A televisão brasileira é hoje uma das maiores indústrias audiovisuais do mundo, graças, em grande parte, ao gigantismo do mercado consumidor nacional e ao amplo reconhecimento internacional do país (ou da Globo, em específico) como produtor de telenovelas. Embora as emissoras abertas estejam perdendo espaço relativo no mercado interno, nesta Fase da Multiplicidade da Oferta elas têm procurado lugares compensatórios, através de novos negócios, como geração de sinais internacionais e incremento nas exportações, que agora buscam contemplar acordos com mercados anteriormente não visados.
Além disso, soma-se o forte investimento em mídias transversais no plano interno (TV por assinatura, cinema, internet, entre outras), como forma de buscar reverter a perda de espaço da transmissão televisual hertziana para outros meios de comunicação e demais opções de entretenimento. No entanto, a diversificação de plataformas atrela-se à limitação da inovação, tanto do ponto de vista da linguagem, quanto das novas modalidades de produção.
O instrumental tecnológico opera como difusor mundial de idéias, projetos, modos de vida e modelos de organização econômico-social. Em simultâneo, o consumidor de produtos culturais – por relacionar-se cumulativamente com meios tradicionais e interagir com outros dispositivos, efetivados pelas novas mídias, expressões da reordenação capitalista – em dados momentos assume uma postura mais madura, reagindo de diversas formas às propostas das indústrias de informação e entretenimento, de modo geral dentro de um limite prévio, reproduzindo a própria ideologia da oferta.
Prazer conhecido
Considerando os produtos culturais num contexto mundial, hoje circula um conjunto de bens simbólicos que conforma uma cultura global, remetendo a referentes culturais comuns aos consumidores da maioria dos países. No mercado televisivo, tal constatação é facilmente identificada nas telenovelas, mas não só, uma vez que, com o advento da internet, formatos até então locais projetaram-se na esfera internacional, sendo posteriormente incorporados por realizadores globais. Através de movimentos compensatórios heterogêneos, estrategicamente empregados, para que haja o mínimo necessário de identificação por parte da audiência, estas produções acabam agregando elementos de reconhecimento local, o que constitui a chamada particularização, mas com forte presença do global, numa permanente construção do audiovisual transnacional.
Verifica-se, então, que nem mesmo a internet foi capaz de fazer com que os conglomerados de comunicação reconformassem seus modelos de produção, limitando-se a oferecer em suas plataformas informáticas o prazer conhecido, o chamado mais do mesmo, até porque a audiência de TV aberta tem reagido com estranhamento frente à experimentação audiovisual, na maioria das vezes. O procedimento internético, talvez o mais enaltecedor caminho para a possibilidade de alguma inovação, esbarra na tendência de reprodução do modo de produção televisiva e na dificuldade de captar o investimento publicitário necessário.
Medição de audiência
Ainda que reconhecidos institutos de pesquisa apresentem técnicas satisfatórias de medição da audiência – com diagnóstico em tempo real e análises que compreendam a internet como responsável pela diminuição do rating televisivo –, o desenvolvimento de um método que congregue o grau de ascendência de bens simbólicos em mídias e redes transversais torna-se necessário. Para citar apenas um exemplo, usuários do Orkut geram anualmente uma infinita gama de comunidades dedicadas ao seguimento de produtos televisivos. A despeito de seguir uma lógica de clube, a rede social (que teve os norte-americanos como alvo inicial, mas que acabou por registrar maior adesão entre brasileiros e indianos) serve também para dar sobrevida a programas televisivos antigos.
Circular por estes espaços pode vir a ser uma interessante observação de como a teledramaturgia, em específico, permanece no imaginário popular: a novela mexicana Carrossel, exibida originalmente no Brasil em 1991, conta com mais de 165 mil membros em sua comunidade; já a telenovela brasileira A Viagem (em menor medida) também apresenta boa adesão, com cerca de 18 mil filiados, posicionando-se como um dos produtos de estoque da Globo com maior destaque.
Por outro lado, muitos programas parecem ter mais notoriedade nas páginas do Orkut do que na própria televisão. A novela venezuelana Isa TKM, em exibição pela Band, não dispõe de grande audiência na TV brasileira (com a ressalva que seus índices de quatro pontos são expressivos para a atual configuração da emissora). Em contrapartida, suas três comunidades mais notórias no Orkut somam 170 mil usuários. Entre os canais hertzianos, a comunidade dedicada à Record é a que mais comporta membros, ultrapassando 700 mil; sendo seguida pela Globo, que registra 392 mil, e pelo SBT, com 200 mil ingressos. Apesar de se distanciarem de procedimentos tradicionais, tais coeficientes devem ser levados em conta, uma vez que dizem respeito à reputação dos veículos, pelo menos entre os usuários das redes sociais.
A ideologia do capital
Não obstante esta verificação precise ser legitimada, especialmente pelo mercado publicitário, caminha-se para o entendimento de que a audiência televisiva não se apresenta como único modo de medição de público e êxito de uma operadora de TV. Atendendo aos interesses das indústrias culturais, a difusão de espaços virtuais estimulantes de relações midiáticas muito fortes insere-se na lógica do próprio capitalismo, uma vez que seus resultados são absorvidos e propagados por seus produtores.
Ao adotar o discurso da interatividade, a nova fase da novela Malhação, agora rebatizada de Malhação ID, tem seu espaço no Twitter, sob responsabilidade do roteirista da história, que dialoga com os usuários, antecipando acontecimentos e inserindo cenas inéditas. A estratégia segue fiel à ideologia do capital, através da tentativa de marcar presença em espaços muito utilizados por adolescentes (o principal alvo da novela), com inversão de novos recursos proximamente de zero, ao utilizar-se de estruturas já existentes.
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Respectivamente, professor do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos e mestrando em Ciências da Comunicação na mesma instituição