QUALIDADE NA TV

Enquanto o Ratinho era ovacionado no Maxmídia (o maior evento do ramo assistido pela fina flor dos publicitários e marqueteiros), um empresário que ousou criticar o seu baixo nível era vaiado; enquanto a esquerda populista acha que vale tudo quando se trata de desbancar a Globo, a baixaria da TV brasileira começa a chamar a atenção da mídia internacional.

Na semana em que se criava no Brasil uma alternativa de qualidade com o lançamento formal da Rede Pública de TV, a Gazeta Mercantil revelava como Ratinho conseguiu dobrar agências e anunciantes obtendo um fantástico faturamento com produtos classe A-B: carros e cartões de crédito.

Não é o Brasil que está sendo críticado, mas a mídia brasileira - que, em última análise, deveria funcionar como o olho crítico da sociedade. Mas a mídia pátria não está interessada em discutir o seu papel no aperfeiçoamento da sociedade em que opera. As duas matérias publicadas a seguir, resumidas do inglês e do alemão pela jornalista Inaiê Sanchez, acabam de sair na imprensa internacional e não foram reproduzidas no Brasil; sequer comentadas. Mas este Observatório está vigilante. (A.D.)

Saiu na quarta-feira, 29 de setembro, no WSJ, com o seguinte título: As the "Other World" Turns, Brazilian TV Gets Pretty Odd (Na medida em que o "outro mundo" gira, a TV brasileira fica muito bizarra). A expressão "other world" é tirada de uma frase de Fausto Silva, o Faustão. Resumo:

*** O império da Rede Globo - que por mais de três décadas não sofreu ameaças - agora está sob ataque dos programas de entretenimento de qualidade duvidosa veiculados pelos concorrentes. A emissora viu sua fatia de audiência nacional cair para um pouco mais que a metade, dos cerca de dois terços registrados no final de 1995.

*** Montar um contra-ataque não tem sido fácil, embora a Globo esteja fazendo reestruturações, contratando artistas de competidores e, dizem os críticos, baixando seus próprios padrões. Isto deve-se ao fato de a queda dos índices da emissora refletirem uma grande mudança em aspectos demográficos no Brasil - ou seja, o surgimento de uma verdadeira TV e mercado consumidor de massa. O que, por sua vez, tem ameaçado as fórmulas da Globo.

*** Nos últimos cinco anos, na medida em que o Brasil livrou-se da inflação e seus consumidores ganharam maior poder de compra, o número de casas que ganhou um televisor cresceu em mais de 30%. Quando essa nova audiência formada por classes mais baixas começou a procurar um entretenimento mais excitante do que as novelas da Globo, os concorrentes das TVs rivais mostraram-se prontos a preencher tal expectativa.

*** Um outro fator parece estar exercendo impacto: o investimento estrangeiro. Uma lei que permitiria a estrangeiros manter ações minoritárias da mídia eletrônica está começando a abrir caminho no Congresso. Os rivais da Globo dizem que o capital estrangeiro pode dar-lhes o combustível necessário para enfrentar a gigante. Para surpresa de muitos, a Globo também está apoiando a abertura aos investidores estrangeiros. Esta maior abertura reflete, em parte, as mudanças patrocinadas pela nova geração, uma vez que os filhos de Roberto Marinho, 94 anos, estão deixando sua marca no que já foi uma conglomerado extremamente fechado.

*** Como nos últimos anos a Globo tem se concentrado em reorganização e tecnologia, prestou menos atenção no desenvolvimento de uma nova programação. Suas telenovelas repetiram os mesmos enredos e fixam-se exageradamente numa temática centrada nas classes mais altas. Isto deixou-a despreparada para a mudança no perfil da audiência da TV brasileira - que começou a partir de 1994, com a estabilização da inflação. Muita gente teve acesso a hábitos de consumo até então proibidos, inclusive a compra de televisores. Disto resultou a venda de 34 milhões de aparelhos de TV no período de cinco anos, estendendo a posse de uma TV a 87% dos lares brasileiros. (Inaiê Sanchez)

A última edição do Der Spiegel, o mais importante e respeitado semanário alemão (data de capa de 27 de setembro) ocupa-se com o baixo nível da TV brasileira. Matéria assinada por Jens Glüsing trata do aberrante culto ao bumbum. Resumo:

*** De manhã, pela tarde e à noite, no Brasil o sexo prolifera-se na TV. As crianças enfileiram-se para a dança da garrafa, a Tiazinha castiga seus convidados e as novelas sempre fazem referências a relações sexuais.

*** Nos EUA ou Europa, cenas sadomasoquistas possivelmente foram exiladas dos programas noturnos. No Brasil, elas vão ao ar mesmo durante as tardes. Um verdadeiro culto ao erotismo. Mesmo os programas destinados à família no final de semana apresentam
cenas de sexo. São citados o sushi erótico, mostrado pelo Faustão, e o Ratinho com aquela mulher que fuma cigarro com a vagina. A dança da garrafa promovida por Gugu Liberato não foi esquecida..

*** Uma coisa liga todas as mulheres consideradas símbolos sexuais no Brasil: o culto ao bumbum, que teria origem no período colonial. O sociólogo Gilberto Freire responsabiliza os portugueses pela sexualidade da cultura brasileira. O "inquieto desejo sexual" dos colonizadores, diz Freire, misturou-se com o culto ao corpo dos africanos.

*** O culto ao bumbum foi banalizado pelos veículos de massa e fez florescer uma indústria próspera. Carla Perez e Tiazinha ganham salários fabulosos. Para as garotas que sonham com uma carreira como dançarina ou estrela de TV, esse culto representa um meio de ascensão social, como aponta o comentarista Arnaldo Jabor. (I.S.)

TV PÚBLICA
Carolina Juliano

A RPTV surgiu de um acordo de programação estabelecido em abril deste ano entre a TVE, do Rio de Janeiro, e a TV Cultura, de São Paulo, para conciliar horários de atrações que estavam ao mesmo tempo na grade das duas emissoras.

Com a afiliação das outras 20 televisões públicas do País, a RPTV conseguiu o alcance de 98 milhões de pessoas. 'Mas temos a noção exata de que estamos engatinhando frente às redes públicas do mundo', admite Mauro Garcia, presidente da TVE-Rio.

Na maioria dos países da europa a televisão começou pública e só depois passou a ser comercializada. Por isso, redes públicas como a BBC, de Londres, ou a RTP, de Portugal, se consolidaram e lideram a audiência nesses países. 'No Brasil ainda teremos que formar o conceito de tevê pública', continua Garcia.

A programação, em princípio, não muda muito. Desde abril que a RPTV já transmite os programas Observatório da Imprensa , Conexão Roberto D' vila , Revista do Cinema Brasileiro , Roda Viva e Vitrine . A partir de amanhã, o número de horas transmitidas em rede diariamente sobe de 2 para 6. Alguns programas foram reformulados e ganharam reforço das parcerias. As estréias ficam por conta dos infantis e do jornalístico de Paulo Henrique Amorim.

Mas a importância maior de transmitir em rede nacional é mesmo mercadológica. O número de telespectadores de cada uma das emissoras, individualmente, é muito pequeno. Mas, juntas, elas poderão vender mais e a preço mais elevado seus anúncios institucionais.

Como a maioria das emissoras públicas não têm permissão para veicular anúncios, a RPTV pode auxiliar, ainda, na formatação final da nova lei de telecomunicações (em discussão no Congresso) que poderá legitimar a captação de recursos por meio de publicidade institucional. 'Vamos depender mais da audiência, mas não ficaremos reféns dos números do Ibope nem iremos comprometer a qualidade da nossa programação', promete Mauro Garcia."

 "Em defesa da TV de qualidade", copyright Jornal da Tarde, 27/9/99
 
 

Gonçalo Júnior

 Durante seis horas diárias do horário nobre, mais de duas dezenas de retransmissoras que recebiam sinal da TVE ou da Cultura passarão a transmitir a programação única da RPTV em tempo real. No mesmo dia, estréia uma série de programas novos nos segmentos infantil, infanto-juvenil, jornalismo e documentários. O projeto de integração dos canais educativos tem à frente as redes Cultura (de São Paulo) e TVE/Rede Brasil (Rio), que rompem décadas de isolamento em busca de uma televisão educativa e cultural ideal para o Brasil.

