(Foto: Paulo Pinto/Agência Brasil)
Todos os anos, entre novembro e janeiro, o mesmo ritual se repete: vitrines decoradas com neve artificial em um país tropical, trilhas sonoras natalinas ecoando em shopping centers, seguidas por contagens regressivas e promessas de recomeço. Uma avalanche de campanhas publicitárias promete transformar a compra do presente perfeito em prova irrefutável de amor, enquanto o réveillon surge como palco obrigatório para demonstrar sucesso, alegria e otimismo. A imprensa, entrelaçada a esse mecanismo, atua simultaneamente como vitrine, termômetro e promotora de um fenômeno que movimenta bilhões de reais e, paradoxalmente, endivida milhões de famílias. O Natal e o Ano Novo contemporâneos, tais como nos são apresentados pelos meios de comunicação, revelam menos sobre a celebração de valores transcendentes ou sobre renovação genuína do que sobre as contradições de uma sociedade que aprendeu a confundir afeto com capacidade de consumo e esperança com poder de compra.
A questão não é recente, mas merece ser revisitada a cada ciclo, sobretudo quando se observa o papel central que a mídia desempenha na construção e manutenção desse modelo. Não se trata apenas de publicidade explícita, aquela que reconhecemos como tal e da qual podemos, ao menos teoricamente, manter distância crítica. O incentivo ao consumo nessa temporada opera em planos mais sutis e, por isso mesmo, mais eficazes: matérias jornalísticas sobre tendências de presentes, pesquisas que revelam quanto os brasileiros pretendem gastar (criando um parâmetro de normalidade), guias de compras apresentados como serviço ao leitor, reportagens sobre destinos de réveillon e o que vestir na virada do ano, coberturas sobre a movimentação do comércio que naturalizam a equação festividades-igual-consumo. A fronteira entre conteúdo editorial e publicitário se dilui estrategicamente, e o resultado é uma narrativa coesa que transforma o ato de comprar em imperativo moral e social.
Essa narrativa se sustenta em artifícios retóricos poderosos como a associação entre consumo e sentimentos genuínos no Natal, e entre consumo e esperança no Ano Novo. As campanhas publicitárias natalinas raramente vendem produtos, vendem, isto sim, a ideia de que aquele produto específico materializará o amor, a gratidão, a reconciliação ou o reconhecimento que desejamos expressar. Já as campanhas de fim de ano expandem essa lógica para o futuro, em que a roupa branca adequada, a viagem para a praia certa, a festa no lugar apropriado se tornam não apenas formas de celebração, mas investimentos simbólicos no ano que virá. O presente se torna a linguagem do afeto, a forma como se comemora o réveillon se transforma em augúrio do destino. Quem não presenteia não ama o suficiente, quem passa o réveillon em casa, sozinho ou em celebração modesta, já começa o ano errado. A pressão é especialmente cruel para famílias de baixa renda, que enfrentam o dilema entre a impossibilidade financeira e o sentimento de inadequação social em um período duplamente exigente.
O que torna esse sistema particularmente resiliente é sua capacidade de cooptar até mesmo o discurso crítico. Nos últimos anos, tornou-se comum que os mesmos veículos de imprensa que durante semanas promovem freneticamente o consumo natalino e as festas de réveillon publiquem, geralmente mais próximo do fim do ano, matérias sobre o endividamento das famílias, dicas para um Natal mais consciente, alertas sobre os perigos das compras por impulso ou reflexões sobre a síndrome do Ano Novo, quando as expectativas irrealistas criadas pela virada se frustram rapidamente. Esse movimento, longe de representar uma contradição editorial acidental, revela uma sofisticação estratégica, pois a crítica domesticada funciona como válvula de escape que, ao reconhecer o problema, impede que ele seja verdadeiramente confrontado. As matérias sobre consumo consciente ou sobre como lidar com a frustração pós-réveillon raramente questionam o próprio modelo que transforma celebrações religiosas, culturais e calendárias em eventos comerciais; limitam-se a oferecer versões mais inteligentes ou mais equilibradas de participação no mesmo ciclo.
Há, evidentemente, razões econômicas poderosas para a manutenção desse arranjo. Para o varejo brasileiro, o período natalino pode representar até 20% do faturamento anual. Para o turismo, hotelaria e setor de eventos, o réveillon é um dos picos mais importantes do ano, movimentando desde as praias do Nordeste até os resorts do interior. A mídia, por sua vez, depende fundamentalmente da publicidade para sua sobrevivência financeira, e o último trimestre do ano é historicamente o mais lucrativo. Existe, portanto, uma convergência de interesses que vai além da simples venalidade, trata-se de um sistema em que governo, empresas, trabalhadores e veículos de comunicação têm razões concretas para desejar que o consumo nessa temporada se mantenha robusto. Questionar esse modelo significa questionar uma engrenagem econômica da qual muitos dependem direta ou indiretamente.
