Argemiro Ferreira, de Nova York

Como reagiria o pessoal da redação de O Globo se um dia o Sr. Roberto Marinho, já aposentado mas ainda detentor (com a família Marinho) da maioria das ações da empresa, viesse a público para denunciar negócios pouco éticos de sua empresa, considerando-os "a mais grave ameaça à sobrevivência e ao crescimento futuro do grande jornal nesse meio século durante o qual estive ligado a ele"?

Pois foi precisamente isso o que aconteceu no início de novembro no Los Angeles Times, carro-chefe da Times Mirror Co. e quarto diário em circulação nos Estados Unidos (atrás apenas de Wall Street Journal, USA Today e New York Times). Otis Chandler, da família que o fundou em 1881, denunciou a linha imposta por Mark H. Willes, executivo-chefe (CEO) da corporação, e sua publisher Kathryn Downing [veja remissões abaixo].

Chandler não é tão velho como Marinho, mas preferiu renunciar como diretor no ano passado, ao atingir a idade da aposentaria – 70 anos. Antes fora publisher durante duas décadas de prosperidade (de 1960 a 1980), nas quais o Los Angeles Times também tinha sido pródigo na conquista de alguns dos principais prêmios de jornalísmo dos EUA – tendência mantida nos anos seguintes, até a chegada de Willes.

Na verdade, foi durante a fase de Chandler que o Los Angeles Times deixou de ser apenas um jornalzinho medíocre, um tanto provinciano, para ganhar status como veículo influente e respeitado nacionalmente, ao lado dos grandes do país. Graças a isso Otis Chandler nunca deixou de ser reverenciado na redação, mesmo pelos mais jovens, que ali chegaram depois de sua aposentadoria.

A publisher Downing ficou chocada com a carta dele, aplaudida de pé pela redação depois de ser lida em voz alta pelo editor de cidade, Bill Boyarski, escolhido para isso pelo próprio Chandler. A publisher alegou haver "raiva e revolta" na carta, "um desserviço ao jornal". Antes Downing tinha pedido "desculpas, sinceras desculpas", por suas falhas pessoais que feriram a "independência editorial" do jornal.

Quais foram esses escorregões? O mais recente, uma edição especial da revista do L.A. Times dedicada a festejar o Staples Center de Los Angeles, criado pela cadeia de lojas Staples. Os jornalistas trabalharam na revista sem saber que Downing e seus executivos fizeram às escondidas transação segundo a qual o jornal teria participação na receita publicitária das quadras de basquete e hóquei do centro Staples.

Outros arranhões na ética tinham acontecido antes, todos efeitos aparentes de uma decisão anunciada por Mark Willes ao assumir a cúpula da Times Mirror – a de derrubar, "usando até bazuca, se necessário", a muralha invisível que em jornais com alguma ética separa a redação do departamento comercial, que fatura a publicidade. Recebido com euforia no comercial, o fim da muralha consternara a redação.

O Plano Willes destacou general managers (gerentes gerais) para partners (parceiros) dos editores de cada seção ou editoria, a pretexto de ampliar a cooperação interdepartamental, com vistas a um enfoque agressivo de marketing, promoção e vendas. Willes e Downing juraram (e ainda juram) à cética equipe da redação que jamais permitiriam que isso sacrificasse a integridade jornalística do diário.

Os jornalistas acham que isso, na prática, já acontece. Gente do comercial dispara releases e diz até a página onde devem sair. As queixas da redação se acumulam. Uma delas, em outubro, foi feita pelo editor internacional Simon K. C. Li. Ele se indignou ao descobrir que um publicitário se apresentara no Brasil, ao presidente do Senado, como "repórter do Los Angeles Times", em busca de apoio para um caderno especial.

Foi nesse contexto que explodiu o escândalo – amplificado em destaque em outros veículos importantes da mídia dos EUA, entre eles os gigantes New York Times e Washington Post, como também nas revistas e programas de jornalismo da TV. A maioria dos profissionais acha que se não houver resistência barulhenta, o mau exemplo de Los Angeles corre o risco de se impor como prática generalizada.

A crítica de Chandler, na mesma linha dessa reação, fez referência direta a Willes – ex- executivo da General Mills, de cereais, sabão em pó, hambúrgueres, comida de cachorro – e Downing, protegida dele, que veio de publicação jurídica e tampouco tinha experiência anterior em jornal. "Não pode dirigir um grande jornal como o Los Angeles Times gente sem qualquer experiência em jornal, como esses dois", disse.

Na carta, Otis Chandler não explicou por que esperou tanto tempo para se pronunciar. Mas disse por que resolveu fazê-lo: "Decidi relutantemente que não poderia continuar a assistir, sem reação, ao grave declínio do moral entre as pessoas do Times", escreveu. Estava impressionado principalmente com o número crescente de jornalistas que deixam o jornal por discordar dos rumos que tomou.

O que virá agora? Willes e Downing não falaram em restabelecer a "muralha", mas estão na defensiva, enquanto Chandler é bombardeado por cartas e faxes de apoio. Como a carta de Chandler não saiu no primeiro caderno ou nas páginas editoriais, mas na seção de Negócios, um leitor escreveu: "Tratar objetividade e integridade do jornal como negócio é sintomático da questão que está na raiz do problema".

David Shaw, que faz crítica de mídia, contou que em 31 anos de Los Angeles Times nunca vira "algo levar ainda que remotamente ao atual nível de raiva e revolta" da equipe. "Nunca vi tropa tão desiludida, irritada, embaraçada e inclinada ao confronto." Pressionado pela redação, o editor-geral Michael Parks pediu a Shaw para investigar e submeter seu texto a George Cotliar, editor aposentado em 1997.

Em junho último chegou-se a pensar que Willes desistiria do fim da muralha, pois ao passar o cargo de publisher à protegida Downing disse à redação: "Bons líderes sabem a hora de entrar e também a de sair". Mas a linha dela estava afinada com a do chefe, chamado pelas costas de "cereal killer", um trocadilho alusivo à atividade anterior dele e às demissões em massa que promoveu ao assumir a Times Mirror.

Ironicamente coube à própria Downing sugerir, ante o escândalo do Staples Center, ter errado por desconhecer princípios relativos à independência editorial de um jornal – "mal entendido fundamental" que levou à "horrível nuvem" de suspeita, observou. Mas vale para ela e em especial para Willes o que disse a 5 de novembro a carta de um leitor: "Publicar notícias não é a mesma coisa que vender cereal e sabão em pó".

Deve o escândalo do Los Angeles Times ser encarado como um fato isolado? Em colaborações anteriores para este Observatório da Imprensa, antes e depois da controvérsia em torno do assalto de Willes-Downing à muralha, coloquei em dúvida retratações e recuos de vários veículos da mídia – redes ABC, CBS, CNN, revista Time, jornais San José Mercury News e Cincinatti Enquirer.

Não por achar que a mídia deva manter sua tradição de arrogância e ignorar os erros que comete, mas por suspeitar que eram recuos suspeitos, alguns forçados pelas cúpulas das corporações e seus departamentos jurídicos, freqüentemente ditados por interesses comerciais – em desacordo com a posição dos jornalistas que de fato fizeram as reportagens, cujas denúncias reafirmam até hoje.

Coincidentemente, em meio ao atual debate em torno do Los Angeles Times, entrou em cartaz nos EUA um filme vigoroso sobre o assunto, The Insider. Relata o episódio do recuo vergonhoso em 1995 da rede CBS e seu principal programa de jornalismo, 60 Minutes, ante ameaça de processo feita pela multinacional de cigarro Brown & Williamson (da qual é subsidiária a brasileira Souza Cruz). Trata-se de caso exemplar. O programa, conta o filme, estava pronto quando a direção da CBS e seu poderoso departamento jurídico convenceram Don Hewit (produtor-executivo) e Mike Wallace (apresentador) a desistirem de colocá-lo no ar daquela forma. Lower Bergman (no filme, Al Pacino), repórter que fez a investigação, rejeitou a decisão e praticamente perdeu o emprego em razão disso.

Wallace e Hewit hoje admitem ter sido um erro recuar – o mais grave erro de suas carreiras. A Brown & Williamson não acusaria a CBS de mentir, mas de usar meios não-ortodoxos para chegar à verdade. Eles se deixaram intimidar pelos advogados da própria CBS, que entre outras coisas alegavam que, após a reportagem, o processo de bilhões de dólares faria a rede tornar-se propriedade da companhia de cigarro.

Segundo o filme (para o qual Bergman funcionou como consultor), os advogados e executivos da CBS agiram por ganância pessoal: a reportagem colocaria em risco a venda da rede de TV à Westinghouse, o que lhes renderia muito dinheiro. Situação igual à que levou a rede ABC (que estava sendo vendida à Disney) a pedir desculpas à Philip Morris, em 1996, por ter dito a verdade sobre a manipulação de nicotina.

CNN e Time retrataram-se, sob pressão da cúpula da Time Warner, mas seus repórteres mantiveram o conteúdo da reportagem "Tailwind". O mesmo ocorreu no Mercury News (o repórter que expôs as ligações da CIA com traficantes se demitiu após o recuo da empresa) e no Cincinatti Enquirer (o repórter foi demitido por usar métodos não ortodoxos para expor as fraudes da multinacional Chiquita Brands).

Nada disso depõe a favor do jornalismo. Reportagens de investigação só podem ser feitas hoje por veículos de grandes corporações, já que são excessivamente onerosas. E essas corporações, por seus múltiplos interesses, relutam cada vez mais em bancá-las devido à multiplicidade de seus mesmos interesses. Quando o fazem, como mostram esses casos recentes, ainda há o risco de recuo e pedido de desculpas por dizerem a verdade.

Nunca morri de amores pela coluna dele – excessivamente sionista, quase obsessiva em relação ao Oriente Médio. Mas como deixar de ver A. M. (Abe) Rosenthal com simpatia solidária ante à prepotência com que foi colocado no olho da rua pelo New York Times, ao qual serviu com dedicação e competência por 56 anos, de estagiário (a 12 dólares por semana) a todo-poderoso diretor de redação?

Na edição de 5 de novembro, o título da última coluna dele, para se despedir dos leitores, foi insólito: "Leia esta coluna". Entre os editoriais do dia, um homenageava o colunista e recordava sua fase como editor-executivo, de 1969 a 1986, anos dourados nos quais o NY Times cresceu, venceu desafios e se afirmou, inclusive no histórico triunfo na Suprema Corte depois de publicar os documentos secretos do Pentágono.

Mas o que o Times não contava sobre a saída de Rosenthal estava em textos do Washington Post, dos tablóides de Nova York de outros veículos da mídia. O jornalista que "pode ter salvado o Times" (como disse alguém da velha guarda), primeiro judeu a dirigir esse jornal de uma família de judeus, foi o alvo de um ato de vingança de Arthur Ochs Sulzberger Jr., atual publisher e chairman, de 48 anos.

Rosenthal era o que restava de um outro tempo. Nem o velho Arthur Ochs Sulzberger Sr., hoje numa posição apenas honorífica, e nem o jovem Sulzberger Jr. gostavam de lembrar o período dele à frente da redação. Pois Rosenthal fazia questão de impor a própria competência profissional sem se envolver socialmente com a família proprietária, da qual nunca fez questão de se aproximar demais.

Segundo um relato, quando Sulzberger Jr. aterrissou no jornal em 1978, depois de curso universitário sem grandes méritos, Rosenthal tratou-o apenas como filho do patrão – um patrão cujas qualificações e capacidade não o impressionavam. A família, por sua vez, parecia se sentir bem mais à vontade com os WASPs (brancos, anglo-saxões, protestantes) do que com aquele determinado e impertinente judeu do Bronx.

Os Sulzbergers podem ter ficado aliviados em 1986, quando Rosenthal atingiu os 65 anos, idade da aposentadoria compulsória. Detentor do Prêmio Pulitzer, com muitos inimigos graças ao autoritarismo com que dirigia a redação, ele era respeitado pelo que conseguira no cargo – a modernização do jornal, a nova linguagem, os vários cadernos criados, o repúdio à interferência do departamento comercial.

Era natural, como acontecera com outros, que assumisse uma coluna na página ao lado da dos editoriais. O título: On My Mind. Nela Rosenthal se excedia no apoio à linha do Likud israelense, o que dificilmente agradava aos Sulzbergers. Indício claro de descontentamento fora a decisão de cima, no ano passado, de torná-la menos freqüente – a coluna passou a sair apenas uma vez por semana, em vez de duas.

A saída de Rosenthal do cargo máximo da redação está reavivando ainda a antiga rixa dele com outro ganhador do Pulitzer, Max Frankel, seu sucessor no posto (e que seis anos depois também ganharia coluna junto com a aposentadoria). Em The Times of My Life & My Life With the Times, livro de memórias, Frankel investiu contra o rival. E Rosenthal contra-atacou com ferocidade, especialmente em entrevistas.

É tradicional a rivalidade entre o diretor da redação do Times em Nova York (o título no passado era managing editor, depois virou executive editor) e o chefe da sucursal de Washington. Na crise de Watergate, Rosenthal, em Nova York, infernizava Frankel em Washington – e hoje não hesita em acusar o rival de fracasso total na cobertura, como ainda de ter piorado o Times ao sucedê-lo.

Claro que Frankel diz exatamente o contrário em suas memórias. O texto do livro ataca o estilo despótico e o ego inflado de Rosenthal, que seriam responsáveis por prejudicar o moral da redação inteira. O autor contou ainda ter assumido o cargo determinado a ser o contrário do antecessor. Mas em suas entrevistas Rosenthal o chama de "ambicioso" e "pomposo", além de acusá-lo de conspirar para derrubá-lo.

Ao se tornar pública, a disputa pode ter contribuído para a demissão de Rosenthal? Alguns acham que sim. Afinal, acabou por expor uma embaraçosa roupa suja que mancha a imagem do jornal. Mas não fora de Frankel o primeiro golpe, ao sugerir no livro que o rival carecia de méritos no episódio dos documentos do Pentágono – uma vitória histórica do New York Times e da Primeira Emenda?

A posição de Rosenthal é desconfortável – e ambígua. Golpeado pela injustiça do patrão, que esperou anos pelo momento da vingança, ele rejeita a sugestão de que saiu voluntariamente. Diz que pretende continuar a carreira e escrever para outro veículo. Mas jura que não vai cuspir no prato em que comeu. Até porque, completam outros, não quer prejudicar a carreira do filho Andrew Rosenthal, que continua no Times, como editor internacional.

Não seria tão significativo se tivesse sido apenas a vitória de uma grande rede de TV, subsidiária do império Walt Disney de mídia. Mas foi a Primeira Emenda à Constituição norte-americana (a que garante a liberdade de expressão) quem mais ganhou na decisão do tribunal federal de recursos que, em outubro, rebaixou de 5,5 milhões de dólares para apenas dois dólares o pagamento a ser feito pela rede ABC aos supermercados Food Lion.

Num programa de televisão da série Primetime Live, em 1992, a ABC revelara a chocante falta de higiene na manipulação de carne nos supermercados da cadeia Food Lion – subsidiária do grupo belga Etablisséments Delhaize Frères-Le Lion, com 1.100 lojas em 14 estados dos EUA. O Food Lion reagiu prontamente e processou a rede – não por mentir, mas por usar uma fraude a fim de expor a verdade.

Como a fraude de fato ocorrera – repórteres da TV tinham dado respostas falsas, num questionário, para se empregarem no supermercado, onde em seguida usaram câmeras escondidas e documentaram a falta de higiene – a rede foi inicialmente condenada, em janeiro de 1997, a pagar a indenização de 5,5 milhões de dólares, depois reduzida para 315 mil dólares e agora a um pagamento meramente simbólico.

