OBSERVATÓRIO DA PROPAGANDA

"Benetton se desculpa por anúncio polêmico", copyright Folha de S. Paulo / The Independent, 19/06/01

"A Benetton pedirá desculpas às famílias das vítimas de assassinato nos EUA que se revoltaram com a campanha publicitária que provocou a queda do diretor de criação da grife, Oliviero Toscani.

Além disso, vai depositar US$ 50 mil num fundo para as vítimas da criminalidade no Missouri. A iniciativa faz parte do acordo selado para resolver uma ação na Justiça lançada no ano passado pelo procurador-geral do Missouri, Jay Nixon, depois que a Benetton incluiu quatro dos condenados à morte do Estado em uma série de anúncios.

Mas a empresa italiana de roupas se nega a aceitar que o teor principal de sua campanha tenha sido equivocado e manifestou remorso apenas limitado.

‘A Benetton lamenta qualquer dor adicional que possa ter sido causada aos familiares das vítimas, mas não pretende renegar a campanha que criou, financiou e apoiou’, disse uma porta-voz da empresa. ‘O objetivo foi contribuir para a discussão sobre a pena de morte.’

Vinte e seis condenados à morte nos EUA foram entrevistados para um suplemento de 96 páginas da revista da empresa, publicado no ano passado, e um ensaio fotográfico divulgado no site da Benetton.

Houve reclamações contundentes no Missouri, onde famílias disseram que a memória de seus parentes assassinados estava sendo violada para fins de lucro comercial, e autoridades do Estado alegaram que a Benetton mentiu para conseguir falar com os presos.

Outras objeções à campanha, a mais recente numa série destinada a gerar controvérsia, levaram à saída de Toscani da Benetton, após 18 anos nos quais ele levou a empresa a ser notada em todo o mundo.

Assassino ‘glorificado’

Em seu processo, Jay Nixon, o procurador-geral do Missouri, acusou a Benetton e os responsáveis pelo projeto, incluindo Toscani, de glorificar assassinos condenados.

Os preparativos para ir ao tribunal já estavam sendo encaminhados quando as duas partes chegaram a um acordo.

Segundo Nixon, ‘foi uma resolução apropriada para uma situação que provocou dor renovada para aqueles que perderam seus entes queridos nas mãos desses assassinos’.

Mas a Benetton afirmou que o fato de ter assinado o acordo não significa que se considere culpada de ter mentido para entrevistar os presos. Segundo uma porta-voz, o acordo foi aceito ‘com o único objetivo de pôr fim a uma ação na Justiça que teria gerado custos legais cada vez maiores’.

A Benetton se acostumou a polêmicas durante vários anos, ao produzir campanhas publicitárias com fotos de um aidético à beira da morte, de uma cadeira elétrica e de cavalos acasalando, por exemplo.

A campanha do corredor da morte, porém, custou caro: como protesto, a cadeia de lojas americana Sears rescindiu o contrato de US$ 70 milhões que tinha com a Benetton para a venda de suas roupas. Agora, o novo ‘rosto’ da Benetton vem sendo formado com imagens mais suaves e divertidas. (Tradução de Clara Allain)"