Porém, a sustentação desse sistema não se dá apenas pela força da necessidade econômica, ela requer também a produção contínua de consenso cultural. E é aqui que a imprensa desempenha um papel que transcende a mera venda de espaços publicitários. Ao cobrir o Natal prioritariamente sob a ótica do consumo – quanto será movimentado, quais são os produtos mais procurados, se as vendas superarão as do ano anterior – e o réveillon sob a perspectiva do espetáculo – quantas pessoas vão a determinada praia, quanto custa passar a virada em tal resort, quais celebridades estarão em qual festa –, os veículos de comunicação legitimam e naturalizam uma determinada compreensão do que significa celebrar essas datas. Outras possibilidades de vivência, baseadas em convivência, solidariedade não mercantilizada, reflexão espiritual, ou simplesmente em festividades mais modestas, ficam relegadas a nichos alternativos, apresentadas como opções para quem não consegue ou não quer participar das verdadeiras celebrações, aquelas das vitrines, das mesas fartas e das praias lotadas.
A construção dessa hegemonia simbólica opera também através da temporalidade. Observa-se uma expansão progressiva do período considerado festivo, pois o que começava em dezembro agora recua para novembro, com a Black Friday funcionando como portal de entrada para a temporada de compras, e se estende até os primeiros dias de janeiro, quando as matérias sobre como cumprir as promessas de Ano Novo frequentemente incluem sugestões de produtos e serviços como academias, cursos, produtos de organização, aplicativos de produtividade. Essa dilatação não é acidental, haja vista que ela responde a uma lógica comercial de maximização de oportunidades de venda, mas produz também efeitos subjetivos importantes. Quanto mais longo o período de exposição aos estímulos de consumo, mais difícil se torna para o indivíduo manter distância crítica ou imaginar alternativas. A saturação midiática funciona como um cerco perceptivo que torna a participação no ciclo de consumo não apenas desejável, mas praticamente inevitável.
O Ano Novo, nesse contexto, merece atenção particular por acrescentar uma dimensão adicional à lógica de mercantilização, a do futuro como mercadoria. Se o Natal captura o afeto e o transforma em obrigação de compra, o réveillon captura a esperança e a ansiedade em relação ao porvir. A mídia constrói uma narrativa em que a forma como se passa a virada do ano adquire valor premonitório, usar branco traz paz, amarelo atrai dinheiro, vermelho convida o amor. Comer lentilhas, pular sete ondas, usar roupas íntimas de determinada cor, esses rituais, muitos de origem popular genuína, são apropriados e amplificados pela mídia de forma a criar novos mercados. A indústria da moda lança coleções específicas para o réveillon, o turismo vende pacotes que prometem não apenas uma viagem, mas um começo auspicioso para o ano, a gastronomia oferece ceias que vão além da alimentação para se tornarem símbolos de prosperidade.
Mais perversa ainda é a construção midiática das resoluções de Ano Novo, que rapidamente se transformam em oportunidades de venda. Academias, clínicas de estética, editoras de livros de autoajuda, aplicativos de produtividade, todos se beneficiam de uma narrativa que transforma a passagem do ano em momento mágico de recomeço absoluto. A imprensa amplifica essa ideia através de matérias sobre como fazer suas metas de 2026 ou produtos que vão ajudar você a cumprir suas promessas, raramente problematizando a própria premissa de que uma mudança de data no calendário deveria implicar transformação radical da vida. Quando essas promessas inevitavelmente fracassam, como indicam as pesquisas que mostram que mais de 80% das resoluções de Ano Novo são abandonadas até fevereiro, a mídia oferece não uma crítica ao modelo, mas novos produtos e serviços para lidar com a frustração e a culpa.
Seria ingênuo, contudo, atribuir toda a responsabilidade por esse cenário à mídia ou ao comércio. Esse sistema perverso se sustenta porque encontra adesão em desejos e ansiedades reais da população. Em uma sociedade marcada por relações laborais precarizadas, jornadas de trabalho extenuantes e vínculos comunitários fragilizados, o Natal e o Ano Novo emergem como momentos ritualizados de suspensão da rotina, de valorização explícita dos laços familiares e de renovação de esperanças. O problema não está na celebração em si, mas na captura dessas necessidades legítimas por uma lógica que as subordina ao consumo. O presente não é apenas uma expressão de afeto, torna-se o meio através do qual pessoas com pouco tempo e pouca energia emocional disponível tentam compensar ausências. A festa de réveillon não é apenas uma celebração, torna-se o ritual através do qual se busca garantir simbolicamente um futuro melhor que parece cada vez mais incerto.
Nesse contexto, o endividamento que se estende de dezembro a janeiro revela-se não como mera irresponsabilidade financeira individual, mas como sintoma de contradições mais profundas. Famílias se endividam não porque sejam incapazes de fazer cálculos básicos, mas porque foram convencidas de que não proporcionar um Natal adequado aos filhos ou entes queridos, ou não celebrar o Ano Novo apropriadamente, representa uma falha moral e um mau presságio. O crédito facilitado, amplamente divulgado pela mídia como solução conveniente, converte-se em armadilha, pois permite a participação simbólica nos rituais de consumo, mas ao custo de comprometer meses subsequentes de orçamento familiar. Os dados sobre inadimplência no primeiro trimestre do ano seguinte contam essa história de forma eloquente, mas raramente essa conexão é explicitada nas matérias que, em dezembro e janeiro, celebram o aquecimento do comércio e do turismo.