Não se trata de decisão definitiva. O departamento jurídico da Food Lion ainda contempla a hipótese de ir a instância superior – o tribunal pleno de apelações e até a Suprema Corte de Justiça, em Washington. Mas especialistas em Primeira Emenda acham pouco provável que as instâncias superiores mudem a decisão de agora, que minimizou e reduziu às suas reais proporções o suposto pecado da ABC.

Ainda que o confronto seja entre corporações multinacionais com ramificações no mundo inteiro, além de departamentos jurídicos integrados por super-advogados, o que está em causa é a liberdade de expressão.A decisão da primeira instância causara apreensão pelos possíveis efeitos futuros. E o Food Lion reeditara o artifício da indústria de cigarro, ao contestar não a denúncia em si, mas os meios usados para se chegar a ela.

A reação dos alvos de reportagens – neste caso o supermercado, fábricas de cigarros em outros – é comparável à dos políticos que, ao serem denunciados contestam não o fato revelado, mas a legalidade da gravação usada para comprová-los (casos Sivam e da compra de votos na emenda da reeleição no Brasil); ou a maneira pela qual se obtiveram os documentos comprobatórios no caso do imposto de renda de Ciro Gomes.

Se prevalecesse tal tendência, reportagens de investigação em empresas jornalísticas sem o poder de fogo de uma rede ABC – isto é, as que não investem em advogados, mas em repórteres – seriam inviáveis. Afinal, até essa rede sentiu o golpe sofrido ao nomear na época, para a presidência de seu departamento de jornalismo (o ABC News, que é unidade independente), não um jornalista, mas seu advogado-chefe, David Westin.

Antes da primeira decisão no processo da Food Lion, a temerosa ABC também já julgara conveniente recuar ante uma ação milionária da Philip Morris contra outra reportagem premiada (na série Day One, em 1994), na qual repórteres tinham obtido documentos de forma pouco ortodoxa. Traindo os jornalistas, pediu desculpas publicamente à indústria por ter dito a verdade sobre manipulação de nicotina na fábrica.

Também o célebre 60 Minutes da CBS viu a credibilidade ser golpeada em 1995, ao cancelar à última hora (decisão atribuída a advogados da empresa) reportagem na qual ex- empregado da Brown & Williamson fazia revelação devastadora. A ameaça da B&W foi de acusar a CBS de conspirar com o ex-empregado para violar contrato de trabalho no qual ele se comprometia a não dar informações nem após sair da empresa. No processo contra a ABC, o Food Lion – cuja receita anual se eleva a 10,2 bilhões de dólares nos EUA – exigia indenização de 2,47 bilhões de dólares, a pretexto de que só na semana seguinte à reportagem, ganhadora de um prêmio de jornalismo, suas ações em bolsa tinham caído o correspondente a 1,3 bilhão de dólares. Não levara em conta, obviamente, os danos à saúde do consumidor causados por produtos sem higiene.

Veículos de mídia acusados em processos desse tipo invocam a exceção da verdade – o conteúdo veraz da reportagem – escudados nas garantias contidas na Primeira Emenda. Enquanto a outra parte busca convencer o tribunal de que só está em questão a ardilosa minúcia de uma conduta ilegal para obtenção das provas – no caso Food Lion, o fato de os repórteres se empregarem e serem desleais com o patrão.

Para o advogado Floyd Abrams, conhecido especialista em Primeira Emenda, o caso Food Lion vs. ABC é agora exemplo clássico. Na verdade não importava ao Food Lion, diz ele, se eram verdadeiras ou não as informações dadas pelos repórteres da TV ao se candidatarem a emprego no supermercado, nem a saúde do consumidor; só importava de fato à cadeia de supermercados o suposto prejuízo que teria sofrido.

A decisão do tribunal de apelações foi por dois votos contra um. No voto vencido, o juiz que aceitou a tese do supermercado, Paul V. Niemeyer, insistiu no pagamento pela ABC da indenização de 315 mil dólares, sob o argumento de que "os jornalistas se candidataram a emprego no Food Lion com a intenção deliberada, oculta, de obter para divulgação as provas sensacionalistas e prejudiciais contra o Food Lion". Ironicamente, ao estabelecer o valor da indenização os juízes que deram o voto vencedor aceitaram, em parte, a alegação de que a mídia não deve recorrer à fraude. Só que a punição por fazê-lo foi um dólar por terem os repórteres mentido para obter o emprego; e mais um dólar por terem sido desleais com o patrão.

O desfecho engendra-se a partir de casos recentes de mea culpa de importantes veículos da mídia dos EUA – ABC vs. Philip Morris, CBS vs. Brown & Williamson, caso Tailwind na CNN, caso Chiquita em Cincinatti, CIA e epidemia de crack no San José Mercury News). Quase sempre houve recuo das corporações e seus advogados; não dos repórteres, que mantiveram as denúncias.

Veja e$$a. A Carta ao Leitor da maior revista semanal brasileira de informação comemora sem maiores peias o atingimento de "dois recordes": o primeiro, por conta das 131 páginas editoriais "preenchidas por 10.000 linhas de texto"; o segundo pelo número de anúncios, que ocupam "125 páginas, marca que consolida a preferência dos anunciantes pela mais lida e influente revista brasileira", afirma, sem modéstia.

A carta aos leitores de Veja nº 1.624 não se agüenta de tanto contentamento. Permite-se até uma manjada metáfora – subterfúgio carne-de-vaca para desviar a atenção sobre o inexorável avanço do comercial sobre o espaço editorial: "Se as bobinas de papel usadas para imprimir este número de Veja fossem desenroladas, elas produziriam uma fita contínua de 5.000 quilômetros, superando a distância em linha reta entre o Oiapoque e o Chuí, de um extremo a outro do país", encerra-se a carta. É de emocionar.

Na terça-feira (16/11/99), a Gerência de Relações com a Imprensa da Editora Abril distribuiu comunicado pela internet, também vazado em tons laudatórios, sobre o feito de Veja, o carro-chefe da empresa. Duas linhas burocráticas no corpo da mensagem convidavam o destinatário a abrir arquivo anexado. Lá se escreve, sob arte e título "Veja desta semana bate recorde histórico":

"Na semana passada, Veja (edição de 10 de novembro) saiu com 110 páginas de publicidade e 122 editoriais, totalizando 232 de estrutura, o que foi motivo de comemoração da equipe. Uma semana depois, esses números já foram ultrapassados: a edição de 17 de novembro [a que se refere a mencionada Carta do Leitor] contabilizou 125 páginas de publicidade e 131 editoriais, resultando na Veja mais ‘gordinha’ de que se tem notícia: 256 páginas."

Duzentas e cinq

üenta e seis páginas poderiam ser mais festejadas. "Fita contínua de 5.000 quilômetros" de papel, revista "mais ‘gordinha’"... é triste, mas a vida é assim. É provável, por isso, que a "comemoração da equipe" tenha sido mesmo efusiva. No brinde ao primeiro recorde, 12 páginas constituíam a diferença entre espaço editorial e comercial, com vantagem para a redação. Na edição seguinte, com aquela marca superada, a diferença caiu para meras 6 páginas – agora com evidente vantagem relativa para a competente rapaziada do departamento comercial. Uma revista semanal de informação... publicitária.

É certo que a performance foi atingida pela feliz negociação havida com dois clientes muito especiais: uma montadora francesa, que comprou 8 páginas, e a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel), que comprou outras 16. Dezesseis páginas?! Um luxo a indicar que anda muito bem das pernas essa importante agência reguladora.

Por tudo isso, a localização da comemorativa Carta ao Leitor (edição de 17/11/99) pode significar o prenúncio de um novo modo de fazer revistas: descolada do índice, texto espremido entre um frigorífico e um champanhe, acima de um relógio e atrás de um eletrodoméstico... respira... com... dificuldade.

A última do rei dos sucrilhos