O projeto para cobrança do acessoao conteúdo online do New York Times parece ter sido eficiente, com a rápida adesão de 100 mil novos assinantes online, noticia Henry Blodget [Business Insider, 24/5/11]. Com cada um dos assinantes pagando US$ 15 por mês, durante um ano isto representará US$ 18 milhões de receita a mais para o grupo. Se o número de assinantes subir para 500 mil (em uma expectativa otimista), o impacto será bem maior: US$ 90 milhões por ano.
O benefício implícito do projeto de cobrança será desencorajar assinantes da versão impressa a cancelar sua assinatura com a justificativa de obterem o mesmo conteúdo de graça na web. Agora, eles não poderão ter acesso às matérias do site, então talvez mantenham a assinatura impressa por mais tempo ou até escolham a opção de receber os jornais impressos nos fins de semana mais o acesso online.
Ainda assim, continuará o antigo problema “centavos digitais vs. dólares analógicos”. Isