Executivos das quatro maiores redes de TV dos EUA – NBC, CBS, ABC e Fox – não estão lá muito satisfeitos com o presidente Barack Obama, pois suas três entrevistas coletivas em horário nobre este ano lhes custaram US$ 30 milhões em lucros publicitários cumulativos. ‘Os milhões de dólares que o presidente está nos custando teria nos ajudado a manter algumas pessoas trabalhando’, desabafou um executivo, que não quis se identificar, ao repórter John Consoli [Hollywood Reporter, 7/5/09].
Após a rejeição da Fox para a exibição da coletiva presidencial no dia 29/4, os executivos esperam que o caso sirva como precedente para negar qualquer pedido futuro da Casa Branca para exibição em horário nobre. A emissora foi a única das quatro que não transmitiu a entrevista ao vivo. ‘Vamos continuar a tomar nossas decisões sobre solicitações da Casa Branca avaliando caso a caso, mas a decisão da Fox nos dá elementos para negar um pedido, se acharmos que não se trata de informação urgente que precisa ser divulgada’, afirmou um executivo. ‘Ninguém quer ficar mal com a Casa Branca, então negar é algo que tem de ser feito de maneira delicada’, opinou outro executivo.
As coletivas de Obama atrapalharam a programação de todas as redes. Na segunda entrevista, a Fox perdeu US$ 6 milhões em lucros publicitários, pois teve sua audiência prejudicada ao interromper o programa de calouros American Idol. Por isso, a emissora recusou-se a exibir a coletiva dos 100 dias de governo ao vivo e interromper o programa Lie to Me. Ela disponibilizou a coletiva ao vivo para suas afiliadas, porém apenas as de Miami, Milwaukee e St. Louis optaram por exibi-la. ‘A maior parte de nossa audiência não nos assiste por conta de notícias, por isso não iríamos ter a mesma audiência que as outras redes’, afirmou um executivo da Fox. ‘Como nos pareceu que não havia emergência para interromper nossa programação, achamos que poderíamos transmitir a coletiva apenas nos canais [fechados] Fox News e Fox Business’. A revanche parece ter sido rápida. A Fox foi uma das únicas grandes emissoras a não ter repórter escolhido para fazer uma pergunta ao presidente no dia 29/4.
Na opinião de Kevin Sullivan, que foi diretor de comunicação do ex-presidente George W. Bush, as inserções no horário nobre têm o objetivo de atingir o maior número de pessoas possível. ‘Mesmo com o número de telespectadores tendo declinado muito da primeira para a segunda coletiva, 28 milhões de pessoas ainda representam uma audiência massiva para se alcançar’, opina. A audiência caiu 42% da primeira para a terceira.
Diversos meios de comunicação
Executivos apreciam o interesse do presidente em manter a população informada, mas se perguntam se não há outro modo de fazê-lo, especialmente quando não se trata de uma crise nacional. ‘Não estamos mais em 1965, quando havia apenas três redes nacionais’, diz um executivo. ‘Há várias maneiras de se atingir o público hoje, com canais a cabo, sítios como YouTube ou até mesmo o da Casa Branca’.
Executivos questionam por que Obama não pode exibir suas coletivas mais cedo, em vez de optar pelo horário nobre. Segundo os termos dos acordos entre anunciantes e redes de TV, se um programa for cancelado ou substituído, anunciantes podem pedir seu dinheiro de volta. Alguns optam por remanejar os dólares, mas pode ser difícil colocar os mesmos anúncios em programas semelhantes. ‘Para grandes anunciantes, é mais fácil, mas para os pequenos pode ser difícil’, afirma Ed Gentner, vice-presidente da agência de mídia MediaVest. Outros presidentes, como George H. W. Bush (pai), Bill Clinton e George W. Bush optaram por usar tempo na TV durante o dia, o que tinha menos impacto financeiro.
Namoro em crise
Mesmo que as participações de Obama após as eleições nos programas Tonight Show With Jay Leno, da NBC, e 60 Minutes, da CBS, tenham repercutido positivamente na audiência, o caso de amor entre o democrata e as redes de TV pode estar esfriando. Há muitas demandas e muito dinheiro em jogo. Cabe lembrar que, diante da crise econômica, a Casa Branca já ajudou bancos, indústria automobilística e seguradoras, mas nenhum dólar foi destinado a ajudar a mídia.
Na realidade, seria mais fácil se os executivos pudessem se encontrar com a Casa Branca para avaliar cada coletiva, mas não é assim que funciona. A Casa Branca emite pedidos para as divisões de notícias e, em cada rede, são realizadas reuniões para que os executivos possam tomar sua decisão.