A questão ambiental acrescenta outra camada de tensão ao modelo, pois o período entre o Natal e o Ano Novo produz picos expressivos de consumo de recursos, geração de resíduos e emissões de carbono, desde a fabricação e transporte de produtos frequentemente supérfluos até o descarte de embalagens, fogos de artifício e itens que perderão utilidade em poucas semanas. As festas de réveillon, particularmente, têm impacto ambiental significativo com shows pirotécnicos que afetam animais e poluem os oceanos e a atmosfera, deslocamentos em massa para destinos turísticos, produção de lixo em praias e espaços públicos. Embora o discurso da sustentabilidade tenha ganhado algum espaço na cobertura midiática, ele permanece marginal e, quando presente, tende a se concentrar em ajustes individuais de comportamento do consumidor como escolher embalagens recicláveis, preferir presentes sustentáveis, evitar fogos com barulho excessivo, sem questionar a sustentabilidade de um modelo baseado em picos sazonais de consumo e deslocamento em massa. Aqui, novamente, a crítica é incorporada de forma a não ameaçar a estrutura fundamental do sistema.
Diante desse panorama, cabe perguntar que alternativas são possíveis? A resposta não pode ser simplesmente moralista, condenando quem participa das celebrações ou propondo um ascetismo irrealista. O desafio é mais complexo e passa necessariamente pelo papel da imprensa. Veículos de comunicação que se pretendem comprometidos com o interesse público e com a formação crítica de seus leitores precisam reconhecer a tensão entre sua dependência da publicidade e sua função social. Isso não significa necessariamente recusar receitas publicitárias desse período, mas implica oferecer uma cobertura mais plural e crítica do fenômeno.
Uma imprensa verdadeiramente comprometida com a informação de qualidade poderia, por exemplo, dar maior visibilidade a formas alternativas de celebração que já existem e resistem nas margens como iniciativas comunitárias de amigo oculto solidário, campanhas de presentes usados, celebrações centradas em experiências compartilhadas em vez de objetos, réveillons baseados em encontros familiares ou comunitários em vez de grandes eventos comerciais, reflexões sobre o significado religioso ou humanista das datas. Poderia também aprofundar a cobertura sobre as consequências do consumo intensificado nesse período, não apenas em termos financeiros individuais, mas considerando impactos sociais e ambientais mais amplos. E poderia, fundamentalmente, questionar as próprias premissas que subjazem a maior parte de sua cobertura atual, a de que o sucesso ou fracasso do Natal se mede pelo volume de vendas do comércio, e a de que um Ano Novo significativo requer celebração espetacular e consumo de produtos específicos.
Isso exigiria, evidentemente, repensar modelos de negócio e fontes de receita, algo particularmente desafiador em um contexto de crise estrutural da imprensa tradicional. Mas essa dificuldade não deveria servir como justificativa para a manutenção acrítica de um jornalismo que funciona, na prática, como braço promocional do varejo e do setor de turismo. Experimentos com modelos de financiamento alternativos, assinaturas, apoio de leitores, fundações, financiamento público com autonomia editorial, mostram que é possível imaginar uma imprensa menos dependente de grandes anunciantes e, portanto, mais livre para exercer função crítica.
O Natal e o Ano Novo que a mídia vende não são, obviamente, as únicas formas possíveis de celebração, mas são aquelas que recebem amplificação máxima, que são validadas como normais e desejáveis, que se impõem como referências em relação às quais outras formas de celebração precisam se justificar como alternativas. Essa hegemonia simbólica tem consequências materiais concretas na saúde financeira das famílias, no meio ambiente, na qualidade dos vínculos sociais que, paradoxalmente, as datas deveriam celebrar, e na relação que estabelecemos com o tempo e com as possibilidades de futuro.
Problematizar essa dinâmica não significa demonizar o comércio, condenar quem compra presentes ou vai à praia na virada do ano, ou propor a extinção dessas datas como celebrações coletivas. Significa, isto sim, criar espaço para que a sociedade possa refletir criticamente sobre os significados e as práticas que construiu em torno delas. Significa reconhecer que o modelo atual serve a determinados interesses econômicos, mas não necessariamente ao bem-estar coletivo ou individual. E significa, para a imprensa em particular, assumir que seu papel não pode se limitar a ser correia de transmissão de uma lógica econômica que ela mesma, em momentos de autocrítica episódica, reconhece como problemática. Uma imprensa que naturaliza a mercantilização de todas as dimensões da vida, inclusive as mais íntimas, afetivas e relacionadas à esperança e ao futuro, contribui para a perpetuação de um modelo insustentável em múltiplas dimensões.
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Ramsés Albertoni é Professor de Artes, Pesquisador de Pós-doutorado em Artes (PPGCA-UFF), Doutor em Artes (PPGACL-UFJF), Pesquisador do Grupo de Pesquisa Arte & Democracia.