Em discurso proferido, há quatro anos, no Sindicato das Agências de Propaganda do estado de Minas Gerais (Sinapro), Édison Zenóbio (1931-2015) descrevia a publicidade como a “magia que insufla os olhares”. Etimologicamente, a publicidade deriva de público (do latim publicus) e significa o ato de tornar público um fato, uma ideia. É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma. Tem como objetivo despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Constitui uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade básica de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o anunciante, geralmente para vender produtos ou serviços.
Por seu turno, a propaganda deriva do latim propagare: propagação de princípios e teorias. Compreende a noção de implantar, de incutir a ideia, uma crença na mente alheia, sendo assim utilizada para fins ideológicos ou doutrinários (quando estes forem comerciais, utiliza-se o termo “publicidade”). Foi introduzida pelo papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo. Em virtude da origem eclesiástica da palavra, prefere-se usar publicidade, ao invés de propaganda.
A linguagem publicitária se destina a apresentar características reais e subjetivas do produto, cuja finalidade é argumentar para persuadir os indivíduos a mudarem de atitudes diante do que lhes é oferecido através da comunicação. Conforme Carlos Erivany Fantinati, em “O feijão e a publicidade” (Revista de Letras, Unesp, 1983), a estratégia da propaganda comercial pode ser resumida na sigla AIDA, em que AI significa despertar atenção e interesse; D, criar o desejo; A, desencadear a ação de compra. Contempla três dimensões a estrutura persuasiva do texto publicitário, a saber: a) apelo à emoção: apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos; b) oferecimento de prova: afirmação das razões ou evidências de porque o produto fará os benefícios que promete; c) apelo à credibilidade: apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas.
Sobre o poderio ideológico da publicidade, as opiniões se dividem. Millôr Fernandes, em entrevista concedida ao Estado de S.Paulo, de 21/08/2005, alerta que “o jornalismo é uma profissão cujo objetivo filosófico é trazer à tona coisas que as pessoas não sabem. Tem um compromisso com a verdade. Agora, qual o objetivo filosófico da publicidade? A mentira. É mentir sobre o sabonete, a maionese, a margarina, o político. (…) Não tenho respeito pela publicidade”. Em contrapartida, Jerry Kirkpatrick, no livro Em defesa da propaganda (1997), adverte que a “propaganda é apenas função de venda, o produto e a expressão do capitalismo laissez-faire. (…) A propaganda é o meio pelo qual milhões de pessoas aprendem a melhorar seus gostos e aumentar seu padrão de vida, acima da existência ordinária e monótona de seus ancestrais. É um recurso educacional que proporciona oportunidades de liberdade de escolha”.
As batalhas mercadológicas
Como exemplo de linguagem publicitária, temos o apelo persuasivo de um dos slogans mais bem sucedidos da publicidade brasileira, qual seja: “Bombril: mil e uma utilidades”. Este serviu primeiramente para promover a venda desse produto e reforçar a marca junto ao imaginário do consumidor. Depois, veio a ser empregado para designar o sujeito que é versátil, dinâmico, polivalente. É possível suspeitar que o slogan em questão faz alusão ao título de uma das obras mais importantes da literatura universal, As mil e uma noites.
Um sultão, descobrindo-se traído pela esposa a quem amava perdidamente, toma uma decisão cruel. Certo de que não podia viver sem o amor de uma mulher, e ciente de que não podia suportar a possibilidade da traição, o sultão resolve, então, que iria se casar com as moças mais belas dos seus domínios, mas depois da primeira noite de amor, mandaria decapitá-las. A jovem Sherazade, mesmo sabendo desse triste destino, desejava tornar-se esposa do sultão. Deu-se então o matrimônio e, após a noite de núpcias, o sultão, encantado pelas histórias de Sherazade, foi adiando a execução da jovem, por mil e uma noites.
O encantamento dessa obra já começa com o título, cuja beleza se deve ao fato de que a palavra mil é, para nós, quase sinônimo de infinito. Jorge Luís Borges ressalta que “falar em mil e uma noites é falar em infinitas noites. E dizer mil e uma noites é acrescentar uma além do infinito”. Comercialmente falando, podemos deduzir que, em torno do produto e da marca Bombril, foram ressaltadas suas mil e uma utilidades, com o objetivo de conferir status de grandeza imensurável àquela palha de aço. Segundo a propaganda, Bombril apresenta tantas vantagens que estas vão para além do infinito, seduzindo o consumidor de tal maneira que, ao adotar a marca, este deve se manter apaixonadamente fiel a ela por toda a eternidade, não havendo motivos para descartá-la ou trocá-la por outra. Cabe destacar, neste contexto, o fato de o consumidor fazer uso da metonímia ao se referir à palha de aço, utilizando a marca pelo produto, como se percebe na expressão corrente: “preciso comprar Bombril”.
A comunicação persuasiva, da qual o marketing faz uso corrente, conferiu à publicidade o status de linguagem da sedução, pois, de acordo com Sal Randazzo, no livro A criação de mitos na publicidade (1996), em virtude do emparelhamento cada vez maior dos produtos quanto às suas capacidades técnicas de atender ao consumidor, “as batalhas mercadológicas realmente importantes estão acontecendo em campo psicológico: uma luta para conseguir uma fatia maior do coração do consumidor”.
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Marcos Fabrício Lopes da Silva é professor da Faculdade JK, jornalista, poeta e doutor em Estudos Literários