Diante do declínio contínuo na receita publicitária das edições impressas, editoras lutam para construir um reposicionamento no mercado. Durante mais de uma década, modelos de negócios online com acesso gratuito e anúncios vendidos diretamente mostraram-se promissores, mas falharam na rentabilidade, especialmente diante da dinâmica de tráfego dos sites de notícias.
Um relatório recente da Escola de Jornalismo de Columbia, nos EUA, apresenta uma análise da história do negócio do jornalismo digital e do atual estado da indústria de mídia. Nas versões online, por exemplo, jornais tentam recriar o tipo de relacionamento leal com leitores do mesmo modo que tinham no impresso. Entretanto, os modelos de negócios do impresso são construídos com base em canais de distribuição e produção com ênfase no capital, que são difíceis de serem recriados.
A audiência leal a muitos jornais nas últimas décadas foi conseguida por meio da qualidade do produto, mas também pela conveniência e pela falta de alternativas. Com a web, o custo de distribuição é virtualmente zero e há fontes alternativas disponíveis e tão convenientes quanto. Jornais precisam, agora mais do que nunca, competir por leitores com base no mérito de seu conteúdo.
Mercado de ideias
O relatório de Columbia segmenta a audiência online: de um grupo seleto de leitores leais que consome o conteúdo regularmente à grande maioria que apenas visita o site ocasionalmente. Editoras continuam a tentar obter lucro da audiência majoritária, mas o relatório aconselha os sites a tentar converter os usuários ocasionais em leais – o que faz sentido na história da indústria jornalística impressa, com modelos que não funcionam com uma audiência menos leal.
No entanto, há alternativas para gerar receita com usuários ocasionais. No online, mais pontos de vista estão disponíveis para mais pessoas e o mercado de ideias é maior e mais vibrante. O internauta médio visita 89 domínios por mês, com 2,6 mil páginas vistas por pessoa ao mês, segundo a Nielsen. Com tantas opções, não é surpreendente que não haja lealdade dos leitores atualmente. Isto é bom para a democracia e indica uma mudança para um pensamento crítico e independente. Em vez desta tendência ser criticada, ela deve ser bem aproveitada, defende Jay Budzik [Business Insider, 17/6/11].
Segundo informações do relatório de Columbia, os leitores ocasionais são “menos engajados” – o que é verdade no sentido de que são menos engajados com um veículo específico; por outro lado, nunca estiveram tão engajados com as notícias em si. Os jovens adultos de hoje cresceram online, fazem uso de agregadores de notícias, como o Google News, e, portanto, esperam ter acesso a uma diversidade de fontes e opiniões e liberdade para escolher a notícia que querem ler. Com as notícias online crescendo em popularidade, diz Budzik, as editoras de jornais ainda estão lentas em adotar novas formas de publicidade que podem tornar suas operações online mais rentáveis agora e no futuro.