Sunday, 21 de July de 2024 ISSN 1519-7670 - Ano 24 - nº 1297

Um olhar sem preconceitos sobre o marketing político

CAMPANHA ELEITORAL

Paulo José Cunha (*)

Já esperava as reações de indignação e desapontamento de alguns leitores, e de apoio de outros a "Em defesa do marketing político", aqui publicado na semana passada [remissão abaixo]. O assunto é polêmico mesmo, e raramente aparece alguém para dar a cara a tapa assumindo uma posição mais aberta e declarada a respeito. Mais fácil é ficar no senso comum do que avaliar a situação sem os antolhos do preconceito e das opiniões pré-concebidas. O marketing político-eleitoral, por força de um purismo compreensível mas ultrapassado, saiu da condição de técnica para se transformar em estigma, em símbolo do que precisa ser combatido sem discussão. Equipara-se hoje, no imagin&aacutaacute;rio popular, ao FMI, ao neoliberalismo, à abertura da mídia ao capital estrangeiro, à Coca-Cola, aos transgênicos, à energia nuclear, às multinacionais, a FHC, à literatura de José Sarney e Paulo Coelho…

Mais cômodo é baixar o pau nessas coisas sem questionar, e poder repousar a cabeça no travesseiro sem remorso.

Mas vamos lá, remar contra a maré. Pouca gente percebe o marketing como ferramenta, assim como a mesma faca que tanto serve para transformar uma peça de atum em deliciosas fatias pelas mãos habilidosas de um sushiman como para matar alguém com requintes de crueldade. Ou seja: o uso que se faz do marketing é o que define se é merecedor de aplauso ou de crítica. Assim como há médicos que atuam com profundo respeito à vida humana ? finalidade maior de seu mister ?, há carniceiros de jaleco que visam exclusivamente o lucro e mandam a ética às favas, com prejuízos à saúde dos clientes pela qual teriam sob juramento a missão de zelar. Nem por isso se afirma que a medicina é intrinsecamente má. Da mesma forma, há marqueteiros que escolhem bem seus clientes e executam suas atividades dentro de padrões éticos irrepreensíveis, e há os que orientam seus candidatos a mentir, omitir, distorcer, passarem pelo que não são e ludibriarem a boa-fé do eleitorado. Não há, portanto, como condenar o marketing em si mesmo, mas, sim, o uso que alguns marqueteiros e candidatos fazem dele.

Para atender, por exemplo, às reclamações da esquerda sobre os efeitos deletérios do marketing, será que teríamos de admitir a existência de um "marketing do bem" ? o que Duda faz para Lula ? e um "marketing do mal" ? o que Nizan faz para Roseana?

Ah, é?

A maior parte da crítica ao marketing deriva exatamente de sua condição de filho da técnica publicitária, de onde emana a matéria-prima dos processos de que se utiliza. O fato é que uma eleição se parece mesmo com uma operação de compra e venda, embora isso doa a alguns ouvidos mais sensíveis. O candidato é, sim, um produto exposto numa prateleira, à escolha do eleitor. E o voto é o dinheiro com que o eleitor "compra" este ou aquele candidato. Ao marqueteiro cabe a tarefa de realçar as vantagens de se votar neste candidato, e não naquele. Portanto, não se espere de um marqueteiro um comportamento de vestal na oferta de seu "produto". Assim como Nizan não vai exibir os indicadores sociais negativos do Maranhão, Duda não tocará no escândalo do envolvimento de bicheiros com o PT gaúcho na última eleição. O nome disso é publicidade, uma atividade regida pela Lei Ricupero ? "o que é bom a gente mostra, o que é ruim a gente esconde".

A revelação da saúde ou da eventual podridão dos candidatos cabe à imprensa. O nome disso é jornalismo, já ouviu falar? Um serviço público etc. etc., que de vez em quando a gente encontra por aí (como na bela série sobre corrupção que o repórter Marcelo Canelas acaba de produzir para a Rede Globo. A mesma Rede Globo que decidiu não produzir matérias sobre a eleição passada sob a alegação de que o horário gratuito já preenchia essa demanda. Preenchia coisa nenhuma. Publicidade ? e o horário político é publicidade, sim ? não substitui jornalismo. Com essa reação, a Globo apenas puniu o telespectador pela redução no tilintar das moedas em seu cofrinho causada pela perda de faturamento no horário nobre destinado à propaganda política). Ponto. Parágrafo.

Em síntese, é preciso começar a ver o marketing político sem antolhos, sem idéias pré-concebidas, além do senso comum. Pois até mesmo quando os candidatos adaptam seus discursos e plataformas eleitorais ao resultado das pesquisas qualitativas, por orientação dos especialistas em marketing, estão contribuindo para o aprimoramento da democracia, ou não? Só pra citar um exemplo, na próxima eleição os candidatos terão de tratar da questão do emprego, da saúde e da educação. Mas a questão da segurança vai ter de entrar como item especial, pois as pesquisas ? uma ferramenta de marketing ? apontam uma forte insatisfação popular em relação ao tema por causa do aumento no número de crimes, sobretudo os seqüestros.

O nome disso é marketing político. Graças a ele os candidatos estarão preocupados com um tema que, pelo gosto deles (e até mesmo de seus marqueteiros), acabaria debaixo do tapete, porque é difícil de tratar e de oferecer propostas de solução.

(*) Jornalista, pesquisador, professor de Telejornalismo, diretor do Centro de Produção de Cinema e Televisão da Universidade de Brasília. Este artigo é parte do projeto acadêmico "Telejornalismo em Close", coluna semanal de análise de mídia distribuída por e-mail. Pedidos para <upj@persocom.com.br>

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