Alexandre Martins (*)

A partir do princípio de que a mídia é a principal formadora da opinião pública, podemos concluir que, analisando os conteúdos da mídia, minuciosamente e de forma correta, teremos, com certa antecedência, os resultados do que será divulgado pelos institutos de opinião pública.

A constatação só poderia ser testada a partir de uma ampla pesquisa como a realizada pelo IBEC; e, especialmente, durante um evento como as próximas eleições gerais, pois estas contam com a divulgação semanal de pesquisas de opinião pública. Foi o que o IBEC fez: extraímos e analisamos, diariamente, todo o noticiário publicado pelos principais jornais do país – todos os conteúdos referentes ao assunto "eleições" e tudo o que se refira aos candidatos.

Coletado o material, aplicamos as informações ao Método IBEC de Auditoria de Imagem [ver abaixo] e começamos a fazer as comparações entre os resultados do IBEC e os do IBOPE. Os resultados batiam, como era esperado.

Tínhamos, com duas semanas de antecedência, todas as variações que seriam divulgadas por aquele instituto durante o Jornal Nacional. A cada terça-feira a tensão na redação do IBEC era grande e os pesquisadores redobram os cuidados com a apuração e tratamento dos dados.

Naquele momento estávamos inovando e, mais que isso, respondendo a uma limitação de uma conhecida teoria de comunicação: "Quanto tempo leva para o noticiário afetar a opinião pública?"

Aplicamos a conhecida teoria do agenda setting desenvolvida por dois jornalistas-acadêmicos americanos. O trabalho de Maxwell McCombs e Donald Shall consistiu em observar, nas eleições presidenciais de 1968, o comportamento dos leitores de jornais na cidade de Chapel Hill, na Carolina do Norte. Eles inverteram os hábitos de leitura entre democratas e republicanos e, ao fim da pesquisa, constataram que as pessoas chegaram a mudar seu voto tradicional por influência de editoriais e noticiários diários.

No Brasil, o fenômeno não se deu de forma diferente do que aconteceu nos Estados Unidos em 1968, e, por conseqüência, os candidatos que tiveram espaços mais bem ocupados na mídia cresceram nas pesquisas e os mais criticados, caíram.

A primeira constatação que confirmava a hipótese do agenda setting foi a queda de Roseana Sarney logo no começo da corrida eleitoral. Depois da primeira reportagem de capa da revista Época (já haviam sido publicadas matérias no Estado de S.Paulo), as curvas de tendências sobre a formação da imagem pública de Roseana caíram num precipício. Quinze dias depois, com a divulgação das pesquisas de opinião pública, batata! Acertamos em cheio a vertiginosa queda da governadora maranhense.

Daí em diante, foram séries de constatações da eficiência do método, semana após semana. Nosso medo era que a entrada do horário eleitoral no rádio e na TV causasse um desvio em nos resultados – o que ainda não aconteceu.

Conheça mais resultados no site do IBEC e tire suas próprias conclusões.

A partir de uma amostragem, cada notícia, artigo, nota, comentário etc. é medido em centímetros quadrados (mídia impressa) ou apurado seu tempo de exposição (mídia TV). O conteúdo de cada uma dessas incidências é então analisado, dele se extraindo as abordagens positivas e negativas (as abordagens neutras são consideradas positivas), separando-se então as matérias por blocos de assuntos.

O método criado há 14 anos pelo Instituto Brasileiro de Estudos da Comunicação (IBEC) atribui pontuações a cada um dos veículos de comunicação de todo o país, segundo o cadastro que mantém diariamente atualizado, e adota os seguintes critérios, por mídia:

1. O alcance do veículo segundo a sua tiragem na data de publicação de cada matéria, e ou audiência da emissora.
2. A confiabilidade do veículo, conforme a relação tiragem-assinaturas-venda avulsa (somente mídia impressa).
3. A credibilidade do veículo, que reúne vários fatores desenvolvidos em sua relação com a sociedade, entre eles até mesmo a data da sua fundação.

Além de atribuir pontuações aos veículos, hierarquizando-os, o método IBEC pontua também cada matéria, segundo:

1. A localização no espaço editorial. Na mídia impressa são atribuídos pontos diferenciados à primeira página, capas de cadernos, colunistas, páginas internas, etc., hierarquizando os índices de leitura de cada espaço.
2. A estrutura de cada matéria. Títulos (que têm maior índice de leitura), textos, fotos e legendas são medidos e analisados separadamente e também recebem pontuações diferenciadas.

Como todo material – tanto de mídia impressa quanto de mídia eletrônica – foi dividido em abordagens positivas e negativas, tem-se ao final do processo um volume de centímetros e tempos ponderados positivos e negativos. A diferença média percentual entre eles demonstra, afinal, se a imagem pública do cliente está predominantemente positiva ou negativa. A Cotação IBEC varia de zero a menos 10 (imagem negativa) e de zero a mais 10 (imagem positiva). Essa cotação é obtida pela redução do resultado à escala 10.

O Índice IBEC é calculado a partir da cotação final acrescendo-se o volume de material analisado proporcional ao seu universo.

Todas as informações pertinentes à imagem do cliente são atualizadas diariamente na base de dados do IBEC, a partir da data em que começa a prestação de serviço.

Ao navegar pelo site do IBEC (www.ibec.com.br) o usuário disporá de informações da Auditoria de Imagem. Essas informações serão expressas em centímetros quadrados e ponderados, positivos e negativos, no formato de textos, gráficos e tabelas, versando sobre:

1. Os principais assuntos ligados à instituição/personalidade abordados pela Imprensa.
2. Os principais personagens envolvidos com aqueles temas (ex: políticos, empresários, empresas concorrentes, funcionários da companhia, etc).
3. Todos os agentes formadores de opinião: articulistas, comentaristas, colunistas, editoriais, etc.
4. Posicionamento dos veículos selecionados (centimetragem quadrada e centimetragem ponderada, positiva e negativa, veículo por veículo, tema por tema).

Ao acessar via internet o IBEC OnLine, o cliente sabe a qualquer momento a situação da imagem pública da instituição/personalidade até o dia anterior, pelo período que desejar –- uma semana, um mês, um ano – desde o início da formação da base de dados.

Para se reunir o material que permita uma avaliação do desempenho da instituição/personalidade na imprensa não é necessário consultar todos os veículos de comunicação do país. O universo a ser pesquisado deve contemplar os principais veículos formadores de opinião que se ocupam freqüentemente dos assuntos relacionados à instituição/personalidade: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo, Jornal do Brasil, Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Correio Braziliense, Estado de Minas, Zero Hora, A Tarde, Diário de Pernambuco, Veja, IstoÉ, Época, Exame.