Como todos sabem, o predomínio do marketing sobre todas as outras coisas iniciou-se há uns quinze anos. Até essa época, o marketing das empresas, quando existia, era subsidiário: vendia os produtos que outras áreas definiam.

Para que tal metamorfose pudesse ter se concretizado, foi necessário proceder a uma alteração profunda de crenças e valores. Na base de tudo, o significado de uma única palavra: "qualidade". Compreende-se, pois no coração mais íntimo da concorrência capitalista está o binômio preço-qualidade.

Antes do dilúvio, "qualidade" significava "conformidade ao projeto". Um produto (um parafuso, um avião) tinha tanto mais qualidade quanto menos se desviasse das especificações que haviam sido planejadas para ele. Pesquisas de mercado alimentavam decisões sobre quais produtos fazer e como seriam configurados, mas tais dados eram contrapostos a considerações de natureza técnica-conceitual.

O conceito de qualidade entendido como conformidade ao projeto foi substituído pela qualidade enquanto aceitação pelo consumidor: se o consumidor compra um produto, ele é bom; se não compra, não é. Os economistas simpáticos a isso alegam que semelhante transformação semântica aproximou o processo produtivo do funcionamento ideal do mercado.

Por que, para os economistas dessa cor, a coisa deveria funcionar? Porque, para eles, as decisões de compra dos consumidores precisam ser imaginadas como inteiramente racionais: se o consumidor escolheu o produto A e não o produto B, é porque avaliou todas as vantagens e desvantagens relativas de um e outro (incluindo-se suas especificações técnicas, os efeitos secundários e terciários que seu uso pode acarretar e assim por diante) e se decidiu por aquele que lhe trará mais vantagens. O ato de compra é, assim, entendido como ato de avaliação objetiva da coisa comprada. Esse pressuposto é crucial para o liberalismo econômico.

Suponhamos, por um instante, um mercado no qual os produtos oferecidos se transformam ao longo do tempo com base no critério de aceitação do mercado. Suponhamos, ainda, que esses produtos evoluam positivamente quanto à durabilidade, versatilidade, adequação às finalidades a que se destinam etc. Acostumado a essa evolução, o consumidor aprende a esperar que, a cada novo ciclo de renovação, os produtos serão melhores (melhores no sentido antigo). O mercado, funcionando.

Mas suponhamos, agora, um outro mercado, com outros consumidores, no qual os produtos oferecidos regridam. A expectativa do consumidor, formada por sua experiência passada, é de que a cada novo ciclo os produtos piorarão. Logo, o consumidor não enxerga nada de mais em produtos e serviços piores que venham a aparecer. Logo, ele compra esses produtos. Logo, estes têm boa qualidade, conforme a nova definição.

Imagine-se agora que este segundo mercado, no qual os produtos pioram na prática (embora melhorem na concepção economística), seja formado por indivíduos mergulhados nas profundezas da desinformação, impotentes ante o poder desmesurado da propaganda, e para os quais o mitológico cálculo atuarial do custo/benefício é ainda mais fantasmagórico.

Imagine-se, numa palavra, o Brasil. Nem falo do Brasil miserável, mas da classe média ignara. Quantos e quantos produtos materiais têm hoje qualidade real muito mais baixa do que no passado? Fiquemos num exemplo simples, entre milhares de outros: o copinho de plástico. Por que o copinho de plástico brasileiro tem espessura insuficiente para manter a forma e fornecer isolamento térmico adequado? Porque, na época do Plano Cruzado, as empresas que os fabricam resolveram enfrentar o congelamento de preços reduzindo a quantidade de matéria-prima empregada para fabricá-los. Como ninguém reclamou, assim ficou. Um produto consumido aos bilhões, portanto de qualidade excelente.

É evidente que, em se tratando de serviços (telefonia, por exemplo) e produtos intelectuais, o fenômeno se dá em grau muito mais intenso. Na melhor das hipóteses, sua especificação é vaga, além de cambiante. Antes da mudança semântica, a qualidade de jornais, livros, revistas era avaliada pelo exercício individual de competências pouco analisadas e compreendidas. Uma determinada responsabilidade ante o público leitor (quando presente, algo que, naturalmente, não se dava em todos os casos) fundamentava decisões. Depois da mudança, esse metro desapareceu, sendo transferido nominalmente para o mercado. Mas será, mesmo, que é assim?

Fechando sobre o jornalismo, que capacidade tem o leitor de avaliar se uma cobertura é melhor ou pior do que outra? Se uma reportagem deveria ter sido feita e outra não? Se o texto informa ou mistifica? Se o entrevistado apareceu lá porque tem algo a dizer ou porque o repórter está mirando alguma vantagem futura ou faz parte de uma camarilha? Etc. etc. etc. Acresce que o hábito de leitura de jornais costuma restringir-se a um único título: o leitor médio sequer tem como comparar produtos. No caso dos veículos de grande circulação, ele nem mesmo exerce uma decisão cotidiana de compra – assina-os uma vez por semestre ou por ano. E, não raro, assina-os porque recebeu brindes, cada vez mais suntuosos (os celulares do Valor, por exemplo).

Em outras palavras, se para uma economia atrasada o mercado é um juiz no mínimo duvidoso, a dúvida não cabe no jornalismo: não é o consumidor que orienta as decisões editoriais, mas o exercício do mesmo arbítrio individual que, antes, era assumido sem vergonhas. Com uma diferença crucial, porém: enquanto antes o princípio era de que o arbítrio profissional se exercia no interesse do público, hoje essa responsabilidade sumiu. O jornalista médio não exerce seu mister com o olho num leitor, mas num "mercado" sem rosto. Conforme frisado incessantemente pela publicidade, esse mercado é movido por afeições, gostos, taras, antipatias, mas não pelo intelecto.

Eis por que, na média geral, o jornalismo brasileiro piorou tanto.