Ação 1: para promover o ‘7 series’, a BMW colocou uma ampulheta de 12 metros de altura em Moscou. À medida que o tempo ia passando, a novidade era anunciada: dentro da ampulheta estava o veículo.
Ação 2: a concorrente Audi também fez uma iniciativa ousada com o A3 Sportback. Colocou dois robôs alemães em uma importante avenida da cidade de São Paulo para esculpir o novo veículo, em escala real. A ação pôde ser acompanhada pela internet, ao vivo.
Uma pergunta básica: as ações descritas acima foram criadas por agências de marketing ou de RP? Difícil saber? Aqui vai mais uma dica: elas foram criadas para o lançamento dos veículos e a primeira contou com a presença de convidados VIPs. Tempo esgotado: a primeira ação foi criada pela alemã MAB Berlin; a segunda, pela brasileira AlmapBBDO.
Acertou? Não se preocupe com isto. A questão vai mais além e envolve outras perguntas. Estariam os assessores de imprensa preparados para executar ações desta envergadura? Teriam eles que realmente executá-las? Ou ainda há claramente uma separação entre marketing e RP?
Ações ousadas
Michael Hiatt, presidente da Dynamic Retailing e ex-diretor do WalMart, trabalha, neste momento, em um novo livro, a ser lançado somente no outono americano de 2010. Na obra, apresentará os ‘5 As do conteúdo digital’. São eles: Appropriate, Attractive, Affordable, Adaptable e Assembled.
Ao blog da agência de marketing JohnRyan, ele explicou: ‘Para o conteúdo digital ser bem-sucedido, ele deve ser adequado. Os clientes devem ver o conteúdo relevante nas telas – com base no tempo certo, dia, local e localização. O conteúdo deve ser flexível o suficiente para ser usado em uma variedade de formas e abordagens, enquanto continuam sendo relevantes.’
Essa teoria de Hiatt é mais um forte indício de que, se desejar sobreviver, a função assessor de imprensa terá que realmente se remodelar e incorporar características digitais, rompendo definitivamente as barreiras entre marketing e RP. Deve, portanto, ter os conhecimentos suficientes e necessários para pensar e desenvolver ações ousadas como a da BMW e da Audi.
Iniciativas à base de divertimento
O passo seguinte é a mensuração, requisito necessário para o sucesso de qualquer iniciativa. Apoiadas e baseadas nos conceitos há muito tempo pregados pelas agências de marketing, as empresas de RP já criaram ferramentas próprias. A Ketchum Estratégia, por exemplo, apresentou o Ketchum ROI Lab, serviço capaz de fornecer uma visão sobre o retorno e a eficácia dos investimentos em ações de comunicação corporativa.
Este produto se faz cada vez mais indispensável. Afinal, em seu mais recente livro, The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality (disponível em português como A Pele da Cultura: investigando a nova realidade eletrônica), Derrick de Kerckhove, discípulo de McLuhan, alerta para a possibilidade da difusão televisiva ter chegado ao ponto máximo de maturação, se não de saturação. O Anuário 2009 do Observatório Iberoamericano da Ficção Televisiva também vai na mesma linha e observa que vivemos a ‘estagnação da audiência da TV aberta’. Defende, mais adiante, a consolidação da internet.
Com esta postura, a obra aplaude, de certa forma, o bom momento da social media. Afinal, em pouco tempo e com poucos e selecionados cliques, as empresas de RP podem construir a personalidade de uma marca, agregando valores inteligentes e lúdicos.
Ponto a favor do assessor de imprensa, que sabe fazer um bom texto e tem competências para aprender premissas básicas de qualquer marketing, como pesquisa e ações diferenciadas. É o profissional de RP se redescobrindo ou é o consumidor-final exigindo, cada vez mais, iniciativas à base de divertimento e encanto?
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Jornalista, assessor de imprensa, pós-graduado em jornalismo institucional pela PUC-SP; autor, entre outros, de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia