É comum os usuários da internet terem a sensação de déjà vu. Muitas vezes, aportam em um site pela primeira vez, mas os anúncios mostram algo familiar: um par de sapatos parecido a algum que já compraram, ou um hotel cujo site foi acessado, mesmo se nenhuma reserva foi feita. A publicidade na internet é bisbilhoteira? Ou lê sua mente?
Avanços na tecnologia fazem com que as propagandas sejam mais direcionadas que nunca. Quanto mais tempo as pessoas passam conectadas, mais dados fornecem aos sites, servidores de e-mail e mídias sociais. Um dos grandes negócios do Google é tirar anúncios de acordo com os tópicos de busca inseridos pelo internauta, além de promover publicidade direcionada a outros sites. Mídias sociais como Facebook ou Twitter rastreiam os passos dos usuários pela rede e tiram os anúncios de acordo com o perfil do navegante.
Milhares de outras empresas seguem pistas de onde e o que as pessoas compram online, e inferem outras informações, como a profissão e a renda. Uma forma de fazer isso é por meio dos “cookies”, pedacinhos de dados que ficam atrelados ao browser (navegador) e permitem aos sites identificar os usuários a partir do acesso (não pelo nome, e sim por uma unidade de identificação). Empresas podem rastrear também que tipos de artigo e notícia as pessoas leem, onde fazem compras, a localização física e outros detalhes, e com isso construir perfis de consumidores.
Isso permite que os anúncios online cheguem a quem estaria mais interessado neles – o que explica esse sentimento de déjà vu. Por exemplo, anunciantes podem decidir mostrar uma propaganda apenas para as pessoas que visitaram determinado site, mas deixaram a página antes de clicar em “comprar”. Na linguagem do ramo, isso se chama “redirecionamento”. Anunciantes coletam esse tipo de informação a partir de cookies, ou muitas vezes compram dados de outra empresa, para então mirar a publicidade nesse tipo de usuário. Esse processo está cada vez mais automatizado e intenso, e é chamado de “demanda em tempo real”.
No caminho
Os sites com espaço para publicidade, por sua vez, enviam aos anunciantes dados com o perfil de seus usuários – a título de intercâmbio de informação. Os anunciantes decidem se aquele espaço interessa e chegam a oferecer mais se o público identificado demonstrou interesse em seu produto em outras ocasiões.
Tudo isso acontece em uma fração de segundo – e a tecnologia para publicidade online está cada vez mais sofisticada. Além da capacidade de atingir um nicho particular, os anunciantes podem modificar o anúncio para torná-lo ainda mais atrativo ao público-alvo. Por exemplo, se um internauta procurar o site de um fabricante de carro e tiver clicado na foto de um modelo em particular, o anunciante pode selecionar essa imagem para figurar no anúncio. No inverno, um varejista de moda pode mostrar imagens de casacos pesados para internautas de Nova York, ou sandálias de dedo para pessoas que se conectam do Havaí. Anunciantes também têm controle do horário e dia da semana em que os anúncios aparecem, além do tipo de produto ofertado. E podem inferir o padrão de renda pelo tipo de sistema usado pelo consumidor: as pessoas com computadores Apple tendem a ser mais ricas que aquelas com PC. Publicidade online ainda não é exatamente uma ciência, mas tudo indica que está no caminho.