 Nesta entrevista, Cunha Lima lembra como ele e o presidente da TVE, Mauro Garcia, superaram os entraves burocráticos e tornaram possível a RPTV; ressalta que, sem a sua paixão pela política, não teria equacionado as dívidas de mais de R$ 30 milhões da Cultura; reavalia os 30 anos da rede paulistana; e, por fim, situa sua breve e intensa aventura na TV, desde que assumiu a direção da TV Gazeta, de São Paulo, em 1987, até o comando da Cultura, em 1994.

 Jorge da Cunha Lima passou por vários veículos da imprensa e ocupou cargos políticos importantes, como o de secretário de Cultura do governo Franco Montoro (1983). A principal realização de sua vida, destaca, foi a coordenação da campanha pelas eleições diretas, em 1984. E faz uma revelação: como estratégia de marketing político, ampliou o conceito de showmício para estimular o povo a ir para as ruas, atraídos por astros da MPB.

Gazeta Mercantil - O senhor trabalhou durante muito tempo em jornalismo impresso. O que o levou para a televisão?

Jorge da Cunha Lima - Minha vida sempre foi um pêndulo entre atividades jornalísticas e políticas. A única atividade que não exerci foi aquela para a qual eu me formei, a advocacia. Depois de passar por alguns jornais, fui nomeado, muito jovem, subchefe da Casa Civil de Carvalho Pinto, minha primeira atividade política. Quando houve o processo de redemocratização, em 1982, chefiei a campanha de Franco Montoro ao governo estadual e acabei seu secretário de Comunicação e de Cultura. Nessa época, participei daquilo que considero o fato mais importante da minha vida: coordenei a campanha das Diretas, em 1984. Com minha formação ligada à cultura, tentei fazer da campanha um grande espetáculo. E todo o conceito de comício era de espetáculos políticos e artísticos, de adesão do mundo da criação. Se você reparar bem, não houve um único que não fosse comício-show, porque ele tinha de trazer muitos artistas.

GZM - Foi também uma estratégia para atrair o povo, não?

Lima - Para atrair o povo e sobretudo os fazedores de opinião para o movimento das Diretas. Os artistas que se engajaram na campanha eram a grande isca.

GZM - Após o governo Montoro, o senhor foi para a Gazeta, onde criou o TV Mix, que lançou muitos nomes para a televisão.

Lima - A Gazeta foi minha primeira experiência de TV e me permitiu ir ganhando, das partes administrativas, jurídica e financeira, conhecimentos para realizar meu trabalho na área pública. Cuidei também da criação de um novo conceito de televisão, feita por jovens, a TV Mix. Chamei para ela todos os nomes que emplacariam depois no Brasil, como Fernando Meireles, Serginho Groissman, Walter Silveira, Marcos Amazonas, Marco Antônio Coelho, Rogério Galo, Astrid Fontenelle e toda a turma que iria fazer a MTV.

GZM - Qual era o diferencial da TV Mix?

Lima - Criamos um conceito de televisão ao vivo o dia inteiro. A partir de uma ancoragem no estúdio, a programação funcionava como uma pizza, um relógio. No decorrer da grade, chamávamos as atrações seguintes. Tudo ao vivo, o dia inteiro, num fôlego alucinante. Foi uma experiência absolutamente fantástica. Durou uns dois anos e pretendia suprimir a absoluta falta de recursos e mostrar que se podia fazer funcionar uma grade de programação redonda, ao invés de linear.

GZM - Com muita improvisação?

Lima - Captávamos as imagens na rua com câmeras domésticas Concorde, emprestadas pelo empresário Matias Machline (Grupo Sharp). As imagens iam para o ar sem edição. Essas câmeras eram brilhantes.

GZM - Por que a TV Mix não deu certo?

Lima - Não, ela deu certo. Eu é que não dei certo e saí da Gazeta. Tive uma desavença séria com o conselho da Fundação Casper Líbero. Aquilo ainda durou um pouco, mas os frutos foram incríveis.

GZM - É verdade que a TV Cultura nasceu de um arranjo do governador Abreu Sodré, que teria adquirido o canal deficitário para ajudar os Diários Associados?

Lima - Isso é folclore. A Cultura nasceu de uma viagem do governador Sodré ao Canadá. Ele ficou impressionado ao ver que o ensino à distância tinha uma repercussão fantástica e voltou com a idéia de fazer o mesmo em São Paulo. Houve uma negociação tremenda para comprar o canal dos 'Associados', porque não havia mais concessão a dar.

GZM - A oposição na época denunciou que houve uma negociata favorável aos Associados...

Lima - Não posso confirmar isso porque não acompanhei as negociações. Posso dizer que foi um negócio de alto interesse do Estado para fazer uma televisão educativa. O grande mérito do governador Sodré foi criar uma fundação de direito privado, que obrigava o Estado a ajudar na manutenção e no custeio dessa televisão, mas deixou-o sem poderes para interferir, porque a TV seria gerida por uma comissão. Se os Associados se beneficiaram ou não, não tem a menor importância diante do benefício histórico que a sociedade teve com a primeira televisão pública do país.

GZM - Durante muito tempo, os governadores foram um problema para a sobrevivência da Cultura?

Lima - Tenho a impressão de que a Cultura foi um problema para os governadores e não o contrário. Afinal, eram obrigados a destinar recursos, mas não mandavam na emissora. Alguns entenderam isso claramente com prazer, porque eram homens democráticos. Os que não entenderam, a Justiça os fez entender. Quando houve tentativa de manipulação da TV Cultura, a emissora entrou em juízo e, por unanimidade, a Justiça decidiu que a Cultura tinha independência administrativa.

GZM - Mesmo assim, o grupo de Maluf colocou alguém de sua confiança na direção da fundação?

Lima - Por algum tempo, até a Justiça nos dar ganho de causa. Depois, houve um equívoco logo saneado no começo do governo Quércia, quando ele pensou que a presidência da fundação era um ato de nomeação, como ocorria em qualquer secretaria de Estado. A resistência da Cultura é um milagre que deriva da estrutura jurídica adequada e do fato de a opinião pública estar a seu favor. A sociedade impediu que houvesse manipulação da Cultura e a estrutura jurídica lhe favoreceu.

GZM - A Cultura ainda é refém da liberação de recursos?

Lima - Estamos vacinados contra qualquer hipótese de intervenção. A única coisa que o poder público poderia fazer arbitrariamente seria nos achatar economicamente, uma vez que é obrigado a dar a manutenção e o custeio, mas sem precisão de valores. Creio que nenhum governador teria coragem de fazer isso diante da opinião pública. Eu não tenho ilusão, por outro lado, que existe uma tendência de diminuição da ajuda financeira do Estado a esse tipo de instituição. Então, temos a obrigação de buscar recursos mais na sociedade.

GZM - Quando a Cultura começou a encontrar um formado de TV educativa e cultural?

Lima - Na gestão Roberto Muylaert (anos 80), por meio da concepção de programação infantil feita por Roberto de Oliveira. Para facilitar a compreensão desse processo, considero a primeira fase da Cultura como a de uma TV educativa, com algumas programações culturais. Depois, virou uma TV 'educultural'. Na gestão de Muylaert e Oliveira, foram criados os grandes programas infantis, com a idéia da educação pelo entretenimento. O segundo salto foi colocar a programação infantil em horário nobre. Agora está na terceira fase da televisão educativa-cultural do país, que é a sua transformação numa televisão pública.

GZM - Nessa renovação, vocês vão mexer no jornalismo, dando um outro tipo de enfoque?

Lima - O telejornalismo da TV comercial é feito a partir de uma pauta compulsória que serve a interesses econômicos, políticos, ideológicos e mercadológicos. Faz-se um jornalismo hard news que interessa mais ao espetáculo da notícia. E geralmente é o espetáculo da destruição, pessimista. Nós queremos um jornalismo de informação e de compreensão dos fatos. Tem de ser temático, analítico. O ritmo da televisão educativa permite isso, porque é o da reflexão, enquanto o da comercial é o do mercado.

GZM - Ao assumir a Cultura, o senhor deu continuidade à gestão de Muylaert?

Lima - No meu primeiro mandato, fiz uma estruturação política da televisão em face de uma rede nacional, do relacionamento com os poderes públicos estadual e federal. Busquei novos processos produtivos, recursos operacionais próprios, através de apoios culturais e institucionais. Mantive e melhorei os programas que havia. Meu próximo desafio será consumar o processo de programação educativa, cultural e jornalística. Agora vamos iniciar uma programação infantil e infanto-juvenil. Fizemos uma renovação no X-Tudo e aumentamos a duração do Turma da Cultura para uma hora, com uma interação maior e programações musicais.

