"O maior contrato de relações públicas de que se tem notícia foi assinado na última semana pelo Departamento do Tesouro dos Estados Unidos com a agência de comunicação Burson-Marsteller e tem como objetivo a campanha de comunicação sobre a nova aparência que as notas do dólar terão a partir do ano que vem. Pela primeira vez em sua história, o dinheiro norte-americano, que é na verdade moeda corrente de uso mundial, terá cores, além de outras características que tornarão as novas cédulas mais difíceis de falsificar.

A apresentação das mudanças vai demandar um dos maiores e mais sofisticados esforços de comunicação já realizados, para que que a forte confiança de que o dólar desfruta seja mantida. Na linguagem de RP, o dólar é a marca mais reconhecida, mais aceita e de maior confiança do mundo. Para apoiá-la, o governo dos EUA realizou a maior e mais concorrida licitação de relações públicas do ano, vencida pela Burson-Marsteller pela bagatela de US$ 55 milhões.

Caberá à agência planejar e gerenciar a campanha que incluirá ações de mídia, mala direta, administração de crise, elaboração de sites para a Internet, publicidade e produção de folhetos e outros tipos de material informativo.

Não será a primeira vez que a Burson-Marsteller trabalhará para o dólar e para o Departamento do Tesouro. Há alguns anos, quando algumas séries do dólar foram redesenhadas, com a introdução de retratos maiores e tinta de cor variável, coube também à B-M apresentá-las ao mundo. A campanha conseguiu um índice de 86% de reconhecimento público, praticamente sem publicidade, e contribuiu para reforçar a confiança de detentores de dólares na Rússia, Europa Oriental e América Latina.

Importante registrar que o comando de uma mega-operação como essa, no maior mercado do mundo, é conduzido por uma agência de relações públicas e não de publicidade, como ocorreria aqui no Brasil. O conjunto de ações inclui publicidade, mas dentro de uma estratégia institucional ponderada e planejada para atingir todos os objetivos de divulgação e imagem, junto aos diferentes públicos de interesse.

No Brasil isso é ainda uma utopia, mas já há avanços consideráveis nessa direção. Nesta quarta-feira, por exemplo, começou em São Paulo o 2º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público, evento que terá entre os palestrantes alguns dos mais renomados profissionais da comunicação institucional privada, apontando caminhos de construção de imagem na área pública com o apoio do know how do setor privado, como já ocorre em outras partes do mundo.

O surgimento da Abracom, a associação que reúne as agências de comunicação do País, é outra iniciativa que poderá dar sua contribuição nessa direção, pois embora não se sonhe ainda com um contrato da magnitude deste que foi assinado pelo governo norte-americano, tem-se a esperança de que progressivamente as centenas de empresas que hoje atuam nesta área possam começar a oferecer seus préstimos à área pública, qualquer que seja o Poder ou autarquia.

O contrato assinado pelo governo norte-americano com a Burson-Marsteller é quase duas vezes e meia maior que o faturamento anual reunido das dez maiores agências de comunicação do Brasil, que foi, segundo ranking divulgado na última semana pelo jornal Gazeta Mercantil, da ordem de US$ 23 milhões (ou aproximadamente R$ 69 milhões).

Mesmo sendo mercados incomparáveis, dá para se ter uma idéia de quanto o serviço público poderá ser importante no crescimento dessa atividade, caso distribua de forma mais equilibrada, planejada e profissional suas verbas. O Brasil tem hoje um grupo de empresas no segmento de comunicação e relações públicas que nada fica a dever as suas primas internacionais e que estão aptas a desenvolver projetos e planos para a área pública. A questão agora é realmente de organização e trabalho, para conquistar posições nesse expressivo mercado.

Mesmo tendo praticamente triplicado o faturamento em cinco anos, as agências de comunicação, como diz um empresário da área, sequer arranharam a casca dessa laranja (mercado da comunicação, como um todo, incluindo as áreas públicas e privadas). Há muito o que trabalhar e muito a crescer.

A tomar o exemplo americano, dá para se imaginar o que poderá acontecer com esse mercado, no Brasil, quando a área pública finalmente ‘descobrir’ os serviços de relações públicas e comunicação corporativa."

"Quem não é jornalista ou nunca visitou um grande jornal dificilmente tem noção do que ocorre nos bastidores da notícia. O livro Retrato de uma Redação, idealizado por Patricia Maria Mesquita e Aluízio Falcão, supre essa curiosidade ao expor o verdadeiro clima de uma redação de jornal, marcado pelo frenesi do fechamento diário, mas também pela convivência entre os jornalistas. Mais do que isso: mostra a evolução da imprensa, desde a época das penas de aço até a chegada dos computadores, tendo como cenário os 126 anos de jornal O Estado de S. Paulo.

Retrato de uma Redação, com 165 páginas, será lançado na segunda, às 20h, pela LA2 Produção e Comunicação, no Instituto Tomie Ohtake (R. Coropés, 88).

Reúne cerca de 220 imagens, além de depoimentos de jornalistas importantes na história do Estado e trechos de livros. É um álbum de fotos, na medida em que documenta a evolução de uma família, de um jornal. O projeto surgiu no ano passado. ‘O Aluízio Falcão dizia para fazermos alguma coisa sobre mudanças de redações e eu sugeri então que fizéssemos sobre o Estadão’, recorda Patricia Mesquita.

