ORGANIZAÇÕES SOCIAIS

Comunicação e terceiro setor

Por Eduardo Homem da Costa em 26/10/2004 na edição 300

A situação é bem comum. Uma instituição sem fins lucrativos tem um excelente produto a ser vendido. Trabalho de resultados, reconhecido pelo porte de seus parceiros, pelo público atendido. Mas passa por problemas de financiamento. O discurso é velho e cansativo, conforme já ouvi diversas vezes: "Como o mundo é injusto e complicado! Tantos projetos ruins, tantos recursos sendo aplicados em propostas absolutamente fracas, sem a relevância de um projeto como o que trabalhamos..."

Foi dito acima produto? Pois é, este é outro ponto crítico: a linguagem a ser usada e a ligeira aversão ao uso de técnicas como marketing e comunicação. Compreende-se, pois a grande maioria dos envolvidos no terceiro setor busca uma transformação da sociedade ou ainda minimizar a situação das nossas camadas populares, que passam por dificuldades críticas. "Falar em produto é linguagem empresarial e o terceiro setor não é um negócio. É um ideal". Eu também ouvi isso recentemente e não quero discordar. No entanto onde estão os recursos? De onde eles vêm? Governo? Financiadores internacionais? Nacionais? Empresas? Pessoas como eu ou você? Parece-me que o primeiro e o segundo vêm fechando as torneiras há tempos. No Brasil, as instituições financiadoras são poucas. Restam as empresas e o cidadão comum com o desejo de colaborar.

Chegar até uma empresa é fácil. Duro é ser atendido e ser ouvido. Chegar até uma pessoa também é relativamente fácil. Difícil é conseguir que ela faça uma doação – e, mesmo que consiga, provavelmente será de valor inferior ao que se precisa. Ou seja, precisaria chegar a um número suficientemente grande de pessoas para atingir algo razoável e torcer para que elas colaborem regularmente.

A questão é: como abrir canais de comunicação com as empresas e com pessoas dispostas a participar? Vê-se que não basta ser reconhecido, ou melhor, ter uma marca reconhecida apenas em seu círculo de relações. Não ajuda ser um nome que não seja reconhecido ao ser apresentado. O projeto pode ser genial e repleto de prêmios, que as dúvidas e os questionamentos serão sempre os mesmos. Quero dizer que poucas pessoas doam às cegas. Muitas pessoas dizem que doar é um ato de amor. É verdade, mas acima de tudo é um ato de confiança.

Poucas pessoas tiram dinheiro do bolso para doar a quem não conhecem, principalmente se for um intermediário, ou seja, alguém pedindo para uma instituição. Empresa, então, nem se fala. O apelo tem que ser racional. Empresa não tem "coração", isto é, não tem emoções. Bobagem insistir nisso. Tudo bem que é dirigida por pessoas e uma pessoa, na maioria dos casos, tende a ser sensível a algo. Contudo, quando estão em cargos de gerência, não estão e nem devem estar sujeitas a se emocionarem com o dinheiro do acionista. Enfim, um bom caminho é "se apresentar". Comunicar-se, divulgar-se.

Mudar paradigmas

Que nome vem primeiro à mente quando tratamos de uma organização sem fins lucrativos? Sabemos o que ela faz e onde fica? Se todas essas respostas forem positivas, teremos atingido um grau de penetração razoável e, provavelmente, teremos uma ONG que investe em estratégias de comunicação. Isso faz com que essa ONG tenha espaço na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projetos e sociedade em geral, ou seja, doadores em potencial.

Se a comunicação for bem trabalhada, certamente a instituição estará à frente das demais, principalmente das que vivem à sombra. Comunicação é a base de tudo. Para captarmos recursos junto a financiadores, por exemplo, a ONG tem que ter credibilidade. Mas como ser crível sem ser conhecida? Para captar recursos a ONG tem que divulgar suas ações. Mais uma vez: que empresa ou indivíduo vai ajudar uma instituição da qual nunca ouviu falar ou ouviu vagamente?

É evidente que notoriedade e credibilidade se constroem com um bom projeto, mas também com um esforço de comunicação. Para conquistar a simpatia do público e ter suas portas abertas é preciso deixá-lo convicto de sua seriedade e de seus resultados. Esse processo é dinâmico e constante, não estaciona em uma única ação, mas em um conjunto de ações conjugadas com a comunicação de resultados concretos.

Os passos são simples e os instrumentos, bem conhecidos, principalmente por quem trabalha com marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relações públicas, enfim, planejamento estratégico de comunicação integrada de marketing.

É nesse ponto que esbarramos em algo comum a praticamente todas as instituições: a falta de recursos humanos e financeiros para a execução de tais ações. A instituição não tem verba alocada para marketing/comunicação? Mau negócio. Não tem recursos humanos qualificados para tal empreitada? Nem um voluntário? Péssimo. Aliás, não poderia ser pior. Mesmo para instituições que não "precisam" deste tipo de ação. Afinal, prestação de contas não é apenas enviar um relatório com a aplicação dos recursos. Transparência não é convidá-lo para festas ou visitas. Hoje, doador; amanhã, ex. Como fica?

Pode parecer slogan de academia de jiu-jitsu, mas prepare-se: alguém lá fora está se preparando forte. Se comunicação de marketing não fosse importante, empresas não gastariam bilhões de dólares nisso. Se não fosse importante para o terceiro setor, ninguém saberia nada ou muito pouco sobre as, dizem, 250 mil instituições que existem no Brasil. O dinheiro está escasso e, quando isso acontece, a concorrência aumenta e, portanto, é hora de investir mais. E nessa hora o gestor social, mesmo que não "transforme" seu projeto em produto, tem que mudar seus paradigmas e enxergar que marketing não é venda e comunicação é fundamental.

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Consultor de marketing e comunicação, colaborador do Grupo Pela Vidda/RJ; graduado em Relações Internacionais, pós-graduado em Marketing e professor de marketing e publicidade da Universidade Estácio de Sá

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Eduardo Homem da Costa