Patrocínio corporativo é comum em rádios, seja em programas esportivos ou de entretenimento. Agora, esta prática invadiu a blogosfera, noticia Wailin Wong [Chicago Tribune, 26/3/09]. Os ‘posts patrocinados’ vêm gerando um debate acalorado na indústria de marketing de mídias sociais entre aqueles que vêem a iniciativa como uma opção benéfica para empresas e blogueiros e os que acreditam que tais práticas podem manchar a legitimidade de blogs e marcas.
A discussão ‘reforça o questionamento sobre onde os blogs se encaixam na cultura e na sociedade e se podem ser considerados [veículos] jornalísticos ou não’, afirma Sean Corcoran, analista da Forrester Research e membro do time que avalia positivamente os ‘posts patrocinados’. Analistas da Forrester acreditam que a experiência publicitária com blogueiros possa ser mais autêntica por conta da relação próxima que têm com seus leitores.
A WOMMA (World of Mouth Marketing Association), associação americana que reúne cerca de 400 profissionais e empresas atuantes em marketing ‘boca a boca’, revisou seu código de ética este ano. Dentre as mudanças, está uma que diz que a associação é contra ‘as práticas de marketing que pagam o consumidor para fazer recomendações ou críticas’. Paul Rand, executivo-chefe da empresa de marketing Zocalo Group e um dos que lideraram a revisão do código de ética, disse que os membros consideraram haver uma ‘forte diferença entre dar dinheiro a blogueiros e fornecer um produto para ser experimentado’.
Experiências patrocinadas
A Panasonic, por exemplo, pagou as passagens aéreas de diversos blogueiros para a feira de produtos eletrônicos Consumer Electronics Show, em Las Vegas, este ano. Eles receberam produtos da Panasonic e estavam livres para escrever sobre o que quisessem. Chris Brogan, blogueiro que participou da viagem, informou que não se tratou de post patrocinado, pois não recebeu por estar lá ou para escrever sobre os produtos da empresa. ‘Eu deveria escrever sobre a feira e se eu achasse que valia a pena escrever sobre a Panasonic, eu poderia, mas não era obrigatório’, contou em seu blog.
No ano passado, a Izea, empresa que faz a ponte entre blogueiros e anunciantes, trabalhou com a loja de departamentos Kmart para fornecer vale-presentes de US$ 500 para blogueiros, que então escreveram sobre suas experiências de compra. Sob o código de ética da WOMMA, vale-presentes equivalem a dinheiro. Já o CEO da Izea, Ted Murphy, alega que a ação foi aceitável, pois foi equivalente a dar um produto para ser experimentado. ‘Não dá para estabelecer uma linha entre dinheiro, viagem, TV, pontos ou o que quer que seja. Tudo isto tem um impacto e há transferência de valor’, opina.
Além dos blogs, os posts patrocinados também chegaram às ferramentas de microblogging, como o Twitter. Melanie Notkin, criadora da comunidade online Savvy Auntie, participou este mês de uma campanha da Disney para promover o lançamento do filme Pinóquio em blu-ray. Melanie postou atualizações do lançamento do produto, indicando que se tratava de um patrocínio. ‘Falei à Disney que precisava ser transparente e autêntica’, contou. Durante o programa de três semanas, ela obteve a adesão de mil seguidores.
No Brasil, causou polêmica recentemente a relação do jornalista e apresentador de TV Marcelo Tas com a Telefônica. A empresa patrocina a página de Tas, tido como uma celebridade no Twitter, com mais de 20 mil seguidores, para a divulgação de um serviço, o que gerou críticas de internautas. Em entrevista à Folha de S.Paulo, o jornalista alegou que não considera o que faz errado, pois deixa a relação comercial transparente em seu perfil no Twitter.