(Foto: Mikhail Nilov/Pexels)
A nova batalha da mídia pela audiência na era da IA generativa já começou e segue aberta. Publishers e plataformas disputam a atenção de um público que quer ser escutado, compreendido e informado do jeito que quer, pelo meio que preferir.
As plataformas de inteligência artificial, como ChatGPT, Claude, DeepSeek, tiram a fricção das buscas e de muitos cliques para entregar informação. Geram aquele efeito mágico de quatro parágrafos prontos em segundos. E a audiência gosta desta lei do mínimo esforço. Além disso, as IAs são conversacionais e simulam um bate-papo e uma escuta ativa com quem está do lado de lá da tela.
A audiência quer ser ouvida e quer resposta sem fricção, sem clique, sem ter que pensar. As IAs fazem essa “mágica”, mas com um conteúdo que não é delas e pelo qual nem sempre pagaram. A pesquisadora Shuwei Fang, em ensaio para o Reuters Institute, descreveu esse fenômeno como a passagem da economia da atenção para a economia da intenção.
O dado estratégico deixa de ser o comportamento visível do usuário e passa a ser as intenções e as dúvidas que ele revela quando formula uma pergunta nas plataformas de IA. Anteriormente, as plataformas sociais disputavam o que a audiência fazia e entregavam mais e mais a mesma coisa, criando as bolhas de informação. Agora, sabem exatamente o que ela quer.
Nesta nova batalha da mídia, há muitas disputas abertas, e parte delas está sendo decidida em tribunais. No último dia 30 de junho, quase 400 jornais norte-americanos ligados à News/Media Alliance processaram a OpenAI e a Microsoft em um tribunal federal de Nova York por treinar o ChatGPT e o Copilot com milhões de reportagens protegidas, sem licença e sem pagamento.
Os jornais acusam as duas empresas de erguer produtos bilionários sobre décadas de reportagem alheia. A OpenAI responde com o fair use, o uso justo previsto na lei americana.
No Brasil, UOL e Folha fecharam os primeiros contratos para licenciar conteúdo jornalístico à OpenAI, dona do ChatGPT. São dois acordos separados e valem só para material produzido pelas redações. A OpenAI paga “por cada notícia usada” em um pacote para exibir trechos e treinar modelos, sem usar o texto inteiro.
O Goldman Sachs projeta que a IA generativa adicione cerca de 7% ao PIB global em dez anos, e a McKinsey calcula de US$ 2,6 trilhões a US$ 4,4 trilhões por ano. Neil Vogel, CEO da People Inc., resumiu o impasse: “O trabalho do Google é responder à sua consulta como achar melhor. A questão que precisa ser resolvida para os publishers é como seremos compensados por isso”. A crítica mira os resumos de IA que aparecem no topo das buscas do Google.
É essa curadoria algorítmica que agora chega ao público pela IA conversacional: a mediação entra na conversa individual, pergunta a pergunta. Os algoritmos passaram a exercer funções de curadores, mas sem transparência. E o público já atravessou o balcão. Segundo o Digital News Report do Reuters Institute, 26% da audiência que usa chatbot para notícia diz preferir a interação com a máquina.
Quando a resposta entrega o conteúdo dentro da própria IA, o usuário clica menos na fonte. O relatório “The Zero-Click Content Shift” (A mudança para o conteúdo sem clique, em tradução livre), produzido pela MediaVoices com patrocínio da WoodWing, fornecedora de sistemas de publicação, mostra um estudo da agência Graphite, que cruzou números da Similarweb e encontrou queda de apenas 2,5% no tráfego orgânico do Google na soma dos 40 mil maiores sites norte-americanos.
Páginas adiante, o mesmo relatório publica a tabela da Sistrix, empresa que mede visibilidade nos resultados de busca. Os resumos de IA aparecem em mais de 47% das buscas de saúde e tecnologia, em 39% das de viagem e 35% das de finanças, e em só 15% das de esporte.
E a pesquisa da WoodWing, com seus clientes em quase 20 países, indica que 92,9% dos respondentes conhecem o fenômeno zero clique, 82,6% dos que perderam tráfego atribuem a queda a ele e, mesmo assim, só 40,9% se dizem confiantes para se adaptar. Do total de entrevistados, um em cada cinco (22,7%) admite não ter estratégia nenhuma.
Essa nova arena ainda não está totalmente construída. Há especialistas e pontos de vista de todos os lados. Barry Adams, consultor de SEO que assessora veículos de notícia, diz que otimizar conteúdo para os modelos de linguagem não tem retorno, porque eles quase não devolvem clique.
Por outro lado, John Fong, executivo da WoodWing, cita conversão quatro vezes maior no tráfego que chega por citação de IA em comparação à busca orgânica. O tráfego orgânico mira volume de página para sustentar publicidade programática; a citação mira intenção qualificada para conversão direta.
O que protege um conteúdo dos resumos de IA contraria o instinto editorial. O Google evita sintetizar quando a informação muda a cada minuto e quando uma resposta errada custa caro para o usuário.
Por isso, esporte aparece em só 15% das buscas com resumo, e saúde passa de 47%, na tabela da Sistrix. A proteção real vem da volatilidade da informação e da exigência de verificação em tempo real.
O relatório se apoia em duas apostas, que ele mesmo não testa. A primeira é que o Google precisa de conteúdo de editores o suficiente para nunca zerar o repasse de tráfego. A segunda é que conteúdo exclusivo, autoral e verificável resiste à síntese da máquina por muito tempo.
Pesquisa da Press Gazette com 202 jornalistas britânicos mostra que 82% usam IA, quase toda em eficiência de fluxo, pesquisa, transcrição, metadado. A Folha de S.Paulo repensou o formato e lançou seu conteúdo com IA em quatro modalidades: resumo simples, fio guiado, vídeo curto e áudio
No Brasil, o jornalismo perdeu 10.569 vínculos formais entre 2013 e 2025, de 60.899 para 50.330 postos de trabalho, queda de 18%, segundo levantamento do Dieese divulgado pela Fenaj.
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Aline Sordili é jornalista, mestranda e consultora de IA para negócios.