Este artigo é resultado de um ano de pesquisa, sendo quatro meses dedicados ao acompanhamento contínuo do título Rolling Stone Brasil em seu formato impresso (revista) e online (site e redes sociais, representadas por Twitter e Facebook). O objetivo principal era o de comparar e entender o comportamento, função e identidade do impresso e do online, mas fugindo à ideia de concorrência direta gerada pela periodicidade na qual se estabeleceu jornal e website como rivais.
Para atingir este nível de diferença – que também justifica a necessidade deste estudo –, a pesquisa abrange plataformas diferentes de um mesmo título que são (ou deveriam ser) complementares, e não concorrentes. A análise foi feita considerando o formato e estrutura, a linguagem e a abordagem de acordo com a demanda de cada plataforma. Outro objetivo deste estudo é abrir caminhos para um novo tipo de comparação entre online e impresso, dando espaço às revistas com maior periodicidade, além de ampliar a compreensão da internet, ainda não decifrada e usada com base na experimentação.
Uma fórmula de sucesso
Lançada em 2006, a Rolling Stone Brasil tem tiragem de 100.000 exemplares com periodicidade mensal e média de 125 páginas por edição. Além disso, conta com uma base estruturada há mais de 40 anos pela matriz, a Rolling Stone fundada e publicada nos Estados Unidos por JannWenner, para elaborar seu conteúdo. O planejamento editorial também conta com a obrigação de, por contrato, dedica espaço às reportagens produzidas nos EUA – na percepção deste estudo, cerca de 40% dos textos publicados na Rolling Stone Brasil foi extraído da matriz. Já o conteúdo apurado e redigido pela produção local segue muito os padrões de texto da versão americana, em especial as reportagens dedicadas a personagens, seguindo a linha consagrada do new journalism.
Para análise do formato impresso da Rolling Stone Brasil, a pesquisa focou na percepção do quanto de espaço foi dedicado às matérias produzidas localmente e às traduções, bem como na comparação de estilo linguístico do site e da revista. Durante os quatro meses de acompanhamento, foram 65 reportagens próprias e 39 traduzidas, além da média de 45 textos autorais (assinados por repórteres fixos e, principalmente, freelancers) por edição, publicados na seção “Guia”, que reúne resenhas de CDs, shows, filmes de cinema e DVD, videogames, livros e HQs. Quanto aos temas abordados, assuntos como política, reportagens investigativas e textos que reúnem dados e análises sobre algo que está em destaque (nas edições acompanhadas pela pesquisa, esses temas foram polêmica da comédia stand-up, popularidade do UFC e remake de O Astro) só têm espaço na versão impressa do título.
No quesito capa, notou-se a divisão cuidadosa de espaço dedicado às reportagens locais e importadas. Ao longo do ano de 2011, o placar de capas da Rolling Stone Brasil ficou empatado em 6×6. Outra curiosidade que vale destacar é que críticas de shows e filmes são estruturas muito presentes nos formatos online e impresso. No entanto, o critério de definição de qual conteúdo vai para cada uma das plataformas é baseado na periodicidade e no grau de importância de determinado nome da música. Quando, em casos necessários, o mesmo assunto é coberto pelo online e impresso, a Rolling Stone Brasil toma o cuidado de produzir um texto para cada mídia e, por vezes, esses textos são escritos por repórteres diferentes também.
A exceção à regra geral foi quanto à entrevista de Tyler, “The Creator”, do grupo de rap Odd Future, assinada por Paulo Terron. Publicada com exclusividade no site em 27 de junho, o texto foi reproduzido na íntegra e sem alterações na edição 58 (julho) da revista.
Conteúdo sem autor
A revista também se destaca pela forte divulgação de seus conteúdos no site e, por consequência, nas redes sociais. A Rolling Stone Brasil adota a prática de divulgar parte dos textos que compõem a edição vigente. No final de 2011, numa espécie de retrospectiva do título na qual apresentava os 15 conteúdos mais lidos, oito matérias com origem na versão impressa estava entre as mais lidas. Esta informação nos leva a duas hipóteses: a divulgação de trechos das reportagens da edição em bancas estimula a curiosidade do leitor, podendo efetivar a compra da versão impressa, oua alta procura pelos textos da revista após a divulgação na íntegra no site – assim que a edição sai das bancas. Nestas duas hipóteses, é válido afirmar que o texto da revista tem grande valor diante do público por despertar seu interesse sobre o que está chegando às bancas ou por extrapolar questões de temporalidade e atrair leitores online para um conteúdo que não tem o mesmo timing e, ainda assim, configura-se entre os mais procurados.
No ar desde 2007, o site da Rolling Stone Brasil contempla vídeos, fotos, promoções e divulgação do conteúdo das edições anteriores. No entanto, a seção de maior movimentação – e a qual recebeu destaque na análise deste estudo – é “Novas”, rebatizada como “Notícias” após a mudança de layout do site, em 22 de agosto de 2011.
Foram 1.505 conteúdos analisados desta seção, sendo que 90,9% são notícias sem autor, assinadas como “Da redação”. Este tipo de notícia, estruturado com cerca de 1.000 caracteres, servem para mostrar a principal demanda do site, atualizar seus leitores com cobertura cotidiana e efêmera sobre a cultura pop, seguindo o formato de reprodução textual muito usado em websites americanos.
Apesar da maior concentração de notícias sem autor, a pesquisa restringiu-se a avaliar profundamente o conteúdo e estrutura da minoria, 9,1% dos textos, que são assinados pela redação local. A reportagem autoral do site é um reflexo a prática da revista, seguindo o que é feito na composição dos títulos e no desenrolar da reportagem com linguagem intimista e transmitindo a sensação de que o leitor está presente junto com repórter e entrevistado. Apesar dessa semelhança – que muito deve à mesma formação de equipe de repórteres para o impresso e o online –, na retrospectiva feita no final de 2011 nenhuma das reportagens exclusivas para o site foi listada entre as mais lidas.
Redes sociais – o poder além da isca
A convergência entre mídia tradicional e a nova mídia se mostra cada vez mais necessária, no entanto, só poderá ser feita se for construído um histórico empírico, com acompanhamento e análise a fim de aprimorar o que tem sido feito.
Para colher as informações que as redes sociais podem oferecer, esta pesquisa analisou 3.186 atualizações, sendo que 1.886 foram publicadas no microblog Twitter, rede social com mais força junto à Rolling Stone, se comparado ao Facebook. A contabilidade de atualizações, bem como das métricas de repercussão – retuíte para o Twitter e Curtir ou comentar para o Facebook – foram feitas manualmente ao final de cada dia. Esses valores são de grande valia para percepção do interesse do leitor, além de proporcionar retorno rápido e gratuito sobre as práticas do título.
Além de maior esforço dedicado à atualização do Twitter, o microblog se mostra mais eficiente também junto à interação do usuário. Comparando a principal ferramenta de interação do Facebook (Curtir) e Twitter (Retuíte) durante os quatro meses de análise, o primeiro atingiu a marca de 8.249 cliques, enquanto o Twitter alcançou 56.116. Vale considerar que o alto índice do Twitter poderia ser ainda maior, no entanto, a ferramenta não contabiliza acima de 100 retuítes por postagem.
O Twitter, assim como o Facebook, tem uso para divulgação dos links que levariam os usuários das redes sociais até o site. No entanto, como ferramentas ainda em fase de experimentação e descobertas do que funciona, têm de ser observados com cautela. Um exemplo da tática empírica de sucesso no Twitter se deu em 28 de junho, quando as atrações do festival de música SWU foram anunciadas direta e exclusivamente pelo microblog. Foram oito atualizações sem link que, sozinhas, geraram 473 retuítes. Naquele dia, a Rolling Stone alcançou 925 retuítes, número superior em 271% à média diária do mês de junho.
A prática obtida durante a coletiva de imprensa que anunciava as atrações do SWU foi adaptada para a cobertura completa do festival Rock in Rio, realizado entre os dias 23 de setembro a 2 de outubro, no Rio de Janeiro. Durante 12 dias de acompanhamento, sendo que sete dias foram contemplado por shows, o Twitter da Rolling Stone Brasil postou 384 atualizações e obteve 14.400 retuítes. Destes, 314 postagens e 12.447 retuítes estavam relacionados com o festival de música.
Os destaques dos shows e de todo o festival eram, antes de mais nada, comunicados via Twitter. Posteriormente, as informações ganhavam riqueza de detalhes, apuração e aprofundamento para divulgação no site e retornava à divulgação via redes sociais. Neste período, o Facebook apenas reproduziu as chamadas para as notícias já publicadas no site.
Frutos colhidos
O Rock in Rio foi determinante para a realização de alguns feitos inéditos do Twitter da Rolling Stone Brasil:
** Uso da ferramenta como mídia independente do site;
** Exploração da ferramenta de anexo de fotos ao conteúdo publicado;
** Recorde de postagens em um só dia (em 30 de setembro, 49 atualizações sendo que 42 delas eram sobre o Rock in Rio);
** Recorde de retuítes em um único dia (em 25 de setembro, 2.496 para as 43 postagens, sendo que 2.479 retuítes foram dedicados aos 42 posts sobre o Rock in Rio).
Apesar de alguns feitos bem-sucedidos, a regra geral do uso das redes sociais durante o período de análise ainda explorava pouco os recursos de cada uma delas, não usava linguagem intimista como visto nas reportagens e não fomentava discussões ou participação do público, exceto em casos de promoções. Mas os fatos mostram que as redes sociais devem ser inseridas no planejamento de pautas já que o Facebook cresceu em 8,9% durante o Rock in Rio, além do aumento em 8,6% nos comentários e 45,6% em Curtir. OTwitter, por sua vez, cresceu 35,4% em números de atualizações e 43,1% nos retuítes.
Apesar da produção local de reportagens para o site ser ativa, o texto de revista parece ter maior valor junto ao leitor, conforme apontado na lista de reportagens mais lidas publicado pela Rolling Stone. A comparação aqui, vale ressaltar, se dá quanto às reportagens assinadas, já que as notas sem autor têm força de atualização e informação rápida, não de formação de opinião como os textos com autor. O principal destaque da versão impressa se dá quanto à qualidade dos textos: intimistas, literários e envolventes – variando, obviamente, de acordo com o autor. Neste ponto, a Rolling Stone Brasil segue o estilo textual já consagrado pela edição americana. A maior falha textual aqui é a finalização abrupta das reportagens de maior destaque. No início, considerava-se que tal feito era resultado da limitação de páginas dada à informação de que, por contrato, as filiais da Rolling Stone têm obrigação de traduzir 50% do conteúdo publicado na edição americana. No entanto, esta hipótese perde forças diante das seguintes situações:
** Durante o período de análise, observou-se 65 reportagens locais contra 39 traduzidas – ou seja, 60% de conteúdo produzido pela redação brasileira contra 40% de tradução;
** As reportagens traduzidas também têm finais abruptos por vezes. Sendo assim, conclui-se que o que sob o ponto de vista da autora é uma falha, pode ser considerado pelo título Rolling Stone como estilo.
Plataformas conectadas
Quanto às resenhas, vale apontar que estas são maioria tanto no site quanto na revista. No entanto, no período analisado elas nunca foram reutilizadas. O site publica resenhas mais cotidianas, enquanto a revista dá espaço para resenhas de maior importância, definida pela linha editorial da Rolling Brasil. Ainda assim, por vezes, um mesmo show, livro ou filme ganha espaço nas duas plataformas, só que ou escritas por autores diferentes ou, quando resenhadas pelo mesmo autor, apresentam diferentes textos para cada versão.
Apesar das constatações sobre o desempenho da revista, o formato acabou sendo ofuscado durante a pesquisa por conta das descobertas quanto às redes sociais. Twitter e Facebook são usadas com intuito maior de atrair leitores para o site, utilizando-se da fórmula que une chamada e link, no entanto, o potencial vai além.
Pouco se usa do Twitter e Facebook como plataformas independentes e complementares, e quando se faz, segue a linha experimental, conforme aponta Moherduai (2000), até encontrar algo que funcione. E, para medir e saber o que funciona, a Rolling Stone conta com a métrica das próprias redes sociais: retuíte no Twitter; no Facebook a partir das opções Curtir, Comentário e Compartilhar (com função semelhante ao retuíte, a de divulgar uma informação e compartilhá-la com sua rede de amigos, e, portanto de maior valia se comparado à opção Curtir, esta última ferramenta foi implantada em 14 de setembro de 2011 e, em 17 dias de análise, o recurso foi usado em 536 vezes).
No geral, a Rolling Stone usa suas redes sociais de forma padrão e, ainda assim, comete alguns deslizes, como:
1. Utiliza texto formal, sem estilo, seco;
2. Não explora ferramentas como fotos no mural (Facebook), postagens acompanhadas de fotos (Twitter), fotos acompanhada de links, encurtador de URLs, anexo do link no Facebook, uso de vídeos e aplicativos;
3. Não fomenta discussões, tampouco estimula a participação do público seja através de comentários nas publicações ou de aplicativos de enquete no Facebook;
4. O contato da Rolling Stone com os leitores via mídias sociais se limita a passar e-mails de contato para solução de problemas;
5. Cria um ciclo vicioso de baixa produtividade nos finais de semana e feriados – períodos nos quais, por vezes, as mídias sociais nem são atualizadas.
O mau uso de ferramentas como o Facebook é, inclusive, notado e criticado por leitores, especialmente ao divulgar seus links, ignorando a ferramenta disponibilizada pela mídia, o que torna a postagem poluída. Sendo assim, a análise das redes sociais mostra que a Rolling Stone ainda não domina o uso do Twitter e do Facebook em prol do título, mas quando inova, tem boa receptividade por parte do público.
A hipótese de que o uso das redes sociais como plataforma independente de informação é válida e deve ser considerada no planejamento de comunicação foi confirmada com o festival Rock in Rio. O evento influenciou e modificou a forma de trabalhar da Rolling Stone Brasil, que explorou bem a pauta. A cobertura do festival foi feita através de atualizações com informações durante o show, todas publicadas exclusivamente no Twitter e usando o microblog como ferramenta de comunicação independente do site. Este, por sua vez, só ganhava atenção ao final de cada show, com resenhas completas que seriam divulgadas no Twitter e no Facebook, que só ganhou atenção do título para o formato padrão de uso da plataforma como divulgar e atrair leitores para o conteúdo do site.
O Rock in Rio trouxe para a Rolling Stone Brasil aumento de 66%, além dos já mencionados números expressivos junto às redes sociais. Com isso, a pesquisa prova que as diversas plataformas de um título têm que estar conectadas, com ações independentes, porém complementares, sendo planejadas e concebidas com sensibilidade e percepção ao atual comportamento de outros veículos e a demanda dos leitores porque este é o (possível) novo perfil da comunicação do século 21.
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[Amanda Carvalho é jornalista, São Paulo, SP]