O norte-americano Bill Grueskin conseguiu ver o óbvio no debate sobre a cobrança de conteúdo jornalístico publicado na Web. Ex-editor executivo do The Wall Street Journal e agora professor universitário, Grueskin foi curto e grosso numa série de dois artigos ao analisar se os jornais atuais deveriam cobrar ou não pelo acesso à suas páginas online.

“Do jeito que estão, jamais. Ninguém vai comprar, será um fiasco.” Mas acrescentou: “Se as versões online dos jornais resolverem publicar o cálculo das passagens de ônibus, a relação dos melhores professores do município, o ranking dos restaurantes da cidade ou a lista de queixas no hospital local, seguramente vão encontrar leitores que paguem”.

Dificilmente um leitor comum pagará pelo acesso a um site jornalístico para saber o resultado de um jogo, a previsão do tempo, cotação do dólar ou horário de trens. Também não pagará para ler sobre o escândalo político da semana em Brasília ou mais uma apreensão de droga pela policia. Estas são informações que ele consegue grátis em dezenas de sites da Web.

Acontece que a política editorial dos jornais está apoiada justamente nesta perspectiva que foi desenvolvida e aprimorada quando a internet ainda não existia e a imprensa escrita era a soberana absoluta na publicação de noticias. Nem mesmo a televisão e o rádio conseguiram induzir os jornalistas a mudar sua rotina.

Os jornais argumentam que a produção de notícias tem custos e que os internautas deveriam pagar pelo acesso, da mesma forma que os compradores da versão impressa. Quase todos os jornais que resolveram cobrar pelo acesso ao seu noticiário online se deram mal e voltaram atrás. Alguns ainda cobram, numa política que tem mais a ver com teimosia editorial do que com resultados financeiros.

As tiragens dos jornais estão em queda livre no mundo inteiro e a migração de leitores para a internet é um fenômeno em ascensão constante. Mas a publicidade online ainda se resume a magros 10% do valor gasto por anunciantes na versão impressa. É este fato que mantém viva a discussão entre cobrar ou não cobrar pelo acesso às páginas Web dos jornais.

Enquanto a discussão ficar centrada na lógica editorial e empresarial dos jornais impressos, especialistas em mídia como Bill Grueskin são unânimes em afirmar que não há solução para o dilema da imprensa escrita.  A única possibilidade seria pensar “fora da caixa”, como dizem os consultores em administração de negócios.

A emergência da Web como canal de informação jornalística introduziu um dado novo no relacionamento dos jornalistas com o público, ao permitir uma segmentação inédita na agenda noticiosa. Esta segmentação permite a publicação de notícias destinadas a públicos específicos que têm necessidades informativas também específicas e que estariam dispostos a pagar por elas.

O The Wall Street Journal está no epicentro do debate sobre acesso pago, porque foi um dos únicos a manter a cobrança pelo acesso mesmo depois da sua venda para o império jornalístico comandado pelo magnata australiano naturalizado americano Rupert Murdoch. O Journal mudou de linha editorial e está cada vez mais parecido com um diário comum. A mudança visava ampliar o seu público, mas está acontecendo justamente o contrario.

O caso está sendo considerado a principal evidência de que a política editorial vigente na maioria dos jornais espalhados pelo mundo está fadada ao fracasso porque ignora o novo contexto informativo criado pela internet.  Este é um desafio às redações e principalmente aos valores e rotinas que as orientaram pelos últimos 50 anos.

Há duas questões-chave em jogo:

1)     a necessidade de desatrelar a sustentabilidade de um projeto online da publicidade;

2)     a necessidade de redescobrir o local e os nichos de público para identificar demandas informativas não convencionais.

A equação normal de publicidade pagando pela gratuidade não funciona na Web porque os anúncios não alcançam a mesma cotação do impresso. O custo de publicação de uma página online é infinitamente menor do que o de imprimir e distribuir um jornal impresso, mas mesmo assim a publicidade na Web dificilmente será suficiente para cobrir as despesas. Dessa forma, a cobrança torna-se inevitável.

E se ela é inevitável, não há como sobreviver sem produzir notícias que as pessoas aceitem pagar, assim como há milhares de compradores de músicas online, em sites como o iTunes. Eles fazem isto, apesar da existência de muitos sites de músicas grátis, porque é facílimo comprar e porque o custo é muito baixo. A teoria da Cauda Longa explica que dá mais lucro vender mil versões de uma mesma música ao preço equivalente a dois reais, do que vender 100 singles em CD a 20 reais cada.