Domingo (3/2) foi dia de Super Bowl. A final do campeonato americano de futebol americano é um dos grandes momentos do calendário anual da publicidade. Uma posição medida pelo valor do segundo de comercial durante sua transmissão: US$ 133 mil. Ou US$ 4 milhões por spot de 30 segundos. Essa montanha de dinheiro por segundo conquista a atenção de mais de um terço da população dos Estados Unidos, ou mais de 100 milhões de espectadores, e mostra como esporte, televisão e publicidade juntos podem criar riqueza e oportunidades para marcas, produtos e ideias.
O Superbowl é superlativo em tudo, inclusive como fonte de ensinamentos ao país da Copa das Confederações, da Copa do Mundo e da Olimpíada. Antes de seu sucesso, veio a visão compartilhada da liga de futebol americano, das empresas de comunicação e dos publicitários/anunciantes de que poderiam tornar a final um evento especial dada a popularidade do esporte no país e a dramaticidade do momento: ao contrário dos outros dois esportes populares nos Estados Unidos, o basquete e o beisebol, o futebol americano termina numa única e decisiva partida, como a Copa do Mundo.
Graças à força da visão e ao talento de atletas, dirigentes esportivos, executivos de mídia, publicitários e anunciantes, a superfinal transformou-se num grandioso momento de união nacional, patriotismo e cultura que atrai todo ano milhares de pessoas à cidade-sede da partida: no final de semana passado, o circo foi montado em Nova Orleans, teve show de Beyoncé no intervalo (no ano passado foi Madonna), Alicia Keys cantando o hino nacional e até um apagão que paralisou o jogo por minutos.
400 milhões de vezes
A força da publicidade americana é parte essencial desse enorme sucesso. Foram os anunciantes, no final das contas, que sustentaram a grande visão e permitiram às redes de TV pagar cifras cada vez maiores pelo direito de transmissão, alavancando investimentos milionários das equipes e o desenvolvimento de uma próspera indústria esportiva.
O Super Bowl, do ponto de vista publicitário, transformou-se na grande plataforma de lançamento das campanhas mais sofisticadas, principalmente a partir de 1984, quando o gênio de Steve Jobs entrou em campo. Os comerciais do intervalo do Super Bowl tornaram-se referência cultural depois do anúncio da Apple de 1984. Dirigida pelo cineasta Ridley Scott, a obra reproduzia o cenário sombrio do livro 1984, de George Orwell, até uma atlética loira em shorts curtos aparecer correndo entre zumbis e, com o lançamento de um martelo, destruir a tela do Big Brother. No que subiam letreiro uma voz dizia: “Em 24 de janeiro de 1984 a Apple Computer lançará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como 1984.”
É verdade que a web deixou 2013 muito mais parecido com 1984 do que 1984. Mas, para quem quer se comunicar, a internet só pode ser vista como aliada. Para uma audiência nacional de mais de 100 milhões de um domingo de Super Bowl, alguns comerciais feitos para o evento são hoje vistos até 400 milhões de vezes online.
O mundo como plateia
O Super Bowl, assim, prova duas coisas: a grande TV ainda segue dominante no mundo pós-digital e a grande TV aliada à web é uma combinação matadora.
O barulho envolvendo o Super Bowl agora começa semanas antes, com grandes esforços de relações públicas e mídias sociais lançando campanhas que atingirão o clímax nos filmes de 30 segundos exibidos no momento da partida e seguirão reverberando. O campeão pré-jogo deste ano foi a Toyota, que teve 11 milhões de exibições na web de versão de seu filme de Super Bowl.
No Brasil, o que mais se assemelha ao Super Bowl são os jogos da seleção brasileira em Copa do Mundo: ocasiões que transcendem o esporte para também se tornar celebração familiar, cultural e, por que não, patriótica. A Copa do Mundo agora será em nossa casa. Serão vários Super Bowls em sequência. Cada jogo, uma oportunidade espetacular para nossas marcas, nossos produtos e o talento de nossos publicitários. Afinal, teremos o mundo como plateia.
***
[Nizan Guanaes, publicitário e presidente do Grupo ABC, é colunista da Folha de S.Paulo]