Qual será a intenção dos anúncios do Ministério da Saúde atacando a propaganda de cigarros? Se o objetivo for apenas criar recepção favorável a um projeto de lei proibindo a propaganda de cigarros, tenho pouco a dizer (e o digo mais abaixo). Mas se for nova tática para combater o vício do fumo, penso que o caminho é bem discutível. Não entendo qual é a inteligência de agredir o anúncio do produto quando o que se quer é combater o produto.

Num anúncio de 3 páginas em Veja, a agência do MS reproduz na primeira um anúncio de marca de cigarro inexistente, criado expressamente para ser desmentido e satanizado nas duas páginas seguintes. Confesso que fiquei perplexo e imaginei um boxeador que, temendo a luta contra o adversário, prefere derrotar o seu dócil sparing. Por que simular um adversário em vez de atacar o próprio? Se o inimigo está visivelmente exposto, por que atirar num alvo construído à parte? Por que inventar e malhar a marca fictícia do cigarro What's up?

A possível explicação pode estar no fato de que a publicidade comercial das marcas reais não corresponde aos argumentos elaborados para condenar a propaganda de cigarros. Não consigo me lembrar de campanha de cigarros que busque difundir o vício, que procure conquistar novos consumidores com as armas da sedução publicitária. Parece-me que hoje em dia os cigarros se limitam a lembrar suas marcas, associando-as aos segmentos sociais em que são consumidas. Suas campanhas visam defender ou consolidar posições no mercado já existente. Nos anúncios de cigarros há uma única mensagem clara e direta, que é a advertência do Ministério da Saúde sobre os perigos do fumo.

O anúncio do Ministério da Saúde acumula conceitos que a falta de justificação e explicação torna duvidosos. Por exemplo:

• "A indústria do cigarro usa cores vibrantes, como o vermelho. Está comprovado cientificamente: elas provocam estímulos instintivos nas pessoas, como o bem-estar e o desejo sexual. Tudo para você ter o impulso de fumar um cigarro, que na verdade provoca impotência e outras doenças graves."
• "90% dos fumantes começam a fumar antes dos 19 anos. É por isso que a comunicação do cigarro é sempre moderna e dirigida para o público jovem."
• "Já reparou que toda a propaganda de cigarro tem gente bonita e saudável? É que a indústria do cigarro sabe que muita gente não está satisfeita com o próprio corpo e gostaria de se sentir como os modelos do anúncio."

O uso de cores vibrantes, ou o de modelos jovens, bonitos e saudáveis não é privilégio da propaganda de cigarros. Na edição da revista em que aparece o anúncio comentado, temos anúncios de banco, calçados, televisor, operadora telefônica, roupa masculina, roupa feminina, previdência privada, surf, vale refeição e artigos de couro, todos vibrantemente coloridos e enfeitados com jovens bonitos e saudáveis. Se os anúncios de cigarros são maquiavélicos, quase todos os outros também são.

Daqui a muitas gerações, a humanidade se lembrará com curiosidade de uma época em que tínhamos esse estranho hábito de extrair prazer da inalação de fumaça. Abandonaremos o vício do fumo, assim como outros, graças à educação, à disseminação da informação e à gradual modificação do senso comum. Trata-se de um lento e irreversível processo de evolução cultural. No devido tempo as plantações e a indústria do fumo se converterão a outras produções e outros mercados.

A vontade de acelerar o processo por decreto expõe a incoerência do sistema. De um lado temos o ministério que zela pela saúde pública e contabiliza os gastos do SUS com as enfermidades decorrentes do tabagismo. De outro, a área econômica, que não desejará ser privada, repentinamente, de uma importante fonte de receita. Com 75% de impostos cobrados em cada maço de cigarros vendido (repito, 75%!), o governo é o sócio majoritário da indústria e principal interessado no consumo de cigarros. Estima-se que, sem propaganda, as vendas de cigarros caiam até 30%. Isto significaria uma perda de bilhões de reais na arrecadação de impostos, um corte substancial nos próximos orçamentos da União e do próprio Ministério da Saúde.

Se admitirmos a hipótese de que os anúncios de combate ao cigarro e o projeto de lei proibindo a propaganda de cigarros sejam apenas expressões de um vetor de força que realmente existe, mas que não representa a vontade de todo governo, então a incoerência diminui. Outros vetores também se manifestarão.

Existe, por exemplo, no Senado um projeto de Eduardo Suplicy (PT-SP) determinando que toda propaganda de tabaco e bebida seja acompanhada de contra-propaganda. Na sua tramitação pela Comissão de Constituição e Justiça, o projeto foi desfigurado e, acolhidas várias emendas, ele agora interdita a propaganda de cigarros e de bebidas alcoólicas de qualquer graduação, isto é, também as cervejas. Ora, esta extensão retira do projeto qualquer possibilidade de aprovação porque jamais a mídia, quarto poder da República, consentirá em privar-se de suas principais fontes de receita. Rendo minhas homenagens à inteligência do mestre torpedeiro.

É erro de comunicação tentar transformar a propaganda comercial do cigarro num bode expiatório. O tabagismo não foi introduzido no mundo pela publicidade. O cinema fez mais pela propagação do vício do que todos os anúncios de Lucky Strike, Camel e Marlboro juntos, numa época em que os males provocados pelo fumo eram ignorados e o ato de fumar era socialmente aceitável e mais, um gesto consagrado. Uma questão de coerência: se a propaganda de cigarro vier a ser proibida na televisão, deveriam ser também vedados ou retalhados os filmes em que aparecem Humphrey Bogart, Rita Hayworth e tanta gente famosa tirando gostosas baforadas.

O consumo da droga, hoje um dos mais críticos problemas de saúde pública em todo o mundo, difunde-se sem propaganda comercial. Parece que a contestação aos valores estabelecidos é uma das molas dessa difusão: a atração daquilo que é proibido e reprovado pela sociedade. Seria preciso estudar se a proibição da propaganda de cigarros não acrescentaria essa atração ao seu consumo pelos jovens.

Li as observações inteligentes de Carlos Knapp [veja remissão abaixo], sem dúvida alguma um dos mais completos homens de propaganda do Brasil. Emil Farah e Guilherme Figueiredo – intelectuais que eu, jovem foca, conheci – me diziam que é preciso "ler anúncios para aprender a escrever". Tinham razão, claro. O texto de peça publicitária bem feita é modelo de síntese de informação e de meio de convencimento. Uma peça, texto e ilustração é obra de arte funcional, bahaus no duro. E foi assim que, menino, ao assumir a direção de Visão, com o excepcional Alberto Dines como meu foca, logo procurei diretores de arte de agências de publicidade, as quais visitava com freqüência para aprender as técnicas que depois me ajudariam a criar capas da revista. Usava os textos para aprender escrever em síntese e passar o conhecimento aos outros. Mantive o mesmo comportamento em minhas demais chefias. A revista Senhor, tão discutida, além dos talentos de Carlos Scliar e Glauco Rodrigues nas artes gráficas tivemos a cooperação dos diretores de arte criando peças para a publicação que foram fundamentais para a sua beleza. Ivan Meira, morto em acidente de avião, foi diretor de publicidade, criou as primeiras peças promovendo o produto no próprio. Páginas em tecidos Santa Branca eram anúncios da Santa Branca. Jardel Filho e Odete Lara (o símbolo sexual do país de então e uma das mais inteligentes mulheres e atrizes que conhecemos) posaram de casal apaixonado numa peça de trinta páginas no estilo de uma história de amor em quadrinhos.

Aplaudo o Observatório pela idéia da coluna sobre publicidade. Um redator tem de ser excepcional em texto e imaginação para fazer um bom texto de agencia. Um diretor de arte tem de ser um artista do melhor nível. Carlos Knapp sabe tudo de publicidade.

Nahum Sirotsky

O melhor comercial de todos os tempos – Carlos Knapp

Coincidências coincidentes – C.K.

Explicação necessária – C.K.