Dossiê

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O esgotamento da "brindo-dependência", fenômeno que consiste em promover a vendagem de jornais mediante a oferta de fascículos encartados, e contra o qual tem sistematicamente alertado Alberto Dines, esgota seu potencial. Reportagem de Claudia Afflalo no jornal Meio&Mensagem de 16/12/96 dá, desde o título, a chave para se entender por que grandes empresas jornalísticas de São Paulo e do Rio começam a mostrar preocupação com a qualidade jornalística de seus produtos: "Jornais apresentam queda de circulação em 1996".

O consultor Antônio Rosa, ouvido pela repórter, resumiu o quadro: "Na média, somando-se dias úteis e domingos, JB, Folha, O Globo e O Estado caíram 5,8%". Ele considera o resultado satisfatório, uma perda pequena em face do crescimento verificado ao longo de vários anos, mas está convencido de que houve "esgotamento da promoção e uma redefinição do jornal como produto simplesmente informativo".

A venda em banca da Folha de S. Paulo aos domingos (ou melhor, a partir das tardes de sábado) teve redução de 41%: de 830 mil em outubro de 1995 para 489 mil em outubro de 1996. Em outubro de 1995, a circulação (assinaturas mais venda avulsa) foi, em média, de 1 milhão e 253 mil exemplares. Em outubro de 1996, de 887 mil exemplares: uma queda de 30%.

As assinaturas, que pouco dependem de "brindes", resistiram mais bravamente à queda de circulação da Folha, até recentemente a rainha dos encartes (geralmente de baixa qualidade editorial, como os inacreditáveis atlas de geografia, "também publicado pelo The New York Times", e de história, "publicado originalmente pela Times Books"). Mas certamente houve quem tenha feito assinatura depois de comprar o jornal na banca atraído por promoção. A debandada entre os assinantes da Folha ficou em 8%.

Antônio Rosa é especialista de mídia, disciplina que ensina há 16 anos na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), onde coordena um pioneiro Laboratório de Mídia. Depois de longa passagem por agências de publicidade, criou sua própria empresa de consultoria em mídia, a Dainet (1). Ele deu a este OBSERVATÓRIO informações adicionais:

- Havia uma tendência à involução da circulação de jornais, que andou de lado durante 15 anos. As promoções foram uma boa ferramenta. Permitiram que, pela primeira vez num período entre cinco e oito anos, dependendo do caso, a tiragem dos maiores jornais brasileiros tivesse acentuada evolução. A queda de 5,8% verificada em 1996 não tem maior importância. Deveria ter sido até maior, como acontece toda vez que se usa uma promoção: uma parte das pessoas sempre desiste depois de fazer a experiência.

Antônio Rosa disse que quando surgiram as promoções, foi contra. "Sou do conselho do jornal Meio&Mensagem e lembro-me de ter escrito que era uma bobagem pensar em viver só disso. Mas o tempo passou e mudei de opinião, porque as promoções funcionaram."
E insistiu:
- A Folha de S.Paulo, que mal chegava aos 350 mil exemplares aos domingos, furou a barreira de 1,2 milhão e, nesse movimento, chegou a arrastar para cima o próprio Estado de S.Paulo. Hoje, caiu para um patamar de 800 mil, mas isto ainda é o dobro do que conseguia antes do impulso dado pelas promoções.

Convencido de que o expediente dos "brindes" atingiu o ponto de saturação, Rosa afirmou que, como "os veículos de comunicação entendem muito pouco de marketing", o processo de crescimento não foi "uma jogada planejada", mas sim um movimento impulsionado pela busca de prestígio, ou melhor, de influência política.

Os jornais, na sua opinião, deveriam apostar naquilo que conhecem, que é o fornecimento de informação. Contando com a vantagem de que formam opinião, criam vínculos sociais. A promoção deve ajudar o jornal a buscar seu leitor, mas sem qualidade é difícil que o leitor procure o jornal.

Os jornais têm duas fontes de receita. Uma é o preço de capa. Pelos cálculos do professor da ESPM, as empresas ficam com menos de 30% desse valor depois de pagar transporte, distribuição e comissão para a banca. O preço dos jornais brasileiros é alto, segundo Antônio Rosa. Folha e Estado custam R$ 1,00 durante a semana e R$ 2,00 aos domingos. No fim do mês, essa conta não fica muito aquém de uma assinatura de TV a cabo. Um jornal como o USA Today custa 50 centavos de dólar.

Do 'romantismo' ao 'business'
Por essa razão, Rosa defendeu a idéia de que a outra fonte de receita, a publicidade, deve ser mais robusta (pelo menos 60% do faturamento seria uma meta adequada). Na sua avaliação da transformação radical por que passa o mercado, "a mídia deixou de ser romântica e entrou numa faixa chamada business, onde a motivação política é superada pelo negócio propriamente dito, que, agora está plenamente evidente, tornou-se um dos melhores do país".

Este ano, com toda a crise de que muitos se queixam, o gasto em publicidade nos meios de comunicação pode ter chegado à casa dos US$ 7,8 bilhões. Segundo Antônio Rosa, houve crescimento de 20% em relação à marca espetacular de 1995: US$ 6,5 bilhões, cifra que representara aumento de 40% em relação a 1994. A previsão é de crescimento anual de 20% até o ano 2000, quando o bolo publicitário chegaria a US$ 13,5 bilhões.

"A mídia se tornou o lugar dos embates entre marcas, o território onde se conquista o consumidor. Antigamente, os produtos eram comprados. Hoje, têm que ser vendidos. A oferta é tão grande", entusiasmou-se, "que o preço chegou a andar para trás, como no caso da cerveja. Quando havia quatro fábricas de automóveis no Brasil, pagava-se US$ 18 mil por um carro e ficava-se na fila. Hoje há 13 indústrias e a produção caminha para o patamar de 1,5 milhão de unidades anuais."
Informação, não 'brindes'

A reportagem de Meio&Mensagem mostra que foi necessário um empurrãozinho dos números para que se tornasse mais visível esse sofisticado e raro produto do pensamento humano, o óbvio: como jornal não vende "brindes", mas informação, o fôlego do esquema de promoções chegaria em algum momento à exaustão. O movimento, entretanto, não é homogêneo, porque cada empresa tem ritmo peculiar.

Flávio Pestana, diretor de marketing e circulação do Folha de S. Paulo, ouvido pelo jornal Meio&Mensagem, atribuiu os percalços do jornal à "diminuição do poder aquisitivo do público". Uma explicação que não se coaduna com o panorama geral do país. Em reportagem de capa, a revista Veja de 18/12/96 dramatiza dados do aumento do poder aquisitivo e do consumo das camadas menos favorecidas da população brasileira ("O novo milagre brasileiro") ( 2).

Por exemplo: "A venda de alimentos nos supermercados cresceu 86% em tonelagem, entre janeiro de 1994 e setembro de 1996". A lanchonete McDonald's do shopping Aricanduva, Zona Leste de São Paulo, inaugurada há cinco anos, é a sétima em faturamento entre 20.000, localizadas em 101 países, da mesma rede.

Os exemplos não são apenas alimentícios. A editora Azul, empresa do Grupo Abril, lançou há dois meses a revista AnaMaria, destinada à consumidora emergente das classes C e D. Vendia inicialmente 210 mil exemplares por semana. Vende hoje 280 mil exemplares. (A.D. faz reparos ao triunfalismo do Grupo Abril. Ver As últimas de Veja.)

*Será que o público a que se refere o diretor de marketing da Folha, o público dos jornais, é uma subcategoria tão particular assim que, em meio a esse panorama ascendente, sofreu perdas econômicas? Há quem afirme que sim, que a chamada classe média alta virou a "prima pobre" do Plano Real.

A Folha não pára de dar sinais de preocupação com a qualidade de seu jornalismo. Em 1996, depois de ter investido algo como R$ 180 milhões em novo parque gráfico, o grupo partiu tão agressivamente para a montagem de seus serviços eletrônicos on-line que levou a Editora Abril a desistir de seu próprio projeto para unir-se à concorrente em nova empresa. O faturamento do grupo Abril em 1995 foi o dobro do faturamento do grupo Folha, mas no Universo Online a sociedade é meio a meio.

Se na Folha o modelo fascicular parece ter esgotado um ciclo, ainda tem gás no Estadão. O jornal teve queda de circulação, mas aumentou a venda avulsa aos domingos (de 265 mil para 335 mil exemplares). Até 1995, informou a Meio&Mensagem seu diretor de marketing, Guilherme Sztutman, o empenho maior do Estado era fortalecer a carteira de assinantes. Em 1996, veio a guinada em busca do "leitor fácil". Mas até aqui as bancas não conseguiram compensar o declínio recente da circulação do Estadão.

Para completar o panorama dos "jornalões", O Globo, apesar de ter obtido picos de venda com o mesmo Help! oferecido na compra avulsa do Estadão, não pôde comemorar em 1996, no cômputo geral, bons resultados (queda de circulação de 7,8% aos domingos e de 14,2% especificamente na venda avulsa). Em compensação, seu trabalho de fidelização do leitor teve algum sucesso (o número de assinantes cresceu 6,4%).

Quanto ao Jornal do Brasil, que não distribui fascículos, sofreu queda de 11% na venda avulsa. Não adiantou "popularizar" o padrão da primeira página para concorrer nas bancas com O Dia, que, por sinal, melhorou a venda avulsa, a única que pratica, graças ao aumento de poder aquisitivo de seu público e a uma promoção chamada "O Dia da Sorte".

O JB informa entretanto ter mantido intacta a carteira de assinantes. Na reportagem de Meio&Mensagem, seu diretor de operações, Ricardo Saboya, credita o desempenho à reativação das sucursais de Belo Horizonte e de São Paulo - esta voltou a operar também como Central de Circulação. É preciso não perder de vista, porém, que os problemas da empresa JB situam-se em patamar diferente, extremamente desfavorável. Os "remédios" comumente adotados pelo jornal têm sido daqueles que não curam a doença e ainda ameaçam matar o paciente: demissões e rebaixamento dos padrões salariais em detrimento da qualidade.

Conclusão reiterativa, que os dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC) ratificam: passado o efeito das vitaminas euforizantes, os jornais vão ter que encarar seriamente a questão da qualidade. Em regime democrático, os padrões de exigência do leitor tendem a se elevar. Falta, para acelerar o processo, concorrência mais intensa.

Mauro Malin, com agradecimentos a Paulo Nassar, que primeiro leu a reportagem em Meio&Mensagem, e a Claudia Afflalo, que gentilmente forneceu informações adicionais.