Numa das primeiras festas de arromba da Playboy depois que a editora da revista fechou o capital, em 2011, tudo parecia normal para uma marca que vem celebrando o hedonismo há quase 60 anos. Coelhinhas e playmates desfilavam sob lustres de cristal no Clube Playboy, no Cassino Palms, em Las Vegas, enquanto homens de terno tomavam a pista de dança.
Um deles era Scott Flanders, de 55 anos, o primeiro diretor-presidente da Playboy Enterprises Inc. fora da família do fundador Hugh Hefner. Mas aquela imagem de uma vida de prazeres inesgotáveis que a festa passava era em grande parte uma ilusão. Flanders estava nos primeiros estágios de uma reformulação radical na empresa, cortando 75% do pessoal, mudando sua histórica sede em Chicago para Los Angeles, terceirizando boa parte dos negócios e instituindo o que muitos empregados atuais e antigos descrevem como uma cultura empresarial mais rígida. Flanders vem fortalecendo uma estratégia recente de transformar a Playboy em uma licenciadora – e eliminar, no processo, os aspectos mais censuráveis da imagem da empresa. Só que o trabalho ainda está em andamento.
“Menos moletom, mais Tom Ford”, diz a diretora de marketing, Kristin Patrick, numa alusão ao novo foco da empresa na elegância. Hoje, a Playboy é ao mesmo tempo mais enxuta e mais lucrativa. Ela agora tem uma receita anual de US$ 135 milhões, menor que os US$ 240 milhões de 2009, o ano em que Flanders assumiu o comando. Já o lucro ajustado antes de juros, impostos, depreciações e amortizações aumentou de US$ 19,3 milhões em 2009 para US$ 38,9 milhões no ano fiscal encerrado em setembro de 2012, informou a empresa, mas ficou abaixo da meta estabelecida nos seus contratos de empréstimos bancários.
Abaixo das expectativas
A Playboy vendeu seus canais Spice e outros ativos digitais e de TV para a gigante da pornografia na internet Manwin, e fez parcerias com líderes nos setores de arte e alta moda, como a Dolce & Gabbana, para tentar dar uma imagem mais refinada à sua marca. Este ano, a empresa, há muito barrada das vitrines da Apple devido à sua associação com a pornografia, criará um pacote de conteúdo sem nudez para o lançamento do seu primeiro aplicativo para iPhone, que conterá dicas de estilo de vida, artigos da revista e, é claro, fotos de lindas mulheres.
A receita com licenciamento da marca subiu de US$ 37 milhões em 2009 para US$ 62 milhões no ano fiscal terminado em setembro, segundo pessoas a par do assunto. Mas o fluxo de receita é geralmente instável. A Playboy violou seus contratos de empréstimo em parte também devido ao fechamento do Clube Playboy, que a privou de US$ 4 milhões anuais em receita de licença, de acordo com pessoas a par do assunto.
Após as negociações com seus bancos credores, a Playboy precisa mostrar que está em condições de gerar US$ 47 milhões este ano em lucro Lajida. Mas a Standard & Poor's acredita que será difícil de atingir essa nova meta, alertando recentemente que pode rebaixar a nota de crédito da empresa e que “o desempenho da Playboy ficou abaixo das expectativas”. A empresa cortou US$ 33 milhões em custos nos últimos dois anos, em parte terceirizando e vendendo um bom pedaço das suas operações de mídia, ainda permitindo a Hefner manter sua função, definida por contrato, de editor-chefe da revista. Flandres eliminou 585 postos de trabalho quando chegou, para 165 hoje, 65 dos quais na famosa Mansão Playboy, onde Hefner mora.
Mudança cultural
A revista de mesmo nome – que já foi a de maior circulação do setor nos Estados Unidos e estava dando um prejuízo de US$ 12 milhões ao ano quando Flandres chegou – está imprimindo menos edições e menos cópias para reduzir despesas. Hoje, ela gera um prejuízo de US$ 6 milhões por ano, diz Flanders, embora essa perda seja compensada por tarifas de licenciamento de 30 edições internacionais, inclusive a brasileira, publicada pela Editora Abril. Pessoas que trabalham ou já trabalharam na empresa reclamam que a dolorosa reestruturação vai além dos cortes de custo e que Flanders criou um ambiente de trabalho hostil, chegando às vezes à agressão verbal.
Flanders disse ter encontrado uma empresa que “precisava de uma mudança radical, não só financeira, mas cultural”, e que disse aos empregados, “numa linguagem muito direta”, que “eles eram parte do problema”. “Não creio que tenha chegado a agredir, mas isso não significa que a pessoa não tenha se sentido agredida”, disse ele. “Porque acho que eles estavam ouvindo esta mensagem pela primeira vez.”
Antes de ingressar na Playboy, Flanders liderava a Freedom Communications, uma rede de jornais parcialmente controlada por firmas de private equity [fundos de risco] e que pediu concordata meses depois que ele saiu, em 2009.
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[Keach Hagey, do Wall Street Journal]