Dedicado ao pai de Patricia, Luiz Carlos Mesquita, o projeto não tem a proposta de ser um livro de história, mas acaba registrando momentos marcantes, como quando a redação do Estado foi invadida por policiais, em 1940. Segundo Patricia, o processo de recolhimento de materiais mostrou-se muito mais trabalhoso do que imaginava, a começar pela garimpagem de fotografias. As principais fontes foram o arquivo do Estado e os acervos pessoais. ‘Buscamos fotos com a família de pessoas que trabalharam no jornal.’ Para colher depoimentos, que permeiam esse álbum de retratos, uma equipe foi mobilizada. Os testemunhos foram gravados, cedidos por escrito ou ainda retirados de livros, como A Regra do Jogo, de Cláudio Abramo. ‘Dá para sentir as mudanças de época nessas descrições.’

Para ninguém se sentir esquecido, Patricia Mesquita e Aluízio Falcão dedicaram as últimas páginas do livro a todos jornalistas que passaram pelo Estado, procurando trazer o nome de todos eles em ordem alfabética. ‘Esses são os autores do livro, é uma homenagem aos jornalistas de modo geral.’

Retrato de uma Redação tem tiragem limitada (2 mil exemplares) e pode ser adquirido por R$ 100,00 no dia do lançamento ou pelo telefone 3088-9344."

"A comunicação, em todas as suas formas, pode ser definida como a arte de persuadir no objetivo de transformar opiniões e as atitudes. Desde que o homem existe, promovem-se trocas, interrelações, persuasores e persuadidos - ou pessoas a serem persuadidas. O avanço da psicologia como ciência aplicada na comunicação e o notável desenvolvimento tecnológico no campo das comunicações (imprensa, rádio, televisão e internet) dão, hoje, extenso poder a esses meios.

‘A situação inter-humana fundamental é aquela que coloca frente a frente, direta ou indiretamente, um indivíduo com a intenção de influenciar e um outro que é visado por essa intenção, e que deve receber essa influência’ - escreve Roger Mucchielli, em ‘A Psicologia da Publicidade e da Propaganda’.

A imprensa nasceu da vontade da conquista de adeptos para causas religiosas, políticas e filosóficas. A esse fator de verdadeira catequese, que até o presente permanece, somou-se como elemento de atração a notícia. O surgimento de outros meios de comunicação, como a dinâmica e o imediatismo do rádio, a conjunção de áudio e imagem da televisão e o fascínio interativo da internet, levam a valorização da análise e da interpretação, como reforços de convencimento na conquista de adeptos e seguidores.

Através de sua pregação, o jornalismo busca, mais que informar, conquistar mentes e, conseqüentemente, apoio para causas religiosas, políticas e filosóficas. Já a publicidade e a propaganda objetiva a venda de um produto. Para tanto, é necessário que se fixe uma imagem e se desperte o desejo de posse. Está, aí, levantada a possibilidade de venda, por parte do anunciante, e de compra, pelo consumidor.

De uma forma geral, a publicidade e a propaganda podem ser úteis para a realização de grandes eventos, atraindo patrocinadores, promotores e públicos. Mas como o interesse pela informação e pelo saber prevalece intrínseco na grande maioria das pessoas, essa divulgação se torna natural através dos meios de comunicação - sobretudo quando é notícia.

O que é notícia: são os fatos que mexem com as emoções e os interesses das pessoas. A notícia é o inusitado, o incomum, o confronto, o chocante. De acordo com a linha do veículo, em busca das conquistas de mentes, ou do interesse do público a que se destina, a mesma notícia, sem distorcer fatos, pode ser apresentada (escrita ou dita) de formas diferentes. Samuel Wainer, quando dono e editor da Última Hora, no Rio, refez todas as matérias elaboradas pela editoria internacional por ocasião da Guerra do Yom-kippur, em 1968. Ele não alterou a realidade dos fatos, apenas os interpretou sob sua visão. E, como justificativa ou um alerta para o editor, disse: ‘Eu sou judeu e no meu jornal Israel não perde a guerra’.

O bom jornalista deve ter o que os americanos chamam de nose for news - o cheiro da notícia, a perspicácia do que é notícia. Deve, sobretudo, ter criatividade para torná-la atraente para o público a que se destina. (manchetes de Santa Cruz no velho O Dia: ‘Cachorro fez mal à moça’, ‘Matou a mãe sem motivo justo’, ‘Violada no auditório’, ‘... E o gemido não era de dor’). A criatividade, no entanto, não é um acaso e, sim, o dom de inovar embasado com o saber, o conhecimento e os efeitos que se pretende. (Jornalista e professor da Fundação Mudes. Tem passagens por grandes veículos de Comunicação do país, como o Jornal do Brasil, Jornal dos Sports e a extinta Manchete. Nos últimos anos, participou como debatedor em programas esportivos de TV, como Espaço Aberto (Globonews) e Bola da Vez (ESPN-Brasil). Chefiou a Assessoria de Comunicação de Furnas Centrais Elétricas.)"