Existe na imprensa uma relação lógica entre a importância de uma notícia e o espaço que ela ocupa. Muitas vezes vemos essa relação alterada pela moderna direção de arte, principalmente nas páginas dedicadas ao lazer, esportes e amenidades, quando assuntos pífios ganham títulos, ilustrações e espaços que não merecem. Mas em geral a lógica prevalece.

A publicidade costuma (melhor dizer costumava) seguir o mesmo princípio. Lançamentos e comunicados importantes ganham páginas inteiras. Campanhas de sustentação vão para espaços menores. Essa regra nem sempre é obedecida, mas constitui o ponto de partida.

Entretanto, observa-se atualmente um crescente exagero no tamanho dos anúncios. Páginas inteiras ou páginas duplas são insuficientes. Empregam-se 3, 4, 6 ou até 12 páginas sucessivas para comunicar aquilo que caberia perfeitamente num espaço que o bom senso diria apropriado. Mais do que instrumento de venda de produtos ou serviços, esses enormes anúncios constituem demonstração de poderio econômico. A mensagem está no próprio tamanho, que diz:

– Olhe como eu sou grande, rico e forte, maior do que o meu concorrente!

A mídia agradece. O fenômeno corresponde à formação dos grandes conglomerados e ao alinhamento internacional das empresas, embora às vezes eu pense que uma inserção de múltiplas páginas seria a forma mais rápida de transferir dinheiro de um anunciante para um veículo.

Nos anúncios de imprensa temos espaço para argumentar , desfilando as vantagens de um produto ou serviço, coisa mais difícil de fazer dentro da curta duração de um comercial de rádio ou TV. Os leitores podem se demorar num anúncio enquanto dura o seu interesse; podem repetir a leitura, recortar a página. Por essa razão os anúncios em jornais costumam ter textos maiores. Costumavam.

Agora proliferam os anúncios de páginas sucessivas em que o texto é mínimo, para ser lido num instante, como no outdoor. São verdadeiros "cartazes de mão". Você os encontra quase sempre que abre um jornal ou revista.

Existe alguma medida para a eficiência desses "cartazes de mão"? Alguma comparação de custo/resultado com anúncios convencionais? Há tempos eu vendia um serviço por meio de anúncios com cupons. O controle do retorno de cupons é o melhor modo de se medir a eficiência de um anúncio ou de um veículo. Comecei com anúncios de página inteira em Veja, que proporcionavam uma média X de cupons por inserção. Depois reduzi o espaço para 2/3 de página e o retorno de cupons continuou o mesmo. Em seguida passei a publicar anúncios de 1/3 de página e fiquei usando esse espaço durante anos, porque o resultado não caía. Mesmo levando em conta o efeito acumulado, era inegável que um anúncio de 1/3 de página era tão eficaz quanto um de 1 página.

A diferença estava na presença de matéria editorial. O leitor pode pular a página que ele percebe ocupada por um anúncio, mas se detém em todas as páginas em que há matéria. Ele comprou a publicação por causa da matéria. Por isso, tendo a apostar nos anúncios que não ocupam o espaço inteiro. Por exemplo, os atuais anúncios da Telefonica, que tomam grande parte mas não toda uma página dupla. Suas bordas são ocupadas por matéria do jornal: são os chamados "rouba páginas". Se eu fosse grande anunciante de jornais, insistiria nesse tamanho, mesmo que ele custasse tanto quanto as páginas integrais.

A proliferação incessante de portais de internet me faz pensar nas farmácias. Convencionou-se que farmácia é bom negócio e por isso o Brasil deve ser campeão mundial de farmácias per capita. Pelo menos uma em cada quarteirão. O fato de que elas estão abertas e funcionando pode demonstrar que são mesmo bom negócio, mas não acredito que os portais tenham a mesma sorte.

São todos veículos em obra, construindo sua circulação. Esperam viver de um bolo publicitário que não chegará para todos. A economia real, aquela que produz remédios, alimentos, roupas, utilidades e serviços, precisará multiplicar-se várias vezes para gerar um volume de verbas de propaganda suficiente para sustentar todos os portais, além da mídia convencional que pretende continuar existindo.

Outra limitação é a do universo de navegadores, representado pelos computadores em uso ligados a uma linha telefônica. Quando chegarem ao mercado os anunciados aparelhos que permitirão a milhões o acesso à internet pelo televisor, a maior parte dos portais pode ter sucumbido.

A lei das selvas entrará em vigor – só os mais aptos sobreviverão. Mas talvez nem eles: o risco é que a evaporação de tantas fortunas na aventura da internet nos enfie numa depressão do gênero 1929.

Numa simpática carta ao Observatório, Nahum Sirotsky conta que, no começo de sua carreira, costumava visitar os diretores de arte das agências para "aprender as técnicas de imaginar" e usava os textos dos anúncios para "aprender a escrever em síntese e passar o conhecimento aos outros" [veja remissão abaixo].

Naquela época, não existia ainda o sistema de dupla de criação; os redatores trabalhavam na Redação e os diretores de arte, no Estúdio. O texto, já pronto e acabado, passava de um departamento para o outro – ou melhor, subia, porque o estúdio era o pináculo. Entretanto a idéia normalmente saía da Redação.

Um texto era resultado de meticulosa construção. Às vezes você demorava mais de um dia para construir um título ou um simples bloco de 8 linhas. Cada palavra era pesada e o comprimento das sentenças, medido – tudo na medida certa para induzir o leitor a aceitar o que o anúncio propunha.

Havia os mestres da redação, como Jorge Medauar, José Kfouri, Renato Castello Branco; mas eu me lembro agora com especial carinho dos artesãos da palavra, como José Benedito de Almeida e Luiz Taddeo. Não é à toa que eles também eram revisores perfeitos.

Nos anúncios que se publicam hoje, o foca Nahum Sirotsky teria pouco a aprender. Muitos são bem redigidos porém, à maioria, falta justamente aquela concisão que ele louva. Anda escasso na propaganda o trabalho de redatores que conhecem, amam e sabem manejar a língua. Querendo ser comunicativos, os textos tendem a simular a linguagem do público alvo abusado do coloquial e de expressões-código, às vezes com prejuízo da clareza, da lógica e da gramática. Ao adotar o vocabulário cada vez mais reduzido da juventude e suprimir tempos e pessoas verbais, certos anúncios contribuem para o empobrecimento do português falado no Brasil, sem com isso ganhar em comunicação.

O governo federal, via Ministério da Comunicação, acaba de golpear a democracia. A estratégia proposta e já colocada em prática pelo ministro Andrea Matarazzo, de "dividir" com os parlamentares da base governista a escolha dos projetos e das ações que serão divulgados pelos estados, é excludente com relação ao grande número de veículos que existe no país, especialmente, jornais e emissoras de rádio do interior.

Sabemos que a maioria dos parlamentares é composta de proprietários desses veículos, quando não vinculados, regionalmente, a eles. Fatalmente, os veículos ligados aos parlamentares da base governista serão beneficiados. Daí que os meios que não falarem bem do governo ou, regionalmente, não se aliarem a esses parlamentares estarão fora da mídia do governo federal.

Isto me lembra o que aconteceu no estado de São Paulo, no governo Laudo Natel, que proibiu publicidade no jornal O Estado de S. Paulo, e sua distribuição nos aviões da Vasp, porque o jornal criticava sua administração. Tempos idos que voltam. O DIP está de regresso. Sem contar o caso Stedile.

Estranhamente, nenhuma agência de propaganda que atende (ou melhor seria, serve) as contas do governo federal, em geral com os luminares que as dirigem sempre na mídia, fez qualquer comentário sobre isso. Pior, a grande imprensa não se manifestou. Sabe-se lá por que tipos de interesses. São todos coniventes, e de uma subserviência que lhes interessa aos bolsos.

Esses comentários são baseados em matéria que o jornal O Estado de S. Paulo publicou (sem comentar) em 20/4/2000, página A-5.

MEC liderou investimentos

Loraine Calza e Ilce de Andrade (*)

O Ministério da Educação foi o órgão do governo que mais investiu em publicidade (mais de R$ 52 milhões) no ano passado, segundo a publicação Agências & Anunciantes, da Editora M&M. Mais de 99% do investimento foi feito na mídia TV, sendo o restante distribuído entre revistas e jornais. No ranking de 1999, o Ministério da Educação ocupava a sétima colocação.

O Ministério da Justiça (R$ 30 milhões), o Banco do Brasil (R$ 29 milhões), a Petrobrás (R$ 26 milhões) e a Caixa Econômica Federal (R$ 25 milhões), que em 1998 liderou os investimentos em publicidade na área do governo, completam as outras quatro posições do ranking.

Prezados senhores,

Como tribuna democrática, o Observatório da Imprensa vem cumprindo o seu papel: estimular o debate social e dar espaço para que todos os pontos de vista tenham a mesma repercussão. Na semana passada, o diretor de Criação da Master, Renato Cavalher, enviou sua resposta ao artigo do Sr. Carlos Knapp, que foi devidamente publicada em seu veículo.

No entanto, gostaríamos de saber por que o título original foi trocado. Renato Cavalher pretendeu, ao enviar seu artigo, exercer um direito de resposta. Com a mudança do título, isso não se caracterizou completamente.

Obrigada, e desde já agradeço sua atenção.

Christina Pinto, Master Comunicação

Nota do O.I.: Prezada Christina, numa publicação, física ou virtual, os títulos são de responsabilidade da redação e do redator responsável pelo fechamento. Ainda assim, é lícito achar que o título original do artigo, "Propaganda contra a propaganda que mata", é melhor do que o publicado – "A saúde e a verba". Vai ver... é mesmo [ ]s Luiz Egypto

Modelo de síntese – Naum Sirotsky