A edição de setembro da revista americana Atlantic Monthly traz um perfilaço de 72 mil toques (ou 12 mil palavras) do megamagnata australiano da comunicação Rupert Murdoch (The Times, New York Post, Fox News TV e uma lista telefônica de outros títulos, emissoras e sistemas de transmissão por satélite, além de uma editora e um estúdio de cinema).

Entretecida na matéria "The age of Murdoch", há uma reportagem ouro-puro sobre os bastidores do processo de afrouxamento das normas que enquadravam a indústria da mídia nos Estados Unidos – tudo a ver.

O autor é o jornalista James Fallows. Em 1996, ele publicou um livro que deu o que falar: Breaking the news: how the media undermine American democracy.

Se as respostas não fossem óbvias, daria vontade de perguntar por que nunca saiu aqui nada parecido, se não em tamanho, pelo menos em qualidade, sobre quem personificou mais do que ninguém na história brasileira o poder da mídia e cujas iniciais também eram R.M. (Aliás, será que o governo de Canberra decretará três dias de luto oficial se o R.M. de lá, hoje com 72 anos, porventura faltar ao seu império? Nesse caso, o que se dispensam são as respostas.)

Conglomerados de comunicação não faltam na era do capitalismo cartelizado em escala global. O que distingue aquele R.M. dos CEOs de gigantes até maiores do que o dele (como Viacom, Disney, General Electric, Time Warner) é o seu controle pessoal sobre a sua constelação de empresas – e a sua influência pessoal sobre as decisões políticas capazes de afetá-las, a exemplo da desregulamentação da mídia americana.

Jornalista brasileiro sabe perfeitamente bem o que são essas duas coisas. Pena que o leitor/espectador comum, não.

Nenhum daqueles citados pode esperar manter-se no posto enquanto estiver fisicamente apto, o que Murdoch claramente pretende fazer, escreve Fallows. E ele pretende viver muito, pelo menos tanto quanto a sua mãe Elisabeth Greene, muito ativa aos 94. (Dizem que ele achou "prematura" a morte da rainha-mãe britânica, aos 102.)

Portanto, salvo o imponderável, Murdoch continuará a ser notícia por muito tempo ainda e por muito tempo ainda praticará essa sua lucrativa modalidade de negócio que os críticos chamam pejorativa e adequadamente "infotenimento" e cuja especialidade é vender emoções baratas por atacado, sob a forma de notícia, seriado, espetáculo, tragédia, o que for. (A guerra no Iraque vista pela Fox – e não só por ela, é bom lembrar – foi infotenimento; a emoção barata, no caso, o patriotismo.)

Murdoch aprendeu o que passa por jornalismo com o pai, e este com o inglês Alfred Harmsworth, o Lord Northcliffe da definição famosa "notícia é o que sai no verso do anúncio". Ele também disse: "Jornal deve dar o que o público quer".

Ninguém, nem lá fora nem aqui dentro, nunca perdeu dinheiro fazendo isso, desde que tivesse uma compreensão, de preferência intuitiva, do gosto da massa. Um dos recordistas na modalidade é Silvio Santos. Mas quem sabe como se fazem as leis e as salsichas sabe também que o público é "ensinado" a querer o que se está pronto a lhe vender.

Não é preciso ser nenhum Adorno para constatar que, decerto mais ainda do que em outros comércios, o pulo-do-gato da cultura de massa é a capacidade de a oferta criar a demanda. "Você decide" é jogar areia nos olhos da multidão. (A propósito, quando Murdoch virou inimigo jurado de Ted "CNN" Turner, em meados dos anos 1990, e este comparou o outro a Hitler, o New York Post saiu com uma manchete murdoquiana que teria feito a alegria de George Orwell com o seu duplipensar: "Ted pirou? Você decide".

Fallows acha "imprecisa" a visão que os liberais (no sentido americano da palavra) têm de Murdoch como um "propagandista conservador perigosamente obcecado" (palavras de Fallows). Prefere acreditar que, embora seja claro que, em geral, Murdoch "é mais de direita do que de esquerda", para ele a política é um meio para um fim. E este, naturalmente, é fazer dinheiro.

