Sunday, 14 de August de 2022 ISSN 1519-7670 - Ano 22 - nº 1200

Manual de sobrevivência

[do release da editora]

O livro de autoria de João José Forni, jornalista e professor de pós-graduação em cursos de Comunicação Pública e Empresarial, lançado pela Editora Atlas, aborda o tema gestão de crises sob o prisma da gestão operacional e da comunicação. Como diz o prefaciador, jornalista Miguel Jorge, é uma obra necessária. É também dos mais consistentes livros de gestão de crises produzidos no Brasil.

O autor, com larga experiência em gestão e comunicação corporativa, há mais de dez anos se concentra em acompanhar e estudar a maioria das grandes crises corporativas ocorridas no Brasil e no mundo. Ao se debruçar sobre o tema, apoiado por um denso e minucioso levantamento bibliográfico de dezenas de publicações e entrevistas com especialistas, do Brasil e do exterior, produziu um livro de leitura indispensável para empresários, gestores públicos, profissionais de comunicação, pesquisadores e alunos. Um estudo completo sobre gestão de crises, escrito como se fosse uma grande reportagem.

O novo lançamento da Editora Atlas, Gestão de Crises e Comunicação, tem prefácio do jornalista Miguel Jorge, e se divide em seis partes: conceito, origem e tipos de crise; reputação e imagem; prevenção de crises; o processo de gestão de crises; comunicação de crise e relações com a mídia e, finalmente, a Sociedade Vigiada, abordando a internet, novas tecnologias e redes sociais. Cada uma das partes do livro constitui um painel independente, como se fosse um livro temático.

Para ler e debater

No Brasil, o tema gestão de crises ficou muito limitado aos profissionais de relações públicas e jornalismo ou aos especialistas das áreas operacionais. Executivos e gerentes, em geral, não se especializaram numa competência indispensável para momentos críticos do mundo empresarial e globalizado. Gestão de Crises e Comunicação procura trazer os gestores – CEOs, executivos, gerentes –, junto com o pessoal de comunicação, para o cenário das crises.

O tema tratado neste livro é essencial na bibliografia de administração, gestão e comunicação corporativa. Executivos, autoridades públicas, políticos, empresários, gerentes, gestores de governo encontrarão informações e análises relevantes sobre como evitar e administrar crises corporativas e públicas.

Profissionais da área de comunicação organizacional, como publicidade, relações públicas, jornalismo, marketing e cultura; estudantes, pesquisadores e empresas de comunicação corporativa, além de conhecer uma densa bibliografia de gestão de crises, terão acesso a dicas práticas de como se planeja, administra e executa a comunicação nos momentos críticos.

Atualizado com análises e comentários das últimas grandes crises corporativas do mundo, em mais de 50 cases, o livro contém ainda um Apêndice com roteiros de manual de gerenciamento de crises e modelos de comunicados para a imprensa e de auditoria. É uma obra para ser lida e debatida no ambiente profissional, principalmente para quem se preocupa com resultados e o futuro das organizações.

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Remédios e dores de crises anunciadas

Marinete Veloso # reproduzido do Valor Econômico, 15/10/2013

Em suas atividades rotineiras, empresas públicas e privadas cometem erros que são administrados e corrigidos no exercício natural da gestão. A situação se complica quando o erro deixa de ser um problema corriqueiro, ganha contornos mais sérios e se transforma em crise.

Análises de casos emblemáticos de crises mostram que 95% delas eram previsíveis, decorrentes de erros de gestão e de administração. “Como evitá-los é o grande desafio”, diz João José Forni, cujo livro discute conceitos, traz análises de casos e, principalmente, apresenta processos sobre como gerir uma crise. “Não existe uma receita pronta para ser aplicada como modelo-padrão. Procuramos buscar caminhos para se errar menos, buscar soluções e mitigar os efeitos nocivos da crise”, explica.

O livro divide-se em seis partes: conceito, origem e tipos de crises; prevenção; reputação e imagem; gestão; comunicação e relações com a mídia; e o papel das novas tecnologias. Traz apêndices com instrumentos de gerenciamento de crises, modelos de tabelas, guias de construção de mensagens-chave e “checklist”. Todo esse conteúdo é resultado de um trabalho que o autor realiza há mais de dez anos, no qual acompanha e estuda a maioria das grandes crises corporativas ocorridas no Brasil e no exterior.

De acordo com Forni, crise é uma ruptura na normalidade da organização; uma ameaça real ao negócio, à reputação da empresa, à imagem da marca e ao futuro de uma corporação ou de um governo. Desperta o interesse da mídia e a percepção negativa dos “stakeholders” para o acontecimento, bem como abre flancos para a pressão dos concorrentes ou adversários políticos. Uma crise mina a confiança das pessoas na corporação.

Forni recomenda às empresas integrar em seus planos de contingência a prevenção e o treinamento para situações de crise. Para tanto, é preciso diagnosticar as ameaças e os pontos vulneráveis, bem como criar sistemas de defesa. Toda empresa, explica, deve ter um processo sistemático de identificação de potenciais crises; deve ser uma rotina incorporada ao plano estratégico da corporação. “O planejamento prévio pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma organização na hora da crise”, diz Forni, que alerta para outro aspecto do tema: a negação da crise. “Sobrecarregada com as rotinas e com fatos mais urgentes, o planejamento da crise é jogado naquela lista de pendências proteláveis. Até o dia em que o inesperado acontece.”

Atenção especial, enunciada no título da obra, é dada à questão da comunicação na crise. “A comunicação tem o poder de reduzir o dano provocado por um evento de crise. A empresa que consegue se comunicar bem, mesmo em situações negativas, pode mitigar os efeitos deletérios de uma crise. Quem se descuida da comunicação, preocupado apenas em resolver a crise em si, vai sentir as consequências quando a mídia repercutir o fato”, observa Forni.

Para facilitar a compreensão do leitor, Forni explica desde o conceito de notícia e as razões pelas quais uma crise atrai os jornalistas, até a produção de um comunicado de crise, tanto para público interno quanto externo; detalha o papel do porta-voz e apresenta ferramentas úteis na comunicação de crise. Trata também da internet e analisa o poder das novas mídias em momentos de crise. “Com o jornalismo on-line, blogs, redes sociais, celulares e câmaras de vídeo, notícia não é mais exclusividade dos meios de comunicação. Qualquer pessoa hoje pode ser produtor de conteúdo.” Por isso, algumas crises já nascem amplificadas e com alto grau de visibilidade.

João José Forni é formado em letras e jornalismo; é mestre em comunicação pela Universidade de Brasília, com MBA em gestão estratégica pela USP. Foi gerente de comunicação do Banco do Brasil por 20 anos e superintendente de comunicação e diretor comercial da Infraero. Hoje, atua como professor de pós-graduação e consultor de comunicação.