(Foto: Werner Pfennig/Pexels)
Se a área de PR sempre teve um papel decisivo na construção de pontes entre organizações e públicos interno e externo, essa demanda é elevada a novos patamares dentro de um contexto no qual atividades se redesenham a partir de uma orientação tecnológica; profissionais devem se unir na defesa da comunicação profissional, crítica e confiável; e a reputação, mais do que nunca, é a moeda de troca em um mercado plastificado pelo excesso de tecnologia.
E esses desafios ganham uma dimensão sem precedentes diante um ambiente digital fragmentado e marcado por desinformação em escala industrial e consequente erosão da confiança pública – o avanço da IA, nesse sentido, traz ainda mais camadas de complexidade para o jogo informacional da contemporaneidade.
Mas essa transformação não é apenas tecnológica, é estrutural e muda a forma como a informação é produzida, validada, distribuída e convertida em valor.
Considerando todo esse panorama, compartilho algumas das tendências que ajudam a compreender as perspectivas, demandas e oportunidades para PR em 2026.
Mais ataques à imprensa
Os ataques contra veículos de imprensa e jornalistas deixaram de ser um problema pontual na sociedade brasileira para se tornarem um risco sistêmico para o mercado, a confiança pública e, em última instância, a própria democracia. Em 2024, foram registrados cerca de 700 mil ataques desse tipo e minha previsão é que o volume, no mínimo, duplique neste ano de eleições, impulsionado por campanhas coordenadas de desinformação e uso sofisticado de redes automatizadas.
E alguns dados ajudam a sustentar essa tese: segundo um relatório da NewsGuard em parceria com a Comscore, aproximadamente US$ 2,6 bilhões em receitas publicitárias globais são direcionados anualmente a sites de desinformação por meio de publicidade programática. Ao financiar esse ecossistema – ainda que de forma involuntária – marcas ampliam sua exposição reputacional e contribuem para a fragilização do ambiente informativo no qual elas próprias dependem para construir credibilidade.
E no Brasil, esse problema encontra um terreno fértil que põe em risco o sistema democrático: segundo levantamento do DataSenado, por exemplo, 81% dos brasileiros acreditam que notícias falsas têm potencial direto de interferir em processos eleitorais, reforçando um cenário de baixa confiança.
Nesse contexto, defender a imprensa profissional deixa de ser um posicionamento simbólico e passa a integrar a estratégia de gestão de marcas comprometidas com o desenvolvimento sustentável e ético da sociedade.
RP na era da IA
A ascensão da inteligência artificial redefine, por sua vez, os critérios de autoridade informacional. Afinal de contas, os modelos de linguagem geracional não operam apenas com volume de conteúdo, mas com sinais de confiabilidade historicamente associados ao jornalismo profissional e à mídia especializada.
Estudos recentes da Muck Rack indicam que cerca de 94% das fontes citadas por sistemas de IA provêm de mídia não paga, sendo mais de 80% classificadas como earned media.
(Arte: Dados do Generative Pulse)
Isso reposiciona as Relações Públicas como um dos principais vetores de influência sobre a forma como marcas, executivos e setores inteiros passam a ser representados em respostas automatizadas que já impactam decisões de compra, investimento e reputação.
A lógica é clara: conteúdos frágeis, excessivamente promocionais ou desconectados de fontes confiáveis não escalam nesse novo ambiente e a credibilidade passa a ser um insumo técnico, não apenas narrativo.
Human-led branding
Outra tendência importante coloca as lideranças no centro: o fato é que, cada vez mais, executivos e fundadores tornam-se interfaces centrais entre marcas, mercado e sociedade, operando como ativos estratégicos de reputação.
Não por acaso, pesquisas do LinkedIn mostram que 82% dos compradores B2B afirmam ser diretamente influenciados por conteúdos produzidos por especialistas e líderes de mercado.
Essa personalização da reputação amplia o potencial de influência – mas também os riscos. A sobreposição entre imagem pessoal e corporativa reduz margens de erro e exige governança comunicacional rigorosa.
O desafio de RP, neste âmbito, deixa de ser apenas ampliar alcance e passa a orientar presença pública com intencionalidade estratégica, alinhando discurso, dados e contexto institucional.
Data-driven PR
O uso de dados em Relações Públicas deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar pré-requisito de credibilidade. Em 2024, 42% dos líderes de comunicação afirmaram basear suas estratégias em dados e análises, contra 30% no ano anterior, segundo levantamentos internacionais sobre comunicação corporativa.
E, mais do que quantificação, trata-se de qualificação da narrativa justamente dentro de uma busca por ganho de credibilidade em tempos de desinformação.
O Data-driven PR eficiente, nesse sentido, é aquele que une contexto, dados e storytelling para construir reports de mercado, demonstrar impactos, fortalecer agendas e servir de ancoragem reputacional para uma sociedade cética e que precisa ser reconquistada.
Marcas como Suzano e WEG, apenas para citar alguns exemplos, já utilizam dados para demonstrar impactos reais de ESG, como a retirada de 51 mil pessoas da linha de pobreza ou o engajamento de 14 mil fornecedores para reduzir emissões de CO2. Aqui na Infor, a metodologia data-driven ancora relatórios setoriais (como o Infor Reports 2025 – Inovação na Logística 2025) e estudos globais (como o How Possible Happens), que se conectam, de modo holístico, as estratégias de imprensa, divulgações na mídia e fornecem insumos para as mídias sociais.
Em outras palavras: dados funcionam, simultaneamente, como proteção contra desinformação e como linguagem comum entre comunicação, negócios e sociedade.
Novos paradigmas na mensuração de RP
A mensuração em RP também passa por revisão profunda. Modelos de atribuição direta mostram-se insuficientes para capturar o impacto real da comunicação em ciclos longos de decisão, especialmente no B2B.
Diante de todos os pontos expostos aqui, a lógica dos indicadores também se desloca para correlações estruturais: presença em ambientes de IA, domínio de narrativas por persona, influência sobre velocidade de negociação e integração com estratégias de vendas e ABM.
Nesse cenário, a mídia conquistada deixa de ser apenas ativo de awareness e passa a operar como infraestrutura de confiança, reduzindo fricções comerciais e qualificando o pipeline. O valor do RP não está no volume de menções, mas na sua capacidade de moldar o campo simbólico no qual decisões econômicas são tomadas.
Ao olhar para 2026, fica claro que os profissionais de Relações Públicas precisam articular dados, tecnologia, estratégia e a própria defesa da mídia responsável e profissional. Como arquitetos da confiança, é preciso construir pontes para seja possível trafegar com segurança, em um ambiente no qual fatos e narrativas, mais do que nunca, estão em disputa.
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Guga Peccicacco é gerente de Comunicação e Relações Públicas para a América Latina na Infor.