Segundo uma fonte, "Murdoch tem usado desavergonhadamente o jornalismo para a promoção de seus interesses comerciais". É um tanto ingênua a idéia de que se possa fazer isso sem tomar partido pela direita de forma consistente.

"Alguns aspectos da programação, das posições e das alianças da News Corporation [a holding de Murdoch] servem a objetivos políticos conservadores", diagnostica Fallows, "mas outros não." Em apoio dessa percepção ele cita o que se poderia chamar "o problema chinês" de Murdoch.

Depois que o australiano disse em um discurso que a tecnologia de comunicações "seria uma inequívoca ameaça os regimes totalitários em toda parte", o governo de Pequim imediatamente baniu os pratos receptores de satélites, sabotando as transmissões do sistema Star (de Murdoch) para a China.

Murdoch, cujo pragmatismo o perfilador ressalta a todo instante, mandou a sua editora publicar um livro da filha do então todo-poderoso Deng Xiaoping e cancelar outro, sobre Hong Kong (então colônia britânica) que iria irritar a liderança chinesa. E mais: tirou do cardápio de emissoras transmitidas pela Star a BBC, cujo noticiário já não era especialmente apreciado em Pequim.

Um direitista puro e duro não faria isso, sugere Fallows. Ah, faria – se fosse não um ideólogo ou um político profissional, mas um businessman da pesada com zilhões em jogo, que aprendeu que cada coisa tem seu lugar e cada lugar a sua coisa.

Se o primeiro mandamento de Murdoch fosse única e exclusivamente o de que o negócio da notícia é um negócio como outro qualquer, e não um serviço público que concede aos seus praticantes privilégios especiais e lhes cobra responsabilidades idem, seria alta a probabilidade de que em algum país ele teria um órgão de informação inclinado para a esquerda, desde que isso pagasse.

Mas não: em Nova York ele é dono do Post e não do congênere liberal Daily News; e em Londres, além de endireitar ainda mais o supra-sumo do establishment que é o Times, é dono do abjeto tablóide Sun e não do Mail, eternamente simpático aos trabalhistas.

De quebra, não teria entre os seus amigos do peito o ex-premier israelense Benjamin Netanyahu, nem entre os seus lugares-tenentes o falstaffiano Roger Ailes, que dirige o canal Fox News, em Nova York, e o hidrófobo Bill Kristol, editor do Weekly Standard, de Washington – um e outro neoconservadores assumidos que nadam de braçada no Partido Republicano de George W. Bush.

(Por falar em Ailes, a edição de 26 de maio da New Yorker traz uma estupenda reportagem de 15 páginas sobre ele, de autoria Ken Auletta, colunista de mídia da revista desde 1992.)

O direitismo imitigado de Murdoch também está na sua convicção, herdada do pai, que por sua vez a bebeu na fonte do seu já citado preceptor Lord Northcliffe, de que a responsabilidade da imprensa começa e termina no controle, monopolístico se possível, do maior número de mercados.

O que o distingue de seus antecessores do mundo inteiro é que as suas empresas cobrem rigorosamente todas as dimensões, físicas e conceituais, do negócio da comunicação: os meios e as mensagens.

Fallows cita uma analogia muito apropriada do analista de mídia americano Blair Levin. "Eu penso [nesses conglomerados] em termos de Pentágono", compara. "Rupert é o primeiro a ter juntado um Exército, uma Força Aérea, uma Marinha e um Corpo de Fuzileiros Navais."

Isto posto, Fallows se pergunta o que a era Murdoch significará politicamente para a imprensa. E a sua resposta é que "uma parcela crescente da imprensa se tornará mais abertamente engajada [‘partisan’ é a palavra que ele usa] do que tem sido em muitos anos".

Ou seja:

Será que algum jornalista brasileiro há de imaginar que não tem nada com isso?