Saturday, 18 de May de 2024 ISSN 1519-7670 - Ano 24 - nº 1288

Pequenos e grandes erros

Carlos H. Knapp

Descubro na seção Empregos do Jornal do Brasil um anúncio tricolor de 200 cm, do Ministério da Educação. Todo em composição, como se fosse um classificado, seu texto resume 7 programas prioritários do ministério: Toda Criança na Escola, Fundef, Merenda Escolar, PNLD, ENEM, Provão e SESu.

O anúncio não oferece colocação nem curso de capacitação que possa levar a emprego. Seu título, "Veja por que [sic, grifo meu] a Educação no Brasil está tirando nota alta", não dá nenhuma pista da razão porque [id.] foi publicado entre ofertas de domésticas e cozinheiras, motoristas e babás, uma agência de recrutamento, um instituto de MBA executivo e também este tentador convite: "Você quer ser um Astro de TV?"

Trata-se de um evidente erro de mídia e os erros acontecem (e se compensam). O que chama a atenção é que o anúncio vem assinado pela JWThompson, agência internacional que levou em licitação uma das duas contas do MEC.

Thompson e McCann, precedidas pela Ayer, foram as grandes escolas práticas da propaganda no Brasil. Por elas passaram profissionais históricos, alguns dos quais acabaram por fundar e dirigir aquelas agências nacionais que, com o tempo, substituíram as agências americanas como referência mais alta de criação e qualidade de serviço. Hoje as estrangeiras não têm nada a ensinar às nacionais e todas as agências se servem do mesmo mercado brasileiro de talentos.

Propaganda não usa know-how importado, não depende de tecnologia estrangeira nem exige investimentos enormes. Por isso, é mais difícil entender a presença de agências internacionais do que a de montadoras de veículos, laboratórios farmacêuticos, fábricas de pneus, empresas telefônicas ou bancos estrangeiros. É a globalização, a concorrência feroz e sem fronteiras.

Uma concorrência como nem Thompson e McCann praticavam antigamente. Hoje as agências internacionais promovem o alinhamento de seus clientes multinacionais, concertando com eles condições que as agências nacionais não podem acompanhar. São negócios em escala mundial, dos quais resultam verdadeiros conglomerados. Comenta o diretor de uma agência brasileira: os anunciantes assim alinhados se tornam tão fechados que "você nem pode passar pela calçada da frente". Isso explica por que tantas agências nacionais tiveram que se render, "alinhando-se" (leia, alienando-se) a agências estrangeiras.

Além de servir a seus clientes multinacionais cativos, as agências internacionais estão também no mercado para disputar, às agências nacionais, os anunciantes não-alinhados e os clientes brasileiros. Entre estes, os próprios órgãos do Governo Federal que, nas licitações, não discrimina concorrentes brasileiros de estrangeiros. Se discriminasse, infringiria uma Emenda Constitucional de 1996.

Entretanto, quando penso que jamais o governo americano, francês, inglês, alemão ou japonês admitiria confiar sua comunicação a alguma agência que não fosse genuinamente americana, francesa, inglesa, alemã ou japonesa, sinto que alguma coisa está errada. Bem mais errada do que publicar um anúncio institucional do MEC em classificados.

Quando aprendi a fazer anúncios (na McCann Erickson), aprendi a zelar pela limpeza e a clareza da mensagem. Nada de entupi-la com muitos elementos e cuidado especial com a assinatura de quem paga – este deve capitalizar o resultado.

Parece que as agências desaprenderam essa regra ou então estão obrigadas a se submeter a "conjunturas" que a contrariam. São numerosos os anúncios na imprensa, na televisão e até em outdoor que se apresentam com a assinatura poluída por "apoios". "Apoio de…" e segue uma fileira de nomes e marcas. A não ser os que pagaram a cota para figurar e precisam conferir se o nome consta como combinado, ou aqueles que estão cavando "apoio" para outro evento, ninguém presta atenção a esses nomes e marcas. Eles só constituem manchas que retiram visibilidade à assinatura principal.

Acabo de recortar um anúncio do Festival Brasil 500 Anos que, entre apoios e patrocínios, exibe nada menos de 17 (dezessete!) marcas e nomes no rodapé. A pequena assinatura do Governo Federal fica sufocada entre eles.

Para contrastar, encontrei um anúncio que usa inteligentemente o recurso do apoio. Trata-se de uma página inteira do Jornal do Brasil, ocupada por mensagem institucional da UniverCidade ("Agonia da Impunidade", cujo texto me abstenho de discutir).

Num canto inferior, cercado de amplo espaço em branco e sem competir com a assinatura do anúncio, aparece o apoio. Apenas um, exclusivo, perfeito:

Nós ensinamos inglês americano do (marca) Instituto Brasil Estados Unidos.

Por mais cara que tenha sido a cota de participação, é uma carona e tanto. Deve ter valido a pena.

Se você for responsável por alguma verba de propaganda e se a sua empresa concordou em apoiar ou patrocinar certos eventos, procure negociar o valor da cota em troca de vantagens palpáveis, como por exemplo um lote de ingressos com os quais poderá fazer relações públicas, ou espaço para exibição de faixas e cartazes dentro do evento, ou distribuição de folhetos e amostras ao público, enfim, tudo menos o "apoio" no rodapé do anúncio. Isso não vale nada.

Na edição anterior, comentei o anúncio da Paralela que usa como isca uma barata para "atrair" as mulheres. Na contracapa da Veja de 26 de julho aparece o anúncio da Obsidiana, outro site dirigido à mulher. Este é ilustrado por um rapaz vestindo camisola para justificar o conceito "Até os homens vão querer ser mulher". Na mesma Veja, seis páginas sequenciais do TCInet tentam seduzir o famoso bicho-grilo, representando-o em fotos de um jovem feio e desengonçado.

Por que razão os portais recorrem a uma forma tão elementar de buscar seu público? Você poderia imaginar um anúncio ilustrado com uma calcinha dizendo "Se você usa isto você vai gostar da revista Claudia"? É verdade que as revistas se encontram num estágio mercadológico bem avançado, mas a analogia entre as publicações impressas e os portais dirigidos é enorme.

As publicações impressas procuram cativar seu público expondo na publicidade exemplos de seu conteúdo, assim como o estilo, a linha editorial e os serviços que atraem os leitores para os quais foram concebidas. Por que os portais não empregam a mesma fórmula? A resposta poderia estar no fato de que o conteúdo dos portais ainda se encontra em fase de definição ou acabamento. Os femininos estão longe de suportar um confronto com Cláudia, Elle, Nova ou Capricho. Penso que sua publicidade é deliberadamente prematura porque – ao contrário de uma publicação que só é produzida e lançada quando pronta – os sites já vão para "o ar" mesmo em construção, para não perder o momento, para marcar seu espaço e tentar a conquista de uma circulação inicial significativa. É preciso sair na frente porque a internet é uma corrida de muitos concorrentes e poucos ganhadores.