Sun Tzu, segundo consta a lenda, viveu na China há mais de 2.500 anos. Consagrou-se um filósofo-estrategista a serviço do rei de Wu, rival do rei de Tchu. A despeito desses nomes incomuns, o general chinês era um mestre dos embates militares, de modo que formulou uma série de princípios que regeriam suas ações em batalha. A arte da guerra é um livro imortal que, nos dias atuais, é utilizado em profusão em diferentes áreas do conhecimento, especialmente quando acresce aos objetivos de grandes organizações. A proposta da publicação, por exemplo, pode ser muito bem transposta para o ritmo diário de uma assessoria de imprensa, isto é, dos jornalistas que trabalham junto às fontes.
Para o comandante chinês, a arte da guerra implica avaliar cinco fatores que devem ser motivo de nossa permanente procura e aperfeiçoamento: a doutrina, o tempo, o espaço, o comando e a disciplina. Profissionais da área sabem muito bem: tais conceitos são comuns ao planejamento estratégico comunicacional. Guardadas as proporções, portanto, no que tange à assessoria de imprensa, a guerra é figurada.
A missão consiste em atrair a atenção de diferentes públicos por meio de capacidade, conhecimento e inovação. Vejamos.
1. A doutrina: “Engendra a unidade de pensamento; inspira-nos uma maneira de viver e de morrer”, explica Sun Tzu. Fugindo deste fatalismo, a doutrina constituiria os motivos que provocam as decisões dos jornalistas. O estratagema envolve políticas editoriais, as quais todos devem seguir; a cultura de uma empresa, por exemplo. Há de se avaliar também a imagem, fortalecer a identidade, buscando fomentar uma reputação positiva dos clientes. Sempre, contudo, por meio de medidas éticas que visem o esclarecimento e a informação.
2. O tempo. O livro relativiza tempo a acontecimentos naturais, como a chuva e o vento. A liberdade poética permitiria, no entanto, adaptar o conceito ao sistema de prazos utilizado pelas assessorias. Em primeiro lugar, planejamento é essencial – antecipar ocorrências, distribuir atividades, a fim de não precisar refazê-las. O tempo, equacionado, permite ao jornalista dar vazão a um projeto comunicacional centrado em abordagens mais racionais e menos emotivas. Elementar.
3. O espaço. Conhecer o contexto onde se está inserido. Sun Tzu esclarece: “Teremos a noção do alto e do baixo; do longe e do perto; do largo e do estreito; do que não permanece e do que não cessa em fluir”. Essas nuances precisam estar pacíficas na cabeça de um assessor de imprensa. Descobrir o universo onde o cliente se encontra; em quais veículos este figuraria como fonte. No caso de empresas, diagnosticar que plataformas mais se assemelham à proposta em questão; que tipo de pauta poderia florescer nos campos da mídia. Portanto, o objetivo aqui é saber onde dar o próximo passo.
4. O comando. “O amor pelo subordinado e pela humanidade em geral. O conhecimento de todos os recursos, a coragem, a determinação e o rigor; somente elas podem nos tornar aptos a marchar dignamente à frente dos outros”, explica Sun Tzu. Em grandes empresas, normalmente um jornalista ocupa a função de chefia nas assessorias de imprensa e distribui incumbências entre colegas e estagiários. Dentro de uma relação que envolve respeito mútuo, ele se torna um líder, um referencial que deverá ponderar os fatores citados pelo comandante chinês. Somente assim o assessor estará apto para conduzir os outros. Somente assim ele conseguirá que todas as atividades previstas sejam bem desempenhadas.
5. A disciplina. A sagacidade em operacionalizar os projetos da assessoria, por assim dizer. Manter, entre os funcionários, uma relação de coleguismo que não foge à hierarquia – sempre presente. Saber se portar frente aos veículos de comunicação. Coerência nas pautas e a noção de que a imprensa não é um simples canal propagador de interesses particulares, mas sim um dos públicos dos jornalistas de assessoria. Disciplina é conhecer as regras e garantir que os comandados as cumpram, com rigor.
O relacionamento da mídia com as assessorias está longe de ser uma guerra. Todavia, didaticamente, esse diálogo envolve uma série de aspectos os quais muitos jornalistas não têm o conhecimento necessário para lidar. A arte da guerra seria um bom começo para profissionais que desejam descobrir mais sobre a área, especialmente no que se refere a aspectos de comunicação estratégica.
Sun Tzu não era assessor de imprensa, mas seus ensinamentos cabem perfeitamente no universo da disciplina. Cabem, a bem da verdade, em todas as áreas do conhecimento humano. Comunicação é apenas uma delas.
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Gabriel Bocorny Guidotti é bacharel em Direito e estudante de Jornalismo