QUALIDADE NA TV
WASHINGTON vs. HOLLYWOOD
Gravadoras de discos e produtoras de filmes e vídeo games estão fazendo propaganda agressiva de produtos de entretenimento violentos a crianças, mesmo rotulando o produto como impróprio ao público jovem.
A descoberta é da Federal Trade Comission. Relatos da investigação indicam que produtoras propagandearam filmes tachados de violentos durante programas de TV cuja audiência é composta por jovens. Mostram, também, que produtores de videogames violentos dispuseram seus anúncios em revistas voltadas aos jovens, indicando que o produto deve ser consumido por usuários "maduros".
Os investigadores analisaram milhares de páginas de documentos internos da indústria do entretenimento, incluindo pesquisas de mercado indicativas de que vender material violento é uma forma eficaz de aumentar consumo de entradas de cinema e compras de discos e videogames por adolescentes. Além disso, descobriram que filmes com censura de idade estavam sendo exibidos a adolescentes desacompanhados, de idade inferior à exigida.
De acordo com matéria de Christopher Stern [The Washington Post, 27/8/00], o documento da FTC deve suscitar debates entre a indústria de entretenimento e o governo sobre como a mídia influencia comportamentos violentos da juventude do país.
A investigação foi ordem de Clinton à FCT e ao Departamento de Justiça, no ano passado, quando uma onda de agressões e homicídios dominou escolas norte-americanas.
Antecipando a declaração de 11 de setembro da Federal Trade Comission de que produtos de entretenimento rotulados para adultos estavam sendo anunciados a crianças, o candidato à presidência dos EUA Al Gore parece querer conquistar o voto feminino. Respondendo uma pergunta de Oprah Winfrey – "Por que eu deveria votar em você?" –, Gore discursou contra filmes e video games violentos.
Segundo matéria de Sandra Sobieraj [Associated Press, 11/9/00], o candidato do Partido Democrata afirmou que daria à indústria de entretenimento seis meses para "limpar seus atos" ou seriam submetidos a sanções governamentais.
Apesar de reconhecer que a medida traz riscos de violação da Primeira Emenda da Constituição, que protege a liberdade de expressão, Gore disse que encorajará a FCT a usar seu poder para proibir as falsas propagandas e o marketing impróprio, que corrompem a censura de idade pré-estabelecida.
Após um ano de investigação, e estimulada pela sucessão de atos violentos em escolas norte-americanas, a FCT descobriu que indústrias de filmes, vídeogames e música produziram um marketing agressivo de produtos violentos – e sob censura de idade – para menores.
Em resposta à declaração da FCT, a Walt Disney anunciou em 12 de setembro que não irá mais veicular em sua emissora, a ABC, publicidade de filmes e programas censurados para menores antes das 21h.
Segundo matéria de Bill Carter [The New York Times, 13/9/00], nenhuma emissora tem limitações durante a primeira hora do horário nobre, a qual foi formalmente designada pelas emissoras como "hora de TV para a família". A Fox, no entanto, tem uma política que proíbe comerciais de filmes censurados para menores em qualquer programa considerado "de família".
A CBS afirma não ter programas cuja audiência conte com número significativo de crianças. Essa realidade, no entanto, mudou com o sucesso do programa Survivor – equivalente ao No Limite – a que quase todas as faixas etárias assistiram.
A NBC, de sua parte, afirma sua própria política a partir da audiência, dizendo que não aceitará publicidade de filmes para maiores em qualquer programa cujo público seja composto em mais de 30% por crianças.
As emissoras MTV e Warner parecem ser as mais prejudicadas pelas novas recomendações da FCT. Fontes publicitárias disseram que o proposto na declaração prejudicará severamente a Warner, primeira parada de companhias cinematográficas que objetivam atingir grupos jovens.
De acordo com matéria de John Dempsey e Justin Oppelaar [Reuters, 12/9/00], o documento da FCT destacou a MTV como "ímã a cabo" de anúncios cinematográficos, devido ao grande alcance no público adolescente, maior que em qualquer outra emissora.
A MTV afirma que corriqueiramente pede às companhias para editar comerciais que exibam sexo e violência. A emissora não apresenta programação violenta e veicula várias campanhas sociais. Mais da metade da audiência da MTV tem mais de 17 anos.
No setor de revistas, uma porta-voz da Prime Media, que publica a revista Seventeen, disse que a revista não vende muito de seu espaço para anúncios de filmes proibidos para menores – e, quando vende, são cuidadosamente analisados por executivos da revista, de forma a ter certeza de que são apropriados para adolescentes.
A indústria fonográfica também foi muito discutida pela FCT. Danny Goldberg, chefe da Artemis Records e presidente da Fundação ACLU do Sul da Califórnia, reconhece que músicas de temas adultos são amplamente divulgadas a adolescentes – segundo matéria de Claudia Eller e James Bates [The Los Angeles Times, 12/9/00].
Em gesto último de defesa, executivos de cinema e música exigiram discurso livre. Mesmo assim, alguns estúdios prometeram analisar melhor seu marketing. "Mesmo sem ler a declaração, acho que, de forma geral, precisamos de maior monitoração em nossas atividades de marketing", disse Alan Horn, presidente da Warner.
Por outro lado, Hilary Rosen, presidente e executiva-chefe da Recording Industry Association of America, afirmou veementemente que a indústria da música "não vende violência, mas artistas". Rosen citou a Primeira Emenda e a prática de rotular o conteúdo explicitamente, para provar que a declaração da FCT é equivocada. "O documento da FCT falha por levar muito de seus próprios dados em consideração ao tratar da indústria fonográfica e de suas práticas de marketing", disse. "Suas conclusões não estão de acordo com suas descobertas."
Em resposta às reclamações da indústria fonográfica, o senador John McCain, republicano do Arizona, disse que não é seu objetivo censurar artistas. "Precisamos trabalhar juntos para erradicar o problema", disse.
Executivos de mídia rejeitaram as reclamações feitas pela FCT no dia 13 de setembro. Representando o ponto de vista da indústria, Strauss Zelnick, presidente da BMG Entertainment, atribuiu grande parte da violência entre jovens à disponibilidade de armas. "Sim, violência é um problema nos EUA, mas a interferência do governo na liberdade de expressão é uma cura pior que a própria doença", disse.
De acordo com matéria de Sue Pleming [Reuters, 13/9/00], Jack Valenti, presidente e executivo-chefe da Motion Picture Association of America, defendeu as empresas de entretenimento – embora tenha admitido que a indústria passou dos limites com o marketing de alguns filmes. "Ao invés de reclamar, o Congresso deveria se sentir orgulhoso desse único setor criativo dos EUA e da contribuição diária da indústria de filmes e TV à arte e ao comércio da nação, ciente de sua responsabilidade para com os pais americanos", disse Valenti.
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