"Problemas comerciais derrubam o presidente do jornal Valor Econômico. Depois de três anos à frente do diário Valor Econômico, Flávio Pestana deixa o cargo de diretor-presidente e dá lugar para Nicolino Spina, ex-diretor de revistas masculinas da Editora Abril. O rito de substituição foi sumário.

Problemas comerciais causaram sua saída do comando do diário - baixa circulação, reduzida receita publicitária e prejuízos sucessivos (R$ 34,6 milhões em 2000 e R$ 43,4 milhões em 2001). Os números de 2002 não foram revelados, suspeitando-se que sejam bem superiores, o que seria a razão fundamental para a troca de diretor-presidente. Em entrevista ao site Meio & Mensagem Online, Pestana disse que deixou o cargo por causa da falta de sintonia entre os membros do conselho do jornal - representantes das Organizações Globo e do Grupo Folha - sobre o destino da empresa.

Pestana assumiu o Valor em maio de 2000 com metas ambiciosas. Poucos meses depois, dizia que a tiragem do jornal chegava a 130 mil exemplares, a maior parte distribuída gratuitamente. Ele transformou o Valor em uma experiência radical de uso de ‘anabolizantes’, ou seja, distribuição de brindespara induzir assinaturas.

O número de assinaturas pagas do Valor é um mistério. A tiragem é de 34 mil exemplares. O diário, até hoje, não tem circulação auditada pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC).

‘As promoções causam deformações nos números de venda por atraírem um público que não é o consumidor do veículo’, diz Angelo Franzão Neto, da McCann-Erickson. ‘É por isso que não se considera, na negociação do espaço publicitário, a circulação inflada’.

A Gazeta Mercanti, que passa por um processo de recuperação, tem circulação auditada pelo IVC e conta com 106 mil assinantes em todo o Brasil. ‘O Valor se tem caracterizado pela prática de dumping publicitário, cobrando preços muito abaixo do mercado e que nem mesmo cobrem os custos de papel e impressão’, diz Luiz Fernando Levy, presidente deste jornal. ‘Aí estão os resultados dessa prática ilegal, imoral e antiética’, afirma Levy."

"Perdas em 2000 e 2001 somam R$ 79 milhões", copyright Gazeta Mercantil, 29/04/03

"Desde que foi apresentado ao mercado, em maio de 2000, o jornal Valor Econômico apresenta resultados negativos. Para o lançamento do diário, o investimento inicial foi de R$ 50 milhões, valor aplicado pelo Grupo Folha, em parceria com as Organizações Globo. No primeiro ano de vida, o diário registrou um prejuízo de quase R$ 79 milhões, acumulado nos exercícios de 2000 e 2001, conforme informações divulgadas no Diário Oficial de São Paulo.

Balanço patrimonial

Segundo a ata da Assembléia Geral Ordinária realizada em 24 de abril de 2001 e publicada no Diário Oficial no dia 1º de junho do mesmo ano, foram aprovados com abstenção dos legalmente impedidos de votar o relatório da administração, o balanço patrimonial social findo em 31 de dezembro de 2000, que evidenciaram a apuração de um prejuízo no valor de quase R$ 35 milhões.

Na tentativa de evitar mais danos ao jornal, foi aprovada pela reunião do conselho administrativo de 27 de dezembro de 2000 a autorização para captação de recursos no exterior. Essa captação ocorreria por meio do estabelecimento de um Programa de Emissão e Colocação de Commercial Papers e seria no valor de até US$ 15 milhões. Essa quantia seria, ainda, utilizada durante o exercício social do ano retrasado.

Captação de recursos

A captação de recursos no exterior, se ocorreu, não impediu novo prejuízo no balanço da empresa em 2001. Para se ter uma idéia das dificuldades enfrentadas pela jornal, o balanço publicado em dezembro de 2001 apresentou um prejuízo de cerca de R$ 44 milhões. As atas das assembléias são assinadas pelo presidente João Roberto Marinho, pelo secretário Luís Frias e ainda pelos acionistas: Infoglobo Comunicações Ltda., Folhapar S/A - empresa da Folha da Manhã -, entre outros."

"Imprecisão nos números pode ser intencional", copyright Gazeta Mercantil, 29/04/03

"Chegando perto do seu terceiro ano, o jornal Valor Econômico ainda não tem seus dados de tiragem e circulação paga auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). Fruto da uma associação entre as Organizações Globo e a Grupo Folha, o diário econômico é o único dentre os jornais das duas empresas que não tem sua circulação auditada. A revista Época, da Editora Globo, por exemplo, desde seu lançamento tem circulação verificada pelo IVC.

‘Como participar do IVC é um item de credibilidade importante para títulos novos, a tendência das editoras é inscrever imediatamente seus novos produtos’, diz o diretor técnico do IVC, Ricardo da Costa Silva. Como contraria a história das duas empresas que lhe deram origem, especula-se que a não inclusão do Valor no instituto verificador seja intencional.

Fundado em 1961 para dar credibilidade aos dados de circulação declarados pelas empresas de comunicação, o IVC passou a ser um indicador da transparência das empresas. ‘Os antigos no mercado publicitário dizem que antes da auditoria pelo IVC não existia tiragem e sim mentiragem’, diz Costa Silva. A falta de informações precisas prejudicava as negociações de compra de espaço publicitário. Por isso, foi preciso criar no Brasil um mecanismo inspirado no Audit Bureau of Circulations norte-americano, que foi criado em 1914.

O fato de ter os dados de tiragem e circulação paga auditados é visto como fator fundamental para o estabelecimento do preço do espaço publicitário. ‘Uma vez que a segmentação do veículo seja clara, a segunda questão fundamental é a relação de custo-benefício do espaço publicitário’, diz o diretor executivo de mídia da McCann-Erickson, Angelo Franzão Neto.

‘Há veículos não auditados que têm vocação clara e que, quando coerentes com um plano de mídia, são aceitos pelos clientes’, diz o vice-presidente de operações da W/Brasil, Ronaldo Gasparini. ‘Porém quando se dispõe de dados técnicos, a argumentação de que a mensagem publicitária chegará ao público-alvo se torna irrefutável’, diz Gasparini.

‘Quando se avalia a tradição das duas empresas que constituíram o Valor, não dá para identificar as razões pelas quais o produto ainda não está no IVC’, diz Franzão Neto. O diretor de mídia da McCann-Erickson diz que para avaliar o custo do jornal tem de se valer de sondagens informais e projeções para avaliar a efetividade do diário econômico.

Para ter títulos verificados pelo instituto, a editora tem de se inscrever e passar por um processo de auditoria contábil que funciona como um vestibular. ‘Há dois tipos de empresas que não estão no IVC: as que querem e não conseguem porque não possuem controles organizados e as que simplesmente não querem’, diz Costa Silva. As razões mais comuns para não querer se associar ao instituto que audita 70 jornais e 300 revistas no Brasil costumam ser: desconhecimento da sua existência, considerar o serviço caro ou justamente não desejar a precisão de dados e a transparência que a participação no IVC implica."

"O publicitário Flávio Pestana vai trabalhar até esta quarta-feira, dia 30, como diretor-presidente do jornal Valor Econômico, conforme Meio & Mensagem Online divulgou em primeira mão na tarde desta segunda-feira, dia 28. A partir da próxima semana ele será substituído por Nicolino Spina. Em contato com M&M, Pestana conta que preferiu deixar o posto devido à falta de sintonia entre os membros do conselho do jornal - representantes das Organizações Globo e Grupo Folha - sobre o destino da empresa.

Vale lembrar que recentemente uma instituição financeira foi nomeada para tentar encontrar um comprador para os 30% de ações que o Valor Econômico pode vender para um investidor estrangeiro."

"O nome de Nicolino Spina, que ultimamente trabalhava na Taximania e que teve importante passagem pela Editora Abril, é confirmado neste momento à diretoria do jornal Valor Econômico como seu novo diretor-presidente. Ele substitui Flávio Pestana, que estava no comando do jornal desde o seu lançamento, em 2 de maio de 2000."

"O publicitário Flávio Pestana está deixando o jornal Valor Econômico, no qual é diretor-presidente desde o seu lançamento, em 2 de maio de 2000. Pelo que apurou a reportagem de Meio & Mensagem Online, Pestana deve permanecer no posto até quarta-feira desta semana, dia 30 de abril.

Até o momento o nome de seu substituto não teria sido oficializado, mas corre pelo mercado que ele seria Nicolino Spina, ex-Editora Abril e que estava trabalhando na Taximania. Não há qualquer informação oficial sobre o assunto.

Uma reunião de representantes dos sócios do Valor Econômico - Organizações Globo e Folha de S.Paulo - com os diretores do jornal deve começar dentro de alguns minutos e somente depois disso haverá um pronunciamento da empresa sobre a mudança."