A Avenida Champs-Elysées, em Paris, é uma grande vitrine. Nos dois lados da rua, Louis Vuitton, Renault e Citroën, marcas francesas reconhecidas globalmente, capricham para oferecer experiências únicas a quem se dispõe a esperar muito em fila para entrar e, a maioria, não comprar, mas almejar os produtos do mercado de luxo. Filas festeiras de acesso a espaços comerciais diferenciados se multiplicam em outras cidades, como em Nova York na Abercrombie & Fitch, de roupas para jovens.
A magia dessas marcas luxuosas é alimentada por uma inteligência voltada para a organização da informação, que vem da tradição de empresas centenárias, é captada nas ruas e emana do desejo que está na sociedade, por estilistas como Marc Jacobs, um excêntrico, que comanda a Louis Vuitton em todas as suas expressões. A Louis Vuitton da Champs-Elysees é um bom exemplo. Com mais de 100 lojas no mundo, a memória comercial diferenciada é filha do lugar e do que acontece nele. A personalidade do território da Louis Vuitton começa no lado de fora. As vitrines, sempre temáticas, contam histórias em que as tradicionais malas e indícios de extravagância que acontecem nas ruas são os personagens. Dentro da loja, um exército educado de vendedores orienta gente curiosa que entra para ver o luxo. É a arte aplicada ao espaço e ao comportamento da empresa para responder aos objetivos do marketing e da publicidade. Afinal, a organização da informação não é mecânica e procura organizar e entregar significados para quem transita por ali.
Criar memória e preservar o lugar
Marc Jacobs e outros talentosos sabem que a sociedade é lugar de excessos. Entre muitos, destaca-se o de informação, cujo desenho é labiríntico, seja frente às mídias tradicionais ou digitais, seja em uma megalivraria, com milhares de títulos que, mesmo organizados em categorias, embaralham olhos e desejos. Como disse Abraham Maslow (1908-1970), todo assunto parece relevante quando passa por nossas carências, sejam fisiológicas, afetivas ou de auto-realização.
O jornal dos domingos, que multiplicou seus cadernos, é outro exemplo de aumento da angústia informacional, assim como a operadora de TV a cabo, que oferta mais um canal, entre a centena disponível, que se paga e não se usa. Os excessos se transformaram em regra, que atinge todos os sentidos. As vuvuzelas, sem referência territorial e étnica, assopradas por dias sem parar, são mais do que um incômodo barulho; as ‘cores de estações’ e os estilos da moda massificados causam um cansaço visual, uma sensação de que tudo já foi visto. O prato de arroz e feijão não é mais cozido. As mães foram tragadas para dentro das fábricas e dos escritórios e os apartamentos, de tão pequenos, não têm espaço para mesas e cadeiras.
Experimentar é eventual. Agora, para sentir, é preciso fazer parte de algum mailing, integrar um público, uma rede de relacionamento, um grupo, uma tribo. E para sair dessa confusão informacional é preciso marcar. Ou seja, criar memória e preservar o lugar, uma mistura que transita entre objetividade e subjetividade e fixa uma memória comercial e pessoal, mesmo que muitos se desfaçam das cicatrizes com o bisturi da cirurgia plástica e outros carreguem suas marcas em sacolas chiques.
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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)