Em 2011, a Volkswagen teve uma ideia inusitada: divulgou seu comercialfeito especialmente para o Super Bowl no YouTube antes do jogo. Os anúncios exibidos durante a final do campeonato de futebol americano (e evento mais importante da televisão nos EUA) são uma tradição – para muitos telespectadores, são tão importantes quanto a próprio jogo. As peças são criadas para a ocasião e não são reexibidas. Para revê-las, é preciso acessar a internet.
O agora famoso anúncio do menino vestido de Darth Vader que usa “a força” para ligar o carro do pai atraiu 56 milhões de visualizações na internet. O comercial representa uma estratégia publicitária que vem ganhando força nos últimos anos, com foco na comunidade online.
Em 2012, mais de 60% dos anunciantes divulgaram anúncios ou teasers no YouTube antes do Super Bowl, diz Suzie Reider, diretora de indústria do site de compartilhamento de vídeos. A receita publicitária do YouTube relacionada ao Super Bowl dobrou desde 2009.
As campanhas publicitárias divulgadas antes do jogo tiveram mais visualizações no YouTube do que as que foram colocadas online depois. Em média, no ano passado, os comerciais ou teasers postados no YouTube antes do Super Bowl registraram 9,1 milhões de visualizações. Os que foram colocados depois, por sua vez, tiveram 1,3 milhão de visualizações. “É uma observação interessante sobre como o clima de marketing está mudando”, diz Suzie. É claro que guardar a surpresa para o domingo do jogo ainda pode gerar um burburinho. O comercial“Halftime in America”, com Clint Eastwood, foi colocado no YouTube após a partida do ano passado e registrou quase 11,5 milhões de visualizações.
O poder da audiência online
Nos últimos anos, os anunciantes passaram a investir mais recursos em campanhas online, além dos caros espaços publicitários televisivos. Este ano, um comercial de 30 segundos exibido durante a final custou US$ 3,8 milhões (em torno de R$ 7,54 milhões).
As mudanças reforçam o poder da audiência online, com as redes sociais ajudando a espalhar rapidamente anúncios interessantes. O Super Bowl de 2012 atingiu uma audiência recorde de 111 milhões de telespectadores, mas os 54 anúncios, juntos, registraram mais de 300 milhões de visualizações no YouTube.
Empresas geralmente colocam seus anúncios ou teasers em suas páginas no YouTube, mas muitas estão usando banners ou colocando os comerciais antes dos vídeos escolhidos pelos internautas, que têm a opção de assisti-los ou pulá-los após alguns segundos. “O YouTube tornou-se o teste para o sucesso. O número de visualizações é uma de nossas métricas”, afirma Justin Osborne, diretor administrativo de comunicação e marketing da Volkswagen. Esse ano, a companhia automotiva usou um teaserpara promover seu comercial que, em dois dias, atingiu 1,8 milhão de visualizações.
Novas estratégias
A Anheuser-Busch está aproveitando o Super Bowl de diversos ângulos, com teasers e comerciais, banners patrocinados e até mesmo lançando uma conta no Twitter para a marca de cerveja Bud Light. A empresa também lançou um novo produto, a Beck’s Sapphire. O orçamento para publicidade digital cresceu significativamente ao longo de 2012, afirma Lucas Herscovici, vice-presidente da divisão digital da Anheuser-Busch. “Queremos estar onde nossos consumidores estão”, completa.
A Mercedes divulgou cinco teasers convidando clientes a assistirem ao jogo para saber mais sobre o novo carro da empresa, o Mercedes CLA. O clipeintitulado “Kate Upton lava o novo Mercedes-Benz CLA em câmera lenta” registrou 5,5 milhões de visualizações em uma semana. O teaser da Coca-Cola permitiu que o final do comercial fosse escolhido pelos telespectadores. No domingo (3/2), dia da final, o YouTube montou um canal chamado Ad Blitz, por meio do qual foi possível votar nos comerciais favoritos.