"O ano se encerra, no campo da mídia, sob o impacto de pelo menos dois fenômenos vorazes: o marketing político e os rearranjos na propriedade dos meios de comunicação.

Está em curso uma roda-viva espiralada, e quem não souber enfrentá-la, ano que vem, correrá o risco da marginalização.

A questão é: como entrar na briga e vencê-la -ou, ao menos, sobreviver.

A ascensão vertiginosa da pré-candidatura de Roseana Sarney é o exemplo mais claro de como uma campanha de marketing altamente profissionalizada pode produzir ingerências políticas, criar novos cenários e, numa hipótese não absurda, apresentar eventuais soluções ou alternativas para um impasse evidente (no caso, a definição de quem, afinal, será capaz de enfrentar Lula nas urnas em 2002).

É fruto da combinação de um uso frio e calculado da televisão com a exploração ilimitada de pesquisas de opinião, uma via alimentando a outra.

Em palavras simples, a publicidade passou um verdadeiro trator em cima da política e tem obtido, até o momento, a concessão quase integral da mídia.

Enquanto o nome sobe, o jornalismo desce.

Paralelamente, com a aprovação pela Câmara, terça-feira, da emenda constitucional que permite a entrada de capital estrangeiro nas empresas de comunicação -decisão que, tudo indica, se reproduzirá no Senado, com o aval do Planalto-, devem se multiplicar os movimentos de reacomodação societária e o potencial de investimentos no setor.

Não pretendo discutir aqui os riscos que isso acarreta para o bom desempenho jornalístico da imprensa -tema da coluna ‘Temores’, de 25 de novembro, e que certamente retornará- mas, sim, esboçar as dificuldades previsíveis com as quais lidarão os jornais, em especial a Folha, especificamente na guerra da concorrência.

Pois nessa mesma terça-feira, o Estado de S.Paulo noticiou seu ingresso na televisão, a começar pelo Maranhão (que coincidência), com vistas a alcançar em dois anos a constituição de uma rede nacional. Isso, claro, apostando em parcerias valentes, munidas de muito dólar.

Na quinta-feira, o jornal Diário de S.Paulo trazia em manchete reportagem exclusiva, produzida em conjunto com o Jornal Nacional, da Globo, sobre a participação de policiais no tráfico de drogas na região central paulistana.

Foi, este, o primeiro caso importante de ‘sinergia’ entre os dois veículos, pertencentes ao mesmo grupo de comunicação.

O ‘case’ Roseana e os exemplos acima mencionados são amostras de que o que vem pela frente -a acachapante máquina publicitária e as pressões vivas da concorrência- não será nada fácil para a Folha. E de quais armas o jornal dispõe para encarar a cena?

No terreno estritamente econômico, societário, comercial, esperam-se muitas, claro, mas interessa, aqui, enfatizar a principal, residente em outros corredores e salões, com nome e sobrenome: jornalismo de verdade.

É certo que o jornal produziu nas últimas semanas algumas reportagens, por exemplo, sobre a situação social ou irregularidades político-administrativas do Maranhão, Estado comandado há décadas pelos Sarney.

Em que pese a qualidade desse material, há de se convir que ainda foi pouco, foi tímido diante da avalanche político-marqueteira do PFL -e veja, leitor, que as campanhas, a bem dizer, ainda nem começaram.

Se a Folha pretende estar à altura do embate que se anuncia, precisa superar a inércia e a acomodação.

Precisa se concentrar, investir no que ela tem de mais precioso: seus jornalistas, seu jornalismo. É o que fará, no fim, a diferença.

Nas pesquisas, o jornal mantém como trunfo o apoio de um instituto de credibilidade reconhecida (o Datafolha). Mas seria grave erro contar com suas projeções como espinha dorsal durante a campanha eleitoral.

Esta só pode vir das reportagens, da investigação. Como a que, no primeiro semestre, trouxe à tona a questão das supostas contas do ex-prefeito Paulo Maluf no exterior ou a das ações do Exército na região do Araguaia; e, mais recentemente, a do caixa dois na campanha do PFL-PR e o caso Pelé-Unicef.

Ou, ainda, de entrevistas certeiras, feitas no momento adequado e bem conduzidas, como a com o senador Eduardo Suplicy, semana passada.

Mas, por ser, como tem sido, esporádica, essa produção valiosa não bastará.

Ao ininterrupto bombardeio que virá sob diversas formas -e ainda nem se falou da Copa do Mundo-, deve responder a constância desse tipo saudável de apuração, as chibatadas jornalísticas bem sustentadas e permanentes, sem trégua, com a regularidade de um marca-passo.

Sem isso, nem dólar nem marco, nem iene nem peseta garantirão coisa alguma, ao menos daquilo que a Folha e seus leitores sempre entenderam como sendo a missão de um bom jornal (todos os dias)."

"Parte dos jornalistas, por falta de tempo ou empenho, costuma ser reticente quanto ao estudo da teoria da comunicação ou de jornalismo propriamente dito. É pena, pois reflexões sobre o ofício costumam, como se diz, intimidar os vícios da prática diária.

Nem por isso, porém, deixa de crescer a tentativa de se contrapor, em diálogo, prática e teoria, sobre uma profissão cuja vocação social é tão inegável quanto esquecida na gaveta.

Vale registrar, portanto, alguns lançamentos recentes, que compõem uma pequena onda de livros brasileiros sobre o tema:

1) A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística, de Nilson Lage (189 págs., editora Record) – um trabalho voltado principalmente para cursos de graduação, reúne material derivado de aulas ministradas entre 1992 e 1999 sobre técnicas de jornalismo;

2) Mídia: Teoria e Política, de Venício Artur de Lima (368 págs., editora Fundação Perseu Abramo) – dez textos, alguns inéditos, outros reescritos e atualizados. Abrangem trabalhos sobre teoria da comunicação, análises sobre o que chama de ‘economia política’ das comunicações e estudos específicos sobre a relação entre telejornalismo e política no Brasil;

3) A sociedade dos chavões, de Claudio Tognolli (248 págs., editora Escrituras) – com base em material coletado de jornais e revistas desde os anos 80, o livro discute o uso do lugar-comum sem necessariamente condená-lo a priori. Procura abordar a questão do ponto de vista filosófico, literário e da teoria da comunicação;

4) Showrnalismo – a notícia como espetáculo, de José Arbex Jr. (292 págs., editora Casa Amarela) – com base em estudos e em sua experiência pessoal como jornalista, em especial em coberturas internacionais, o autor mistura memória e ensaio, com enfoque crítico sobre o que chama de ‘imbricação entre jornalismo e história’;

5) Jornalismo e desinformação, de Leão Serva (144 págs., editora Senac) – atravessado pela experiência do autor como correspondente de guerra, em especial na Iugoslávia, mostra como certos procedimentos jornalísticos acabam por dificultar a apreensão de informações pelos leitores;

6) Em sociedade tudo se sabe, de Ibrahim Sued (260 págs., editora Rocco) – organizado pela filha do jornalista, Isabel Sued, compila colunas e crônicas de um dos pioneiros do colunismo social, da década de 50 até os anos 90. Sued nasceu em 1924 e morreu em 1995. Há glossário, cronologia e ‘pensamentos’ do autor;

7) Cobras criadas, de Luiz Maklouf Carvalho (600 págs., editora Senac) – biografia do jornalista David Nasser (1917-1980), um dos jornalistas mais conhecidos do país nos anos 50, símbolo de um jornalismo em que a ética era algo fora de lugar. O livro revela, também, os bastidores da revista O Cruzeiro, em que Nasser era a ‘estrela’."