Friday, 23 de February de 2024 ISSN 1519-7670 - Ano 24 - nº 1275

‘Naming rights’ nas rádios

Durou pouco mais de seis meses a parceira do Uol com a 89FM de São Paulo, a Rádio Rock, que não carrega mais no seu nome a marca do patrocinador.

Celebrada por viabilizar a volta de uma emissora musical focada no público jovem que fez muito sucesso nos anos 80 e 90, a parceria de “naming rights” – a relação de patrocínio quando o anunciante “batiza” uma outra propriedade – chega ao fim. Curiosamente, o motivo não é o fracasso do projeto. Muito pelo contrário.

Foi exatamente pelo sucesso da rádio neste retorno, ocupando a liderança de audiência no seu público-alvo na praça mais importante do País – São Paulo – que o contrato se encerrou. Um alto executivo de publicidade do Uol, afirmou, durante evento recente voltado ao mercado de internet, que o sucesso da empreitada foi grande, já que havia muita demanda entre o público jovem pelo gênero musical. Assim, em poucos meses a 89FM virou um veículo muito mais valorizado, e o portal considerou que o investimento acabou se tornando alto demais para manter as condições do patrocínio.

O retorno da emissora inclusive mexeu com a concorrência. A rádio Kiss FM (102,1FM de São Paulo), presente em algumas cidades e que era a única do gênero rock no dial paulistano nos últimos anos, reagiu à competição, ampliou suas ações promocionais, e estabeleceu em março deste ano uma nova parceria de conteúdo na internet, com o portal Terra, não por acaso, um concorrente do Uol.

O site da rádio 89FM, contudo, permanece hospedado no Uol, que também segue como anunciante de linha na sua programação, participando das inserções comerciais, atrações e fornecendo o conteúdo jornalístico para os noticiários no ar. Nestes dias, a Ford também entrou com um patrocínio de programa na Rádio do Rock.

Rádios patrocinadas

O expediente de “naming rights” (já aplicado a estádios de futebol e casas de shows) para emissoras de rádio tem sido mais experimentado ultimamente, numa época em que anunciantes tentam se aproximar do público não apenas com mensagens comerciais, mas sim relacionando suas marcas a uma oferta de conteúdo.

No caso específico do meio, o grande número de emissoras e a retração dos últimos anos da verba publicitária destinada ao veículo tem favorecido a busca pela solução relativamente mais fácil do grande “sponsor” (patrocinador). Na capital paulista, como exemplos, há atualmente a Sul-América Trânsito (FM 92,1), e a Bradesco Esportes (FM 94,1), ambas frequências pertencentes ao Grupo Band – a faixa da Bradesco é uma associação da Band ao Grupo Bel. No Rio de Janeiro, há a Sul América Paradiso (FM 95,7) e a Bradesco Esportes (FM 91,1). A emissora esportiva com nome do banco completou em maio seu primeiro ano no ar, e se apresentou como uma estratégia de comunicação e marketing da instituição financeira, que patrocinará os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016.

Desempenho

Os números do mercado de publicidade mostram que o meio rádio teve um bom desempenho nos cinco primeiros meses deste ano. No acumulado de janeiro a maio, de acordo com os dados mais recentes dos Projeto Inter-Meios, que contabiliza a performance publicitária dos meios de comunicação, o veículo apresentou nacionalmente 7,9% de crescimento – um índice de aumento acima de Cinema, com alta de 6,7%; TV Aberta, com 4,6% de alta; e TV por assinatura, com alta de 2,7%. No entanto, no bolo geral, o rádio fica com 4,1% de participação, tendo totalizado R$ 495 milhões em receitas comerciais no período. Vale lembrar que houve queda de receitas em internet (- 14,2%), revistas (-8,5%) e jornais (-4,6%),

Mas assim como o UOL deixou de nomear a 89FM, outras marcas também já desistiram de patrocinar uma rádio inteira. Oi FM e Mitsubishi FM são algumas das que descartaram esta modalidade, saindo do dial e optando por outras formas de exposição de suas marcas ou até por canais na internet. Coca Cola e Skol são outros exemplos de anunciantes que mantêm suas próprias estações virtuais na web, sem necessidade de acordos com concessionários de radiodifusão.

Então, que fique o lembrete para as redes de comunicação: marcas vêm e vão, de acordo com seu momento, estratégias de comunicação e disposição de investimentos. Quem quiser identificação dos ouvintes na sua frequência, tem de ter uma programação que fidelize o público independentemente do patrocinador. A experiência tem demonstrado que tanto um como o outro podem sempre mudar de estação.

******

Edianez Parente é jornalista, especializada em cobertura de mídia, publicidade e marketing