(Foto: Mikhail Nilov/Pexels)
Todos do setor sabem que o assessor de imprensa é um profissional de grande magnitude na comunicação corporativa e jornalística, mas a maior parte daqueles que atuam nessa função não sabem exatamente sua origem. Por isso, no Brasil há uma discussão crônica se o assessor de imprensa precisa ser jornalista ou relações públicas, ou mesmo ter uma formação específica ou até mesmo nenhuma.
Esta é uma discussão cansativa e que jornalistas estrangeiros chegam a ficar atônitos com o tema. Meu amigo Carsten Bruder, ex-correspondente no Brasil das emissoras alemãs ARD e Deutsche Welle não conseguia entender a existência desse embate por aqui.
Pela literatura disponível de comunicação de massa, em qualquer lugar do mundo o assessor de imprensa é um profissional de Relações Públicas e não de Jornalismo. Por sinal, há um artigo brilhante publicado em 2009 aqui no Observatório da Imprensa intitulado Assessoria de imprensa é uma coisa, jornalismo é outra, de autoria de Victor Barone, que explica tudo em detalhes.
Conta a história que o serviço de assessoria de imprensa surgiu nos anos 1920 nos EUA. O magnata John D. Rockefeller se sentiu acuado pela imprensa da época por problemas com suas ferrovias e após acidentes em suas minas. Ele então recorreu ao jornalista Ivy Lee para ajudá-lo a mostrar a sua versão aos jornalistas. Além de elaborar uma declaração de princípios diferenciando Jornalismo de Publicidade, aquele ex-profissional de imprensa decidiu redigir uma notícia à mídia sobre o ocorrido com um bilhete explicando o propósito do texto anexo. Nascia assim o press-release e as Relações Públicas.
Depois, para aprofundar o trabalho organizou visitas de altos executivos para encontrar mineiros e suas famílias, verificar as condições das residências e fábricas, participar de eventos comunitários e escutar reclamações, situações em que eram fotografados para divulgação à imprensa. A iniciativa atraiu bastante os jornais, que na época eram bem sensacionalistas. O trabalho foi se ampliando e todos conhecem o resultado final.
Vale destacar que, além das relações com a imprensa, os RPs trabalham com projetos, programas e campanhas visando públicos de interesse (stakeholders). Esses executivos atuam sob um amplo guarda-chuvas denominados muitas vezes de outras formas, como assuntos corporativos, negócios públicos, comunicação institucional, comunicação empresarial, comunicação corporativa, diplomacia empresarial, gestores de reputação e outros nomes charmosos que abarcam várias atividades específicas para imagem da organização.
Os relacionistas, como também têm sido nominados em espanhol, são responsáveis por eventos institucionais, relações governamentais e parlamentares (lobby), propaganda institucional, publicações internas, relações com funcionários ou endomarketing, relações com investidores, relações com as comunidades adjacentes, relações com entidades de classe e profissionais, além de outras possibilidades, afora o relacionamento com a imprensa.
Na sua formação, os RPs têm uma expressiva carga de marketing, uma técnica que se conecta intrinsicamente com a assessoria de imprensa. Por outro lado, nas faculdades de Jornalismo, ao que consta, por questão de foco, não há mais a fundo nos seus programas a disciplina de marketing geral.
Muitos comunicadores sociais desconhecem, mas na França já houve uma faculdade para assessores de imprensa. Criada pelo filósofo e escritor Denis Huisman, a Efap, conhecida oficialmente como École Française des Attachés de Presse (Escola Francesa de Assessores de Imprensa) foi uma instituição de ensino dedicada exclusivamente à formação desse especialista nos anos 1960.
Embora tenha sido criada inicialmente para atuar nas relações com os profissionais dos veículos, essa instituição ao longo do tempo ampliou seus programas para abranger o campo mais amplo da comunicação corporativa e do marketing. Apesar de mudar seu posicionamento, a sigla Efap e os cursos na área foram mantidos.
No que tange aos jornalistas propriamente ditos, há pontos a se refletir. Pela minha experiência de mais de 40 anos percebi que poucos “coleguinhas” já leram o Decreto Nº 83.284, de 13 de março de 1979, que está em vigência, e dispõe sobre o exercício da profissão de jornalista. Ainda que tenha alterações no Artigo 4º, inciso III, como a NÃO obrigatoriedade do diploma de curso superior em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo para exercer a profissão, ele permanece vigorando.
Nesta mesma norma legal o Artigo 11 lista as funções desempenhadas pelos jornalistas profissionais. São assim classificadas: redator, noticiarista, repórter, repórter de setor, rádio repórter, arquivista pesquisador, revisor, ilustrador, repórter fotográfico, repórter cinematográfico e diagramador (falta editor).
Naturalmente, em virtude da evolução tecnológica muitas dessas funções desapareceram, estão obsoletas ou foram profundamente modificadas. No entanto, em nenhum momento da profissão de jornalista, ao que consta, foi inclusa em qualquer item legal o cargo de assessor de imprensa como própria do jornalista.
Uma pergunta lógica é: um assessor de imprensa pode divulgar toda notícia do seu cliente ou empregador que seja de interesse público? Naturalmente que não, mesmo que haja demanda da Opinião Pública pelo conteúdo. Ele pode difundir apenas o que é permitido pela chefia ou contratante, o que é absolutamente correto e natural.
O dever ético do jornalista é divulgar todos os fatos que sejam de interesse público. O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade dos fatos e seu trabalho se pauta pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação, como está disposto no Código de Ética dos Jornalistas brasileiros.
Não sou um profundo conhecedor das Relações Públicas, ainda que tenha feito uma pós-graduação lato sensu nesta área. Pessoalmente, porém, presumo que o assessor de imprensa com vivência jornalística tenha naturalmente a formação e mais informações que irão ajudá-lo nas tomadas de decisão no seu trabalho. Isso não quer dizer que não existam relações públicas e outros profissionais de áreas afins ou até distantes que não executem um trabalho primoroso de divulgação jornalística (publicity) em suas agências.
Conheço assessores de imprensa que têm formação inclusive fora do jornalismo e das relações públicas. Um deles, um profissional exemplar, é dono de uma das mais tradicionais assessorias de imprensa de São Paulo. É publicitário formado por uma tradicional escola e sabe muito bem como funciona a mídia e seus meandros. Outro assessor que me acompanhava na redação era ligado ao segmento do comércio e shoppings e tinha formação em Administração.
Considero, porém, que a experiência dentro de redação de veículos ajude muito no tirocínio do assessor de imprensa. Seguramente, um ex-repórter, ex-pauteiro ou ex-editor detém uma visão de 360 graus, e principalmente a visualização do todo e não apenas de uma parte da comunicação jornalística.
Por outro lado, eu também admito que já tive problemas no assessoramento de uma grande companhia internacional, em que cheguei a ser criticado por ser “jornalista demais para o cargo”. Paradoxalmente, fiquei satisfeito e ao mesmo tempo preocupado com a classificação. O assessor, ex-funcionário de empresa jornalística, deve ter, portanto, muito cuidado com sua cultura pregressa de redação.
Precisa esquecer certas condutas do modus vivendi jornalístico. Deve se lembrar que não poderá pensar jamais em jornalismo crítico e jornalismo pleno. O assessor, às vezes, terá que trabalhar com vieses se quiser permanecer no seu cargo.
Não há um código de ética para assessores de imprensa, mas esse especialista nunca poderá se pautar plenamente pelo Código de Ética dos Jornalistas, especialmente no que diz respeito ao Capítulo III – Art. 1: O jornalista não pode divulgar informações: I – visando o interesse pessoal ou buscando vantagem econômica.
Há, por outro lado, atividades importantes no trabalho de assessoria de imprensa que aparentemente não são contempladas nem nas faculdades de jornalismo nem nas de Relações Públicas, como por exemplo o follow-up e o atendimento ao cliente. Além disso, as métricas estão cada vez mais em evidência, mesmo juridicamente sendo o trabalho de assessoria uma obrigação de meio ̶ quando o profissional emprega o melhor do seu conhecimento e usa a técnica mais adequada, mas não pode garantir integralmente o sucesso final.
Na verdade, neste segmento da Comunicação existem muitos casos em que a pauta e gancho são bons e altamente noticiáveis, e estranhamente o seu aproveitamento não é compatível à expectativa. O fato é que nem RPs nem jornalistas de assessorias explicam a razão dessas escolhas enigmáticas. Acredito que deva ser produto da imponderabilidade jornalística.
Paulo Sérgio Pires é jornalista, publicitário e professor de Comunicação. É pós-graduado e mestre em Comunicação pela USP, onde também foi pesquisador-bolsista (Fusp). Trabalhou como assessor de imprensa da Manah, Basf, Secretaria de Planejamento e Secretaria de Agricultura de São Paulo, entre outras organizações. Foi proprietário da Brooklin Editora e Assessoria de Imprensa. Atuou como repórter do jornal Metrô News e Diário do Comércio e Indústria (DCI), e foi colaborador da Folha de S.Paulo, Agência Folha, Diário do Comércio, revista Man’s Health e revista Querida, além de diversas publicações especializadas.