GZM - O senhor pegou uma TV Cultura muito endividada. Como está fazendo para superar isso?

Lima - Encontrei uma emissora deficitária, com quebra de orçamento público muito violenta no primeiro ano. Depois tivemos de recompor o aporte de dinheiro público, as verbas voltaram a certa normalidade e nós tivemos de fazer verdadeiras magias de acordos para renegociação das dívidas com o INSS, empresas do poder público que não cobravam, mas que foram privatizadas, como a Telefônica, a Eletropaulo, a Embratel, tudo isso. Só não concluímos ainda com a Embratel.

GZM - Qual foi a dívida herdada?

Lima - Superior a R$ 30 milhões, sem contar com uma dívida potencial putativa de endividamento trabalhista. Mas os problemas da Cultura hoje são de defasagem tecnológica. Vamos precisar em quatro anos de R$ 15 milhões a R$ 17 milhões para acompanhar a era da TV digital que está chegando. Aliás, a Cultura está dando uma grande contribuição no processo de digitalização no Brasil. A partir do dia 28 de setembro, a Anatel, a Abert e todas as televisões vão começar a fazer testes a partir da torre de transmissão da Cultura, para definir o sistema a ser adotado no Brasil. Será um teste fechado.

GZM - Os novos projetos da Cultura exigirão muito dinheiro. Há a questão da publicidade paga na Cultura, recebida com polêmica.

Lima - Pois é, disseram que era ilegal e imoral. Eu acho o seguinte: nós não podemos ter o ritmo do mercado e sim da reflexão. Mas não podemos também ser atrasados e idiotas e imaginar que vamos viver somente do poder público para o resto da vida. Então, temos de buscar pelo menos 30% a mais de orçamento para resolver os problemas de desenvolvimento tecnológico e da programação. Esse dinheiro a gente tem de buscar em três vertentes de vendas: de produtos e serviços, licenciamento e espaço para mídia institucional, que é uma grande fonte de renda. E nós temos de buscar num futuro não muito remoto cerca de R$ 30 milhões. Este ano, creio que chegaremos a R$ 18 milhões. Não queremos que isso mude a natureza da Cultura, que ela fique com cara de emissora comercial. Para isso, vamos ter em nossos breaks seis minutos em cada hora, o que equivale a um terço das comerciais. Não vamos fazer fragmentações arbitrárias. Os filmes jamais serão interrompidos para veiculação de anúncios. E os anúncios não poderão induzir ao consumo conspícuo.

GZM - Essas limitações não desestimulam os anunciantes?

Lima - Não há uma interferência dos anunciantes nos programas da TV comercial. O que há é que o ritmo da TV comercial é inteiramente subordinado às exigências mercadológicas da audiência. Porque eles têm o conceito da audiência universal, com todo mundo ligado ao mesmo tempo. Some-se a isso o fato de que as classes D e E entraram nesse universo, e houve um processo de vulgarização das coisas. Tudo tem de baixar de nível para ser melhor compreendido por mais gente. Enquanto nós temos um conceito inabalável. Vamos ter publicidade institucional desde que haja interferência nesse conceito. Queremos um universo de audiência, não uma audiência universal, com programas dirigidos a um segmento para o qual foram propostos.

GZM - Que argumento vocês usam junto às agências?

Lima - As empresas hoje estão entendendo, depois dessa crise ética no Brasil, que marca é muito importante, que o respeito a uma marca leva a um venda de produtos muito facilitada. Estamos percebendo esse interesse no afluxo: todos os nossos maiores apoiadores são bancos, um tipo de instituição que precisa muito de credibilidade.

GZM - Quais as concessões que vocês fazem? Merchandising, por exemplo?

Lima - Nem merchandising, nem testemunhais. Fazemos concessões no sentido de ressaltar as qualificações de um produto em que você não faça um apelo direto para venda. Isso foi motivo de muita discussão no nosso conselho. Para surpresa minha, nós temos um conselho extremamente liberal, que queria ampliar essa liberalização. Eu sou da ala mais conservadora. Acho que deve haver publicidade institucional policiada. Evidentemente, nós não sabemos fazer isso e por isso terceirizamos.

GZM - Fato, aliás, que gerou outra polêmica, porque vocês não realizaram licitação para contratar a empresa.

Lima Acontece que isso nunca foi feito na televisão brasileira. Como é que eu vou fazer licitação para um tipo de venda de uma coisa que nunca foi feita? Então, fomos buscar uma empresa que tinha experiência de como buscar anunciantes para a TV segmentada. A nossa televisão é aberta mas é segmentada, ela é universo de audiência. Não adiantava nada eu pegar uma empresa que fosse do malho convencional, entende? Não dava. E tem outra coisa. Esse negócio de licitação, nós somos uma emissora de direito privado, não podemos ficar atrelados a essas limitações burocráticas. Se eu fosse ficar atrelado a uma repartição pública, não conseguiria fazer nada.

GZM - O senhor considerou a lei de 1967 morta quando foi buscar anunciantes e percebe-se que a Cultura está andando contra os obstáculos burocráticos. Dirigir a Cultura exige que se faça política? O senhor faz política à frente da Cultura?

Lima - Eu tenho de ser de circo para cumprir minhas tarefas na TV Cultura. Você tem de dar um avanço dentro de um padrão ético muito forte, porque, bem ou mal, esta é uma instituição pública, não é governamental. Então, eu preciso ter uma ética implacável, entende? Ao mesmo tempo, por natureza, sou um renovador e quero ter uma televisão revolucionária. E ela tem de ser uma emissora assim não só na programação como nos processos administrativos. Temos de ter avanços substanciais, de ter a ética da televisão pública e o ritmo do setor privado televisivo.

GZM - E o seu lado de político, como entra?

Lima Para conciliar isso, para convencer uma Assembléia Legislativa e um governante a dar um aumento de verba para a gente poder fazer a compressão digital. Eu acho que o Legislativo de São Paulo e o governador Mário Covas estão entendendo isso. Tanto que este ano eles me deram um aumento substancial. Conseguimos o único aumento do orçamento deste ano em São Paulo. Fomos aumentados em R$ 10 milhões em 1999. E vamos pleitear outro tanto em 2000, graças a uma compreensão que existe. Então, é o que eu digo: você precisa fazer política, no sentido de fazer o governo entender quão imprescindível é uma TV pública, de fazer a sociedade entender que a maior beneficiária disso é ela própria.

GZM - Sua experiência política passada ajuda muito, então?

Lima - Não fosse por minha experiência, creio que já teria caído. Esse cargo exige um molejo político."

"Cunha Lima, político em rede nacional", copyright Gazeta Mercantil , 24/9/99

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"O desafio de Cunha Lima à frente da RPTV será grande. Ele enfrentará a diversidade de emissoras e retransmissoras envolvidas. Submissas à vontade politiqueira de governadores das mais diversas tendências partidárias que costumam premiar amigos e aliados fiéis com a direção e farta distribuição de empregos , muitas dessas TVs sobrevivem precariamente e com cada vez menos recursos para produzir programas de interesse local. Na maioria delas, pelo menos 80% da receita vão para pagamento de pessoal. Os equipamentos obsoletos colocam muitas delas na pré-história da televisão e até ameaçam a recepção do sinal. Mesmo assim, Cunha Lima acha possível superar as adversidades e mostrar que esse tipo de serviço público pode ser viável.

 Jorge da Cunha Lima, que atuará junto a Mauro Garcia, presidente da TVE, promete uma televisão revolucionária, destinada a marcar uma nova era da TV educativa e cultural, com especial atenção para o jornalismo informativo e reflexivo. Cunha Lima acredita na mudança de mentalidade dos políticos e em seu poder de convencê-los a investir em tecnologia e na programação da RPTV. Ele quer estimular as produções regionais e exibi-las em todo o Brasil, caso apresentem bom padrão de qualidade. Deste modo, ele espera descentralizar a produção do eixo Rio-São Paulo, e com isso difundir nacionalmente a cultura do país.

Gazeta Mercantil - Qual é o seu conceito de televisão pública?

Lima - O de uma televisão voltada para o interesse do cidadão, que presta serviços à sociedade, desenvolvidos em três níveis: educacional, cultural e de informação. Na TV pública, a educação tem de ser voltada para a formação integral do homem, trazer valores complementares ao da formação escolar. Até porque a idéia de solidariedade, de bom gosto, de patriotismo - valores costumeiramente dados pela escola e pela família - ficou por conta da televisão, em razão da deterioração do ensino público e da diminuição da importância da família na formação da criança. A televisão se tornou o grande fator de educação complementar do homem. E ela realiza isso através do entretenimento, do que quiser, enquanto as televisões comerciais estão fazendo um papel muito deletério nesse sentido, propondo apenas hábitos de consumo, desejos eróticos e não de civilidade.

