que, como ninguém cuida de esclarecer o que há por baixo dessa aparência, ela vai ganhando o estatuto de verdade de mercado e, em seguida, de verdade universal. Junto, vem a arrogância publicitária: ‘Escuta aqui, ô, quem paga a conta sou eu e, claro, quem manda no quiosque sou eu, falou?’

A mais recente expressão dessa arrogância veio num artigo publicado na sexta-feira passada no jornal Folha de S. Paulo, intitulado ‘Seqüestro sem metáforas’. Assina-o Gabriel Zellmeister, o vice-presidente da agência W/Brasil. Com uma linguagem dura, o autor procura refutar dois artigos anteriores que versavam sobre o seqüestro de Washington Olivetto, presidente da mesma W/Brasil. O primeiro desses artigos apareceu aqui no Jornal do Brasil no dia 15 de janeiro e é de autoria da psicanalista Maria Rita Kehl. O outro, da escritora Marilene Felinto, saiu na Folha de S. Paulo no dia 5 de fevereiro. As duas articulistas são atacadas pelo autor porque, cada uma em seu estilo, ousaram se indagar sobre as conexões possíveis entre o lugar simbólico ocupado pela publicidade na sociedade de consumo e o fato de a violência dos seqüestros ter se voltado contra um publicitário. Ousaram pensar criticamente, só isso. Só isso mesmo. Maria Rita Kehl, em seu artigo, chega a pedir expressamente o julgamento e a condenação dos seqüestradores e, não obstante, é tratada como alguém que legitima a ação dos bandidos e culpa a vítima pela agressão sofrida. Ridículo. É verdade que o autor se encontrava em momento de forte emoção quando redigiu o texto (Olivetto havia sido libertado poucos dias antes), o que lhe serve de atenuante. Até pensei em deixar esse assunto pra lá. Só não deixei porque a arrogância publicitária não pode mais passar em branco.

Vejamos o que escreve Zellmeister: ‘Segundo seu raciocínio [o de Marilene Felinto], vamos começar eliminando a publicidade e os publicitários e, como a mídia vive da publicidade, eliminaremos automaticamente a mídia e os jornalistas (inevitável, pois os jornais são pagos pela publicidade e os jornalistas são pagos pelos jornais).’

Chega a ser inacreditável. Eu não concordo com tudo o que Marilene Felinto escreve, longe disso. Mas esse tipo de argumento, que agora se volta contra ela, não atinge apenas uma colunista isolada: agride o primado da independência jornalística.

A publicidade não tem o direito de se proclamar financiadora do jornalismo. Rigorosamente, ela não financia o jornalismo. Para além das aparências contábeis, o que ela faz é comprar espaços nos meios de comunicação. Compra-os para alugar os seus olhos, leitor, para alugar um pedacinho da sua atenção. Quem sustenta, de fato, o jornalismo, é o crédito que o público deposita no jornalismo. A publicidade pega carona nesse vínculo de credibilidade. Não tivessem os jornais, as revistas, e mesmo noticiários da TV, não tivessem todos a credibilidade que têm e nenhum anunciante iria pagar o que paga para ter ali alguns segundos para vender seus sabonetes.

A publicidade existe para vender - não para dar o sentido do mundo e muito menos para arvorar-se a dona da imprensa. O jornalismo é função pública antes de ser função de mercado; existe para atender o direito à informação, direito que todos temos, e não para atender aos caprichos do marketing publicitário. Tanto que pode existir jornalismo sem publicidade. Tanto que o melhor jornalismo é aquele que não se deixa pressionar pelas demandas publicitárias, por mais dinheiro que elas tragam. Zellmeister, claro, sabe disso - mas lamentavelmente escreveu o contrário disso.

A crença difundida de que a publicidade é quem sustenta a mídia e o jornalismo só serve para enfraquecer a imprensa e o direito à informação. Só serve para esconder que o que se passa é justamente o oposto: é a atenção do público, comprada a peso de ouro, quem sustenta o discurso publicitário, assim como é a credibilidade do público que sustenta o discurso jornalístico. É o olhar e a atenção do público que de fato pagam a conta, embora isso não apareça nos livros de contabilidade.

Um pouco menos de arrogância faria muito bem aos publicitários, assim como tem feito bem a alguns de nós, jornalistas."

"A Reebok, fabricante americana de calçados esportivos, foi embaraçada publicamente por Dita Sari, uma ativista trabalhista indonésia que recusou o prêmio de defesa dos direitos humanos oferecido pela corporação. Todos anos, a Reebok premia com US$ 50 mil os ‘os defensores e campeões da luta por um mundo melhor’, e em dezembro passado anunciou que Sari receberia o Reebok Human Rights Award (Prêmio Reebok de Direitos Humanos).

Mas, no lugar de comparecer à cerimônia de entrega do prêmio na abertura dos Jogos Olímpicos de Inverno de Salt Lake City na semana passada, Sari divulgou um comunicado explicando porque não poderia receber dinheiro da Reebok. ‘Considerei profundamente o recebimento deste prêmio. Finalmente, decidimos não recebê-lo. Por um lado, é um tipo de reconhecimento da luta e do trabalho árduo que há anos tocamos. Mas, por outro lado, temos bastante consciência das condições de trabalho dos funcionários da Reebok em países do Terceiro Mundo como Indonésia, México, China, Tailândia, Brasil e Vietnã’.

Em 1995, Sari foi presa e torturada pela polícia indonésia depois de liderar uma greve de 5 mil trabalhadores da Indoshoes Inti Industry. Essa companhia estava localizada no oeste da ilha de Java e produzia calçados para a Reebok e a Adidas. Os trabalhadores reivindicavam aumento de salário. Na época, recebiam US$ 1 por um dia de trabalho de oito horas. ‘Vi eu mesma como a fábrica tratava os trabalhadores e usava a polícia para reprimir os grevistas’, disse Sari.

Produtos para a Reebok e outras empresas de calçados e roupas estrangeiras são fabricados na Indonésia por companhias terceirizadas. Nessas fábricas, os funcionários recebem normalmente US$ 1,50 por dia. ‘Eles tem que viver em favelas cercados de condições de vida desfavoráveis e pouco saudáveis especialmente para seus filhos. Ao mesmo tempo, a Reebok registra milhões de dólares em lucros por ano, que recebem uma contribuição direta destes trabalhadores. Os baixos salários e a exploração dos trabalhadores são as principais razões para recusarmos esse prêmio’, explicou Sari.

A Reebok informou que ainda aplaude a luta de Sari por melhores condições de trabalho e pelos direitos humanos. ‘A Reebok vai continuar a trabalhar para melhorar os direitos trabalhistas junto com outras corporações. Entendemos a vontade de Dita Sari de atingir o mesmo objetivo pelo seu próprio e particular caminho’, disse comunicado da empresa. Em 1999, a Reebok publicou um estudo independente que criticava as condições de trabalho das suas subcontratadas indonésias. O estudo em duas fábricas mostrou que ambas tinham pobres condições sanitárias e de segurança."