MONITOR DA IMPRENSA

MÍDIA FRANCESA
Propaganda na TV e o fim de uma exceção

Leneide Duarte-Plon (*), de Paris

Mais uma das exceções francesas está prestes a desaparecer: proibida até hoje de fazer publicidade da imprensa escrita, a televisão francesa ganha novos anunciantes a partir de 1° de janeiro de 2004: jornais e revistas vão se enfrentar na guerra publicitária na TV.

Os telespectadores, que continuarão livres dos anúncios de cigarros e de bebidas alcoólicas, poderão, a partir do ano que vem, ser impulsionados a consumir informação impressa pelos anúncios da TV. Resta saber até que ponto essa nova mídia vai alavancar as vendas. Até agora, os franceses elegiam seus jornais e revistas de predileção sem serem estimulados à leitura pelos apelos sensacionalistas dos anúncios da TV.

A nova lei poderá mudar, quem sabe, o panorama das vendas e tiragens, mas também traz novos problemas. Como a propaganda política continua totalmente proibida na TV, como se resolverá o problema de anunciar revistas semanais ou mesmo jornais que têm como matéria de capa um tema político – o que não é raro –, com a foto de um ou mais personagens da política nacional?

Matérias de capa sobre políticos poderiam ser utilizadas para fazer passar na TV uma propaganda sub-reptícia? Como evitar isso? Censurando essas capas ou permitindo o anúncio sem mostrar a capa do "produto"?

Esse problema vai se tornar mais freqüente com a aproximação das eleições regionais para o parlamento francês – e, depois, o europeu –, o que fará as capas políticas se multiplicarem.

Mostrar ou não capas políticas nos anúncios da TV foi um dos temas que ocuparam os debates do Conselho Superior do Audiovisual, em dezembro. Mais uma discussão feita sob medida para os franceses, sempre dispostos a debater as firulas da regulamentação de todos os espaços da vida pública.

Ao ler nos jornais as discussões de juristas e legisladores, tem-se a impressão de que não há "vazio jurídico" que não clame por ser preenchido por uma lei. Na França, tudo se tornou tema de discussão para preenchimento do tal vazio: do véu islâmico ao estatuto do feto, passando pela interrupção involuntária de gestação. Não seria a lei que permite os anúncios de órgão de imprensa na TV que ia deixar um vazio a ser rapidamente utilizado pelos mais espertos.

Depois de resolvida a questão das capas políticas, o problema será, do lado dos anunciantes potenciais, achar verba suficiente para anunciar. Os 13 jornais diários nacionais estão passando por uma situação dramática, pressionados pelo aumento permanente dos custos de fabricação e de distribuição e pela queda vertiginosa na receita publicitária, segundo Patrick Le Hyaric, diretor do quase centenário L’Humanité (ex-porta-voz oficial do Partido Comunista, que tirou a foice e o martelo da capa mas continua um jornal comunista).

A queda das receitas publicitárias é a principal responsável pela crise. De acordo com dados oficiais, o jornal Le Figaro registrou este ano uma queda média de 40% de sua receita publicitária, enquanto o Le Monde e o Libération tiveram perdas médias 30%.

A chegada em algumas cidades da imprensa gratuita, como o jornal Métro, só fez agravar a crise pois esses jornais, distribuídos nas gares de trens e nas entradas das estações de metrô, captam uma parte importante dos investimentos publicitários. Mesmo assim, calcula-se que a imprensa francesa passe a direcionar 40% de suas verbas publicitárias para os anúncios de TV. Mas só quem tem condições de se endividar para ganhar mais na frente vai anunciar na telinha.

Do outro lado do Canal da Mancha, o Daily Mail, por exemplo, gasta 16,5 milhões de dólares brutos por ano em publicidade na TV, o que garante parte de suas vendas.

Na França, a abertura da TV para anúncios de jornais e revista implica, ainda, outro problema, conseqüência da lei que proíbe anúncios na televisão de álcool e de cigarros. Quando uma revista tiver uma foto de Georges Simenon com seu charuto na capa ou for uma edição dedicada a vinhos, com um belo copo de tinto, ela será proibida de anunciar na TV? O Conselho Superior do Audiovisual prometeu a resposta a esses quebra-cabeças ainda este ano.

Por enquanto, continuam proibidos pela lei francesa anúncios na TV de livros, filmes, remédios vendidos com receita, armas e supermercados, além dos já citados cigarros e álcool.

Até quando?