GZM - Isso é educação. O que é cultura em televisão?

Lima - Cultura em televisão pública é a divulgação de valores culturais, independentemente de serem consagrados ou não no mercado comercial da arte, e que já são divulgados pelas televisões comerciais. Precisamos ir além disso.

GZM - Por que durante tanto tempo a Cultura e a TVE optaram por caminhos separados?

Lima - Seguimos realmente caminhos próprios, com filosofias diferentes, e nos tornamos duas cabeças de duas redes de tevês educativas e culturais. Nunca foi muito fácil conciliar essas filosofias, a não ser em alguns raros programas nossos transmitidos pela TVE. Este distanciamento resultou do equívoco de que uma rede de televisão pública precisava ter comando, ter uma política de cima para baixo, como as emissoras privadas têm. Na verdade, a idéia de uma rede de televisão educativa é muito mais de uma rede solidária, para a construção de uma programação de qualidade em nível nacional, e não de uma rede emanadora de produtos do circuito Rio-São Paulo. Depois, havia a dificuldade imposta pela estrutura jurídica da Cultura e da TVE e das demais emissoras de televisão públicas. A TVE era uma fundação de direito público diretamente ligada ao governo federal. A Fundação Padre Anchieta, à qual é ligada a Cultura, é uma fundação de direito privado, que tem independência intelectual, política e ideológica em relação ao poder.

GZM - Como vocês superaram a burocracia para chegar à RPTV?

Lima - Começamos a discutir uma aproximação com a TVE e demais emissoras educativas há pouco mais de dois anos, porque a TVE foi transformada numa organização social. Ou seja, deixou de ter o cunho governamental. No momento em que ela ganhou essa independência, ficou mais fácil o diálogo para realizarmos projetos conjuntos. Em seguida, as demais emissoras que retransmitiam uma e outra concordaram em unificar parte da programação a todas elas. Não só uma grade comum no sentido de todas passarem os mesmos programas, mas fazendo isso em tempo real. Então, criamos a RPTV.

GZM - Antes disso, vocês criaram a Associação Brasileira de Televisões Educativas e Culturais (ABTEC). Foi o embrião da RPTV?

Lima - A ABTEC é uma espécie de ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) das emissoras públicas. Essa entidade, com sucessivas reuniões trimestrais, de certa forma foi educando o sistema de TVs educativas a entender as vantagens de uma programação comum e de produzir programas culturais de bom nível para que fossem veiculados em todo país. Com isso, será possível também a venda de espaço publicitário para todo o país. Até o momento, as emissoras regionais reproduziam anúncios, mas não tínhamos um sistema para aferir se foram exibidos ou não. Agora, temos uma rede na qual os breaks são completamente sincronizados.

GZM - Qual o propósito da RPTV? Racionalização de custos?

Lima - Na medida em que há programas bons na TVE e na Cultura e existe a possibilidade de fazermos outros , é um desperdício não se montar uma grade unificada com esses programas, fato que permitiria economia de custo. Além disso, a RPTV servirá para que esses programas, que nós consideramos de interesse público, não deixam de ser apresentados na maior geografia televisiva do Brasil, que é a da nossa rede somada. Não temos a maior audiência, mas a maior geografia. E isso é muito importante.

GZM - Com a RPTV, o que muda na programação?

Lima - Com a RPTV não teremos mais a TV Cultura nem a TVE. O Opinião Nacional , por exemplo, passará a se chamar Opinião Brasil , seguido do Opinião Local . No primeiro caso, teremos um programa gerado do Rio e de São Paulo simultaneamente, com debates nos dois Estados. Em seguida, entrará o local, onde cada Estado apresentará o seu. Metrópolis , que cobria somente os produtos artísticos de São Paulo, mostrará também do Rio e das outras praças, desde que seja uma programação regional de importância nacional.

GZM - O fato de as emissoras educativas serem vinculadas aos governadores de diferentes facções políticas não dificultou a busca da programação unificada?

Lima - O verdadeiro milagre da RPTV e da ABTEC tem sido conseguir harmonizar televisão e independência por causa das facções políticas completamente adversas nos Estados. Nós conquistamos essa união e também o entendimento com a TVE para montarmos a RPTV. Evidentemente, no trabalho político-pedagógico feito pela ABTEC, tratamos de questões como os princípios éticos da veiculação, a importância de se fazer programas regionais bons, sistema de break e da obrigatoriedade da propaganda institucional.

GZM - Acontece que o comando dessas televisões é exercido por pessoas que ocupam cargos políticos de confiança. O sujeito entra, muda tudo e interrompe projetos anteriores...

Lima - Um dos objetivos da RPTV, e também da ABTEC, será fazer com que as televisões locais sejam reformuladas em seus estatutos para que ganhem funcionamento mais fácil, tornando-se fundações privadas ou organizações sociais. Senão, algumas delas correrão o risco de adquirir avanços que poderão ser interrompidos por algum governante menos virtuoso. Tenho a impressão de que existe um processo de amadurecimento em várias regiões. Mudou-se o conceito sobre a cobertura das atividades do Estado. É preciso, por outro lado, ter a noção de que os atos desse poder são de absoluto interesse público, porque afetam a vida de uma quantidade grande de cidadãos, para o bem ou para o mal. Existe a consciência, sem nenhum complexo de culpa, de que os atos do governo devem receber cobertura jornalística. Agora, a manipulação política disso, eu percebo estou dando um testemunho pessoal , mudou muito. A cerimônia de uma inauguração pública não tem a menor importância, mas deve-se mostrar a importância do ato que se está a ssinando, apontando os benefícios e os riscos, por exemplo, de uma estrada em construção.

GZM - Existe um compromisso das regiões com a rede para a produção de programas?

Lima - Os outros Estados não têm o compromisso, mas o desafio de produzir, porque há uma distância tecnológica muito grande entre as emissoras. Algumas ainda estão no sistema de filmagem Super VHT. Por isso, não se pode exigir grandes produções em algumas praças.

GZM - A precariedade financeira dessas emissoras pode atrapalhar o projeto da RPTV?

Lima - Atrapalha porque elas estão tecnologicamente muito enfraquecidas. Daí, a atitude mais passiva delas no sentido de reproduzir nossa programação. Mas elas estão sendo estimuladas desde já a fazer programas locais jornalísticos para os horários combinados. Por mais que uma emissora seja modesta, ela tem muito mais condições de cobrir um evento local, uma festa, que uma TV de São Paulo, porque eles conhecem a linguagem, o espírito da festa. E isso está acontecendo.

GZM - Muitas dessas TVs locais foram transformadas em cabides de empregos, que absorvem quase toda a receita. Essa questão tem atrapalhado investimentos em produções locais?

Lima - Esse conceito do cabide de emprego já diminuiu bastante, porque as emissoras educativas estão muito pobres. Em geral, tem havido até contenção de doações orçamentárias. Hoje, não são cabides generosos. Não é esse o problema. O que há é que elas têm de virar fundações privadas para perder o ritmo de produtividade de repartição pública. Esse é o grande problema a ser superado e até aqui em São Paulo tivemos de enfrentar isso.

GZM - Digo cabide de emprego no sentido de absorver muito a receita e praticamente não deixar dinheiro para a produção.

Lima - Eu vejo em São Paulo o seguinte. É da natureza das televisões que mais de 80% das despesas sejam com pessoal. Na televisão, a presença de pessoas trabalhando é muito grande. Na TVE, havia um problema grave nesse aspecto. O sistema de ensino do Maranhão era feito com professores contratados pela TVE. Aí, de fato, uma coisa não tem que ver com a outra, a contratação caberia ao Estado, não à televisão.

GZM - O projeto de lei da Comunicação, que está no Ministério das Comunicações, defende uma volta ao conceito de TV educativa como sala de aula. Como o senhor vê essa discussão?

Lima - A atual legislação federal sobre televisão, criada pelo regime militar, não existe. Aquilo é ficção científica, é uma lei feita em 1962 e transformada em lei em 1967 pela ditadura. Ao meu ver, foi banida pela Constituição de 1988. No momento em que o texto de 32 anos atrás diz que as televisões só podem apresentar aulas, conferências ou palestras, a Constituição estabelece que a TV tem obrigação de divulgar e informar o público. Se a Constituição estabelece diretrizes para as televisões em geral, as educativas públicas estão incluídas. Ao mesmo tempo, do ponto de vista comercial, a lei de 1967 diz que a gente não pode receber doações. Mas vêm as leis Sarney e Rouanet, que permitem a todas as emissoras buscar apoios culturais e doações. Por fim, o presidente Fernando Henrique Cardoso, quando fez a lei de organização social, disse que as TVs públicas poderiam captar recursos por meio de publicidade institucional. Então, considero a legislação morta. O perigo é surgir uma legislação que castre a televisão pública em nome do interesse de quem quer que seja. Nós não vamos admitir isso. E ponto final.

GZM - Não existem, no entanto, TVs regionais que ainda obedecem à lei de 1967?

Lima Encontramos em poucos Estados televisões que ainda são, digamos assim, TVs- escola. No Maranhão e no Ceará, por exemplo. A tendência quase unânime, porém, é de se fazer televisões educativas e culturais.

GZM - Não ocorreu também mau uso do dinheiro público nessas emissoras?

Lima - No caso de algumas televisões, houve muito mais equívocos que mau uso de dinheiro. As TVs públicas nunca tiveram verbas para estimular a atividade de malandros, entende? Evidentemente que, quando você fala de grandes obras de infra-estrutura, aí estão os malandros. Mas as emissoras, por serem pequenas, nunca estimularam esse tipo de atividade. O maior problema que as TVs públicas podem ter tido foi a questão do empreguismo e o problema do ritmo de repartição pública. Mesmo na Cultura, que é uma TV com muito mais dinâmica, a gente ainda tem de lutar muito contra o sistema de produtividade no qual a idéia do tempo é muito relativizada, e as coisas demoram muito a ser feitas. Precisamos ter um sentido redobrado para cobrar produtividade.

GZM - Como funciona a equipe de criação da Cultura? De onde vêm as novas idéias?

Lima - A renovação vem da reavaliação e da valorização dos quadros internos que a gente faz com muita intensidade. Buscamos valores de coisas externas, seja por meio de produtos independentes (que hoje começam a produzir para a Cultura) e de contratações transitórias de valores, que a gente não pode ter como funcionários porque não pode pagar. E, por fim, arriscamos em descobrir valores jovens e estamos fazendo muito isso através do programa Zoom , onde apresentamos produtores de curtas-metragens inovadores. Depois, temos uma aproximação muito grande com o cinema através do PIC TV, que é um programa de integração cinema-TV no qual sempre aparecem talentos interessantes. Queremos resgatar a nossa tradição de grande produtora de documentários. Estamos com a meta de 35 documentários por ano.

GZM - Chateia ver um talento revelado pela Cultura ser levado para outro canal por proposta que vocês não podem cobrir?

Lima - É algo inevitável. Na verdade, os nossos quadros têm de servir de escola para outras emissoras e às vezes eles vêm aqui e pegam esses nomes porque nossos salários são baixos. O que mais retém as pessoas aqui é a identificação, o amor pela instituição, é acreditar no projeto. Se o projeto for bem feito, ela vai garantir um mercado para trabalho.

GZM - Quando foi criticado por trazer anúncios, o senhor afirmou: 'Agora, a pureza foi para o brejo.' O que o senhor quis dizer com isso?

Lima - Eu não endosso muito esse meu próprio pensamento. O importante é preservar os princípios e a continuidade da TV Cultura. E você não pode ser tão purista a ponto de você eliminar todos os meios para realizá-lo. Temos de ter uma grande pureza em relação às finalidades, aos produtos, a tudo que faz. E você precisa modernizar os meios, buscar, digamos, publicidade institucional. Agora, você não pode chegar a índices que violentem aquela idéia da reflexão prevalecendo sobre o ritmo do mercado. É a qualidade prevalecendo sobre a vulgaridade. A ética tem de prevalecer sobre a cafajestagem. Não é a pureza que tem de ser depurada. Você não pode ter uma visão maniqueísta, fechada das coisas. Na realidade, eu me referia, naquele momento, à legalidade da lei de 1967, que não me interessa. Interessa, sim, sua legitimidade."

"Desafio público contra a vulgaridade", copyright Gazeta Mercantil , 24/9/99
 
 

MAXIBAIXARIA

Editorial do Observatório da Imprensa na TV

Bem-vindo ao Observatório da Imprensa . A partir deste momento você está sendo convocado para discutir um problema que diz respeito à sua vida e da sua família. Vamos tratar da seguinte questão: a violência é assunto que concerne apenas às autoridades? Todos sabemos que às autoridades cabe impedir a violência mas a violência concerne também a você porque você é sua vítima. E ela não acontece por acaso. A violência propaga-se, é um processo múltiplo que está em curso em todos os níveis. Uma epidemia moral. E a mídia, sobretudo a mídia eletrônica comercial tem muito a ver com a virulência e extensão dessa epidemia. Mas preste atenção: assim como não é gratuita, a violência não existe sozinha. A agressão física é o último estágio de uma série de agressões. A apelação aos baixos instintos e à vulgaridade são agressões aparentemente inofensivas, toleradas, mas acabam degradando todos os valores até converter-se em violência propriamente dita. Nesta semana, a mais importante revista semanal alemã e uma das maiores do mundo, Der Spigel , publica uma matéria sobre as aberrações da tv brasileira Ratinho, Tiazinha e outras glórias da cultura nacional. Há poucos dias, esse mesmo Ratinho tentou humilhar publicamente, num seminário sobre mídia, o alto executivo de uma grande multinacional que ousou questionar os seus métodos e padrões. E a platéia delirou. Ontem ficamos sabendo que as agências de propaganda começaram a curvar-se ao poderoso Ratinho. Isso significa que os donos do mercado não se importam com os interesses permanentes da sociedade, querem vender, não importa por que meios. Isso é grave. Porque de Ratinho em Ratinho vamos criar uma sociedade monstruosa, intrinsicamente agressiva. Violenta. E isso concerne a você.
 
 

Fernando de Barros e Silva

 É o maior encontro de negócios da mídia da América Latina, mas a cena não teria maior interesse se Miguel Jorge não estivesse se referindo à (falta de) inteligência de Ratinho, que, por acaso, estava ali, sentado a seu lado, como convidado do evento para debater a palestra que ouvira, junto com o presidente da Fundação Padre Anchieta, Jorge da Cunha Lima, o publisher dos jornais Agora e Notícias Populares , Jarbas Nogueira, e Aloísio Maranhão, da revista Época .

 Pode-se dizer muitas coisas de Ratinho, menos que seja burro. QI certamente é o que não lhe falta. Ele ouviu Miguel Jorge dizer que 'programas que promovem linchamentos morais e exploram a miséria humana' afugentam os anunciantes, os quais 'buscam associar sua marca a imagens que agregam valores'. Quando finalmente tomou a palavra, Ratinho respondeu à altura. Acusou a Volks de demitir 2.000 funcionários (fato negado por Miguel Jorge na seqüência, mas confirmado no dia seguinte pelo presidente da empresa numa entrevista a um jornal alemão), disse que o palestrante estava lá para 'fazer a propaganda do Jô e atacar o meu programa', chamou a imprensa de 'hipócrita' e, vendendo o próprio peixe, defendeu que seu programa era uma ótima vitrine para os anunciantes. 'Eu nem sei por que fui convidado para esse negócio de Maximídia. Quando eu dava dois ou três pontos de audiência, ninguém me convidava para essas coisas.'

 O feitiço virou contra o feiticeiro. Gerentes de marketing de revistas e jornais, publicitários, almofadinhas e engravatados em geral todos naquela platéia ficaram encantados com Ratinho e seu show, que foi aplaudido. Para um bom observador, é o bastante para que se desfaçam alguns clichês a respeito das razões do sucesso desse comunicador e do lugar que se atribui à baixaria na TV. Não é verdadeiro que ele atrai apenas o povão e que seu êxito deriva apenas da capacidade que tem de saciar as demandas (reais ou imaginárias) da ralé.

 Paradigma do novo-riquismo reinante no país, Ratinho é invejado e admirado pelos aspirantes a novos-ricos que se divertem à sua custa ao ver que suas baixarias foram redimidas pelo mercado, do qual eles são os barnabés. O que estava em jogo no debate, para ir logo ao ponto, não era o mercado das baixarias, mas as baixarias do mercado. Pode-se dizer desse bate-boca sintomático o seguinte: o que cada um diz a respeito do outro é verdadeiro, mas não o que cada um pensa sobre si mesmo.

 A polarização entre Ratinho e Miguel Jorge não impediu, no entanto, que Jorge da Cunha Lima também brilhasse e na condição de apaziguador de conflitos. Tucano de alma e de carteirinha, coube ao responsável pela TV Cultura o toque 'edificante' do encontro. Condenando o 'maniqueísmo' e dando verdadeiras lições neoliberais de moral e cívica, Cunha Lima disse primeiro que a TV 'tem o dever de divulgar o patriotismo e o bom gosto'. A seguir, que a TV comercial 'tem que substituir o vazio das instituições', isto é, 'substituir o desejo por justiça que a polícia não satisfaz' e, ao mesmo tempo, 'promover a diversão e o entretenimento da sociedade'.

 Seria difícil encontrar uma descrição mais precisa do que a TV já faz hoje e que a transforma, por isso mesmo, num veículo da barbárie brasileira, contra a qual ele justamente diz estar lutando. As coisas vão muito mal quando o representante da TV pública quer que a TV substitua o vazio das instituições (está aí o Linha Direta , estão aí os justiceiros eletrônicos fazendo isso o tempo todo, e com os resultados já conhecidos) e diz: 'É preciso acabar com essa hipocrisia de ficar a vida inteira dependendo de governo, precisamos todos da sociedade publicitária'.

 Eis um conceito adequado para a nossa época 'sociedade publicitária'. Não se trata de saber, afinal, o que interessa ao anunciante: qualidade ou audiência?

 Feitas as contas, as baixarias do Maximídia não ficam devendo nada às que incomodam tanto na TV. E aqui está a graça desse encontro de negócios. Miguel Jorge disse que não estava lá para participar de um programa de auditório. Mas estava participando. O cenário onde debatiam era idêntico ao do programa de Hebe Camargo, uma sala de estar, com sofás, poltronas, mesinhas, florzinhas, badulaques dispostos no palco como a simular um ambiente descontraído e aconchegante. Mas não é só.

 Do lado de fora do auditório, nos corredores do World Trade Center, onde estavam dispostos os estandes de todas as grandes empresas de comunicação do país, a coisa era ainda pior. Ali se viam às pencas aquelas mocinhas aspirantes a modelos, todas fantasiadas, distribuindo aos visitantes tudo-o-que-você-quiser. Umas estavam fantasiadas de poste (não é uma metáfora), outras de gatinho, com rabo e tudo, umas terceiras com roupa de astronauta, todas colantes, provocantes etc. chacretes do mundo dos negócios, cuja função era distrair e servir de pasto ao coffee break da turma de gravata que foi discutir 'qualidade' na TV e saiu batendo palmas para Ratinho. É desse mundo que a gente está falando. Um mundo cujas aberrações éticas e estéticas são ainda piores que as que chegam a sua casa pela TV, meu prezado consumidor."

 "Mercado de baixarias, baixarias do mercado", copyright Folha de S. Paulo , 26/9/99
 
 

O Globo

A discussão mais acalorada ocorreu logo no início do debate, quando o apresentador Carlos Massa, o Ratinho, respondeu ao conferencista do tema, o diretor de Assuntos Corporativos da Volkswagen, Miguel Jorge. Em sua palestra, Miguel Jorge tinha feito críticas à baixa qualidade de alguns programas populares de TV, que, segundo ele, 'disseminam mau gosto e preconceitos'.

Ainda durante sua fala, o executivo afirmou que esses programas de TV 'pervertem as noções de direito e cidadania, cometem crimes previstos em lei, invadem a privacidade das pessoas e violam os direitos humanos'. Por isso, concluiu o executivo da VW, esses programas têm sido 'rechaçados pelos anunciantes'.

Levantando-se de seu lugar durante a palestra, o apresentador disse várias vezes que iria embora e qualificou a discussão levantada por Miguel de 'hipocrisia' porque, segundo ele, programa popular 'dá audiência e dinheiro, o que o anunciante quer'.

Ratinho argumentou que apenas os programas populares falam a linguagem acessível à maioria da população e acrescentou que a exploração da miséria humana foi necessária 'para mostrar que muita gente no Brasil estava doente por falta de dinheiro'.

O consenso do debate foi de que a estabilidade econômica levou para o mercado da comunicação um público de classes sociais baixas, o que criou a necessidade de popularizar os conteúdos tanto nas mídias eletrônicas quanto nos veículos impressos.

Segundo Aluísio Maranhão, da revista Época , seu veículo tem crescido muito não só junto às classes A e B, que habitualmente lêem revista, mas também junto à população de baixa renda."

“Discussão entre Ratinho e executivo da VW esquenta o Maximídia 99”, copyright O Globo, 22/9/99
 

Arnaldo Galvão

“Quais são as conseqüências para a imagem das empresas que anunciam seus produtos e serviços em veículos de comunicação que exploram a miséria humana e desrespeitam os direitos do cidadão? Esse assunto provocou discussões acaloradas ontem, em São Paulo, envolvendo o vice-presidente de Recursos Humanos e Assuntos Corporativos da Volkswagen do Brasil, Miguel Jorge, e o apresentador Carlos Massa, o Ratinho. ‘O caminho para destruir a imagem corporativa de uma empresa ou suas marcas também passa pelo emocional’, disse Miguel Jorge, sugerindo cuidado e ética para evitar a busca da audiência a qualquer preço. ‘A imprensa deve deixar de ser hipócrita e parar de atacar os programas populares; eu sei falar para o povão’, defendeu-se Massa, dizendo que o Programa do Ratinho, do SBT, também tem grandes anunciantes, além dos pequenos que ele diz ajudar a crescer com sua média de 20 pontos de audiência.

O debate ‘Audiência ou Qualidade ­ O que Interessa ao Anunciante?’ ocorreu ontem no 9º Encontro Internacional de Mídia, o Maximídia 99, realizado pela Meio & Mensagem Eventos e patrocinado pelo SBT. Também participaram da discussão o presidente da Fundação Padre Anchieta, Jorge da Cunha Lima, Aluísio Maranhão, diretor da revista Época, e Jarbas Nogueira, dos jornais Notícias Populares e Agora São Paulo.

Miguel Jorge foi o conferencista e, em seu discurso inicial, afirmou que o ativo mais valioso de uma empresa é sua imagem corporativa. ‘Alguns anunciantes não se preocupam tanto com a qualidade editorial dos veículos, preferindo as vantagens do custo menor e da audiência encontradas nos programas populares.’ Apesar desse comportamento, Miguel Jorge revelou que empresários e agências, cada vez mais, rejeitam o mau gosto de programas que promovem o assistencialismo mentiroso, o preconceito e o messianismo inconseqüente. ‘Pesquisas indicam que os jovens da classe C não gostam desse tipo de programa’, disse Miguel Jorge.

Ratinho sentiu-se atingido, apesar de não ter sido citado nominalmente, e reagiu dizendo que não vê diferença entre o dinheiro da Volkswagen e o dos pequenos anunciantes. Ele disse que também concorda que a programação de TV deve ser educativa, desde que todos façam isso. ‘Alguém topa tirar as novelas do ar e transmitir o Telecurso 2000 às 8 da noite?’, ironizou.

A platéia do Maximídia 99 reagia com aplausos, vaias e risos, quando Miguel Jorge respondeu: ‘É preciso algum QI para entender o que falei; meu discurso foi conceitual e não fui avisado que esse evento seria um programa de auditório’.

O apresentador Carlos Massa disse que seu programa, há mais de um ano, não explora a miséria humana, mas, segundo ele, o Brasil precisa ver mais realidade e não apenas o mundo de fantasia das novelas. ‘Tiro do ar aquilo que o público rejeita quando responde às pesquisas.’

Acreditando ser possível alcançar níveis de audiência significativos sem perder a qualidade editorial, Cunha Lima afirmou que os programas da TV Cultura que derem traço nas pesquisas por mais de 6 meses vão sair do ar. ‘Não podemos continuar gastando dinheiro público fazendo programas que ninguém vê’, justifica.

Ele disse estar otimista quanto ao futuro da TV, acreditando que o público corresponde quando recebe em sua casa programas de qualidade. ‘Audiência a qualquer preço é um equívoco.’”

“Publicidade em programa popular causa polêmica”, copyright O Estado de S. Paulo, 22/9/99
 

Ismael Pfeifer

“Na terça-feira passada, diante de um público classe A/B, formado por publicitários e jornalistas que se acotovelavam no 9o. Maximídia, em São Paulo, Ratinho ­ o apresentador Carlos Massa ­ arrancou aplausos e gargalhadas da platéia, demonstrando que é capaz de dominar também parcelas da população de alto poder de consumo. Ele discutia ferozmente com o vice-presidente corporativo da Volkswagen, Miguel Jorge, sobre a velha aversão da propaganda nacional a programas populares de apelo policial como o que ele faz.

A valentia do apresentador diante dos argumentos do alto executivo do maior anunciante do País se justifica. Ratinho fala com a autoridade de quem está subvertendo, na prática, a eterna lógica de que programas como o seu não vendem, o que já foi devastador para ancestrais não menos famosos como os sensacionalistas Aqui Agora e o Povo na TV, ambos do SBT. Os dois definharam até a morte, embora alcançassem índices de audiência igualmente explosivos.

O Programa do Ratinho, que tem mantido médias diárias de 20 pontos no Ibope (cerca de 15 milhões de telespectadores), alcança o prodígio de brigar com Jô Soares pelo maior faturamento da segunda maior rede de televisão do País, durante os dias da semana. Atraiu para seus espaços anúncios de gigantes como Fiat, BCP, Brahma, Lojas Marisa, Caixa Econômica Federal e até de cartão de crédito, o Credicard. Contribui hoje com 6% da receita total da emissora, o que significará este ano algo em torno de R$ 25 milhões, entre comerciais propriamente ditos (em média, de R$ 40 mil líquidos por 30 segundos) e merchandising (R$ 50 mil cada dois minutos).

Sem se referir a qualquer programa especificamente, Miguel Jorge disse em sua participação no seminário de mídia que ‘a maioria dos anunciantes não gosta de veicular mensagens em programas de baixa qualidade editorial, que disseminam mal gosto e preconceito, ou iludem o público com assistencialismo mentiroso’. Ratinho acusou o golpe e respondeu alegando preconceito. Ele tem a seu favor manifestações como o do gerente de publicidade da Fiat, Carlos Murillo Moreno, que no mesmo evento contou porque anuncia no programa. ‘Ele fala com nossos consumidores. Só que não ponho ali o Alfa Romeo’, ironizou.

O crescimento da captação publicitária do programa começou em janeiro. Pressionado pela grita da imprensa contra a exibição de pessoas com deformidades, o diretor de programação Eduardo Lafon iniciou uma transição em busca de atrações igualmente populares, mas longe do apelo bizarro. ‘Nosso faturamento aumentou quando tiramos os deficientes e passamos a mostrar curiosidades’, confirma o próprio apresentador.

Ratinho é o alvo preferencial da crítica especializada nos últimos anos quando se deseja bombardear o conteúdo da TV nacional. E ele próprio dá aval aos críticos numa espécie de mea culpa. ‘Você não podia me detonar por eu estar fazendo coisas erradas, porque eu sou um caboclo do mato mesmo. Fui melhorando durante os programas’, resume.

O diretor comercial do SBT, Valter Zagari, diz que os dados de faturamento específicos de cada programa são estratégicos e não podem ser divulgados. Mas não nega os números obtidos pela Gazeta Mercantil. Diz que a emissora projeta um faturamento de até R$ 500 milhões para este ano, o que representaria um crescimento de 25% sobre os R$ 400 milhões de 98 ­ um ano estático em comparação com 1997. ‘Voltamos a crescer rapidamente e posso dizer que o Ratinho está entre as maiores receitas da casa.’

O domingo foi sempre o mais poderoso produto da rede do empresário Sílvio Santos. Ele próprio e crias como Gugu Liberato garantem uma sucessão de programas de auditório que asseguram estimados 30% do faturamento da emissora. Depois de sobreviver em seus primeiros anos quase que exclusivamente com a audiência do próprio dono, o SBT reforçou a grade de programação nos demais dias da semana com jornalísticos e shows. Passou, então, a faturar com audiência e prestígio de estrelas como Jô Soares e Boris Casoy, por cerca de uma década as maiores receitas do canal entre a segunda-feira e o sábado.

Com a saída de Casoy para a Record há dois anos e, em janeiro próximo, a de Jô, para a Globo, a importância de Ratinho para o caixa da emissora se torna ainda maior. ‘Fizemos a opção pela linha de shows, infantis e novelas para o horário nobre e os resultados estão aparecendo’, comemora Zagari. Ele se refere à exclusão do jornalismo de seus principais horários nos últimos três anos. Atrações como Disney Club, Chiquititas, novelas mexicanas e Ratinho tomaram o espaço entre as seis da tarde e as 11 da noite.

Mas é mesmo o apresentador o maior fenômeno nesse mix. Sua contratação milionária pretendia não mais do que alavancar audiências para outros programas rentáveis, como o próprio Jô e novelas, além quebrar a rota ascendente da Rede Record, onde Ratinho explodiu. Vender espaço comercial não era prioridade, mesmo porque serviria, e bem, aos anúncios de produtos da casa, como Telesena e Baú da Felicidade.

Mas os dois ou três ‘breaks’ comerciais do programa tornaram-se muito mais rentáveis do que se presumia inicialmente. ‘O Ratinho é o primeiro programa de apelo policial a quebrar a resistência histórica da publicidade’, diz Daniel Barbará, presidente do Grupo de Mídia.

Na primeira metade da década, o jornalístico policial Aqui Agora alcançava igualmente picos acima dos 30 pontos. Fraco em anúncios, foi modificado várias vezes para ser mais prestador de serviço e menos mundo-cão, mas sucumbiu ao tombo na audiência, sem contrapartida no caixa.

O dono da agência de publicidade NewcommBates, Roberto Justus, é outro exemplo de quem não teme expor ali seus comerciais. Usa como mídia para a BCP, de telefonia celular. ‘Não vejo uma associação muito contundente entre o conteúdo editorial dos programas e os anunciantes que ocupam seus breaks. As pessoas dissociam uma coisa da outra’, avalia.
No caso da BCP, que faz promoção de venda de telefones celulares pré-pagos em seis prestações de R$ 46,00, o público das classes C e D faz parte do alvo. ‘E, portanto, este tipo de atração garante bons resultados’. A lógica não seria a mesma no caso de patrocínio direto do programa ou de merchandising. ‘Fazer oferecimento de atrações é outra história. Daí é preciso analisar se o perfil do programa vale mesmo para o produto’, contrapõe Justus.

Mesmo da Rede Globo parte uma avaliação positiva do fenômeno Ratinho. Para Octávio Florisbal, superintendente comercial da líder de audiência, o apresentador está hoje mais palatável. ‘Virou um programa de calouros, com uma ou outra reportagem policial, o que não atemoriza mais os anunciantes’, diz. A própria programação global abriu-se nos últimos anos a concessões diante das ofensivas da concorrência. A dramaturgia de histórias policiais reais de Linha Direta é tão vendável como atrações humorísticas para o mesmo horário. Assim como o jornalístico SPTV ­ forte em cobertura policial associada à presença de astros populares no estúdio e a personagens-repórteres como Márcio Canuto ­, cujo espaço publicitário é vendido com dois meses de antecedência.

Ratinho, que diz inspirar-se em Mazaropi, acha que Linha Direta, da Globo, ‘apela mais’ do que ele. Comemora o R$ 1,5 milhão que ganha por mês e garante que pesquisas mostram que mais da metade de seu público está nas classes B e C. ‘Quem quer vender para esse público anuncia aqui ‘, resume.”

“Ratinho desafia um velho tabu da publicidade”, copyright Gazeta Mercantil, 26/9/99
 

CRUZADA

Antonio Teles

“Vinte milhões de televisores foram incorporados ao mercado nacional em menos de três anos. Uma estatística absolutamente fantástica ­ o número de aparelhos mais que dobrou no período. A TV, que sempre teve forte influência na vida do brasileiro médio, avançou sobre as classes de menor poder aquisitivo e passou a ser, para esse imenso universo de pessoas, sua referência e sua ligação mais palpável com o país e o mundo, influenciando comportamentos, modas e costumes.

É natural, pois, que imensas inquietações surjam na mente das nossas elites quanto ao que pode ou não ser visto. A paz social justifica as preocupações das autoridades, em especial daquelas que realmente se interessam pela saúde moral de nossos jovens.

Entretanto cabem algumas considerações.

1. Milhões de cidadãos absolutamente carentes se amontoam nos poucos momentos de descanso em habitações miseráveis, nos quais o único instrumento capaz de distrai-los da realidade é o televisor. O poder público, incapaz de atender a demandas básicas como saúde, alimentação, educação e emprego, não oferece lazer de qualquer natureza. Cresce, portanto, o consumo de horas de programação, o que nem sempre atende aos pressupostos educativos e culturais determinados pelo artigo 221 da Constituição. Fica exposta a fratura: um abismo separa a lei da realidade.

2. Pergunto: a programação das TVs está recheada de aberrações e cenas de violência e erotismo? De fato. Em maior ou menor grau, isso acontece e é um fenômeno universal. Tanto que alguns países desenvolvidos vêm experimentando dispositivos eletrônicos capazes de auxiliar os pais na seleção de programas mais convenientes para suas famílias.

3. Não se pode desprezar, entretanto, o fato de que as programações de TV também levam ao espectador milhares de cenas diárias de amor, solidariedade humana, generosidade, coragem, beleza, gestos edificantes e ensinamentos virtuosos sem que essas estatísticas sejam consideradas ou mencionadas. Seria o melhor dos mundos imaginar um vídeo onde só houvesse beleza, virtude, heroísmo e bondade. Seria. Mas, infelizmente, a realidade do cotidiano não passa por aí.

4. A inquietação ­ que é justa ­ leva assim a raciocínios elementares: ‘Precisamos coibir os abusos’, ‘aberrações contaminam a sociedade’, ‘a programação estimula a violência’, ‘a massificação do erotismo degrada os costumes’. Já ouvimos essa conversa em outros tempos. Não serão os mecanismos de censura que aliviarão a tensão dos inquietos. Até a Inquisição falhou nessa missão.

Se me fosse dado apontar um caminho, eu convidaria os homens de criação a fazer com que o esporte seja tratado como espetáculo de educação, talento e lealdade; que o ofício de entreter e divertir jamais sirva como arma de desrespeito ou humilhação.

E proporia uma cruzada pelo bom gosto, a denúncia permanente da grosseria, a criação de espaços para o clamor público se manifestar contra os atentados à sua inteligência, além de um compromisso ético com a exatidão e a imparcialidade nas informações e uma recusa veemente à promoção do crime e ao embrutecimento do público. (Representante da Rede Bandeirantes)”

“Comunicação e bom senso”, copyright Folha de S. Paulo, 26/9/99
 

EDUCAÇÃO

Carlos Vasconcellos

“Como fazer um canal de televisão de abrangência nacional, de boa qualidade e, principalmente, com verba curta? O segredo pode estar no próprio projeto e no seu modelo de gestão. É o caso do canal educativo Futura, um projeto da Fundação Roberto Marinho que está completando dois anos de existência com um modelo de administração inédito no Brasil: a gestão do canal é feita por um conselho de patrocinadores, que em parceria com a fundação administra os recursos e ajuda a coordenar a programação.

O otimismo com o canal Futura é tanto que, no vídeo da festa de dois anos do projeto, o presidente das Organizações Globo, Roberto Marinho, 96 anos, convidou de antemão os patrocinadores a comemorarem o ‘terceiro, o quarto e o vigésimo aniversários’ do canal.

‘Nosso orçamento em dinheiro é de apenas R$ 15 milhões anuais’, afirma o secretário-geral do Futura, Joaquim Falcão. Só para comparar, a dotação orçamentária da TVE é de R$ 30 milhões e a da TV Cultura, de R$ 57 milhões. ‘Nossa verba pode ser mais baixa, mas nós trabalhamos com um conceito que eu chamo de ‘cash equivalent’ (equivalente em dinheiro)’, explica Falcão.

A idéia é conseguir dos patrocinadores algo mais que dinheiro. ‘Nossos parceiros não são apenas um talão de cheques’, brinca. ‘Eles são alguém com um bom produto ou com alguma competência específica para o nosso projeto’, explica.
Foi pensando nisso que o Futura conseguiu arregimentar parceiros de peso, 15 no total, como Turner Broadcasting/CNN, Itaú, Bradesco, Sadia, Sebrae, Fiesp, Instituto Ayrton Senna/ Compaq, Firjan, Fundação Odebrecht, Fundação Vale do Rio Doce, Rede Globo, Rede Brasil Sul, Confederação Nacional do Transporte, Grupo Votorantim e Confederação Nacional da Indústria (CNI).

‘O conselho se reúne de duas a quatro vezes por ano para definir os rumos do projeto. Eles nos dão verba, apoio e nós, em contrapartida, damos o ‘know how’ que eles precisam para suas iniciativas na área educacional, além de um canal de divulgação’, explica Falcão. Como exemplo, ele cita o novo programa da emissora, o Conexão, produzido pelo Sebrae. ‘É um programa dirigido a microempresários. Discutimos o projeto em conjunto com o Sebrae, eles bancaram a produção e nós veiculamos.’

Mas qual o segredo do canal para atrair tantos patrocinadores de peso? Segundo Falcão, um dos pontos mais atraentes para as empresas que se associam ao Futura é o objetivo do canal. ‘O ‘produto’ educação tem um apelo muito forte’, diz. ‘Outro fator é a credibilidade do projeto, que é reforçada pela credibilidade das próprias empresas participantes. Costumo dizer que em educação não há concorrência. Nosso conselho reúne Bradesco e Itaú, Firjan e Fiesp, Votarantim e Odebrecht’, enumera.

‘Não queremos que os parceiros paguem pela produção, nem estamos pedindo a caridade de ninguém’, continua Falcão. Segundo ele, o projeto do Futura não se trata de benemerência, uma vez que as empresas participantes do projeto têm um excelente ganho de imagem.

‘A Net cabeia gratuitamente escolas interessadas em receber o Futura. Isso é uma forma de criar uma identificação entre a empresa e a comunidade’, diz o executivo.

O Futura também tem um ganho de capital com os cachês que deixa de pagar em nome da sua causa educacional. Recentemente, a empresa conseguiu gravar 15 jingles especialmente compostos por grandes nomes da MPB. ‘Imagina se tivéssemos que pagar o preço de mercado por isso’, diz Falcão.

Ano que vem, as trilhas sonoras para os programas educacionais serão músicas de Tom Jobim. Também de graça. ‘Ganha o público, com música de boa qualidade; ganha o canal, com uma excelente trilha gratuita e ganham os herdeiros de Jobim, com um excelente canal de divulgação da obra entre os jovens’, exemplifica.

Outra característica do Futura, pouco comum nas redes brasileiras de tevê, é o grau de terceirização da produção. Sessenta e cinco por cento dos programas são realizados por produtoras independentes. O canal chegou até mesmo a criar um manual de padronização para as produtoras. ‘O manual contém não apenas o padrão técnico do canal, mas também os princípios éticos e uma orientação de conteúdo’, explica Falcão.

Para o ano que vem, o Futura quer ampliar ainda mais sua área de atuação. ‘Temos hoje pedidos de 30 a 40 emissoras locais ou comunitárias que querem receber ou retransmitir a programação’, afirma o executivo. ‘Estamos estudando estes pedidos. Provavelmente vamos querer que esses canais dêem alguma contrapartida em ações comunitárias nas cidades onde atuam’, disse Falcão.

Hoje, o canal atinge uma audiência potencial de 35 milhões de espectadores, via TV a cabo, TV por satélite e transmissão de banda C (captada por parabólicas comuns). Além disso, o Futura chega a 5,6 mil instituições associadas, como escolas, igrejas, presídios etc, que utilizam a programação em seus projetos educativos.

‘Queremos ainda ampliar em 30% o número dessas instituições afiliadas no ano que vem’, conta, informando que as instituições associadas têm se tornado um importante meio de difusão da programação do Futura. Segundo Falcão, uma pesquisa interna do Futura indica que o canal é assistido por um em cada quatro assinantes Net/Sky no Rio de Janeiro. O canal também briga, neste momento, por mais patrocinadores para a programação. ‘Há alguns setores que nos interessam, como o farmacêutico e o de telecomunicações, que ainda não têm nenhum representante em nosso conselho’, diz.

Outras grandes redes de televisão também seriam bem-vindas caso resolvessem aderir ao conselho do Futura. ‘A presença da Rede Globo no projeto do canal não seria, de forma alguma, um empecilho’, garante Falcão. ‘O parceiro internacional da Globo é o Rupert Murdoch, e um dos patrocinadores do Futura é o concorrente dele, o Ted Turner’, argumenta o executivo do Futura.”

“Futura conquista público e patrocínio”, copyright Gazeta Mercantil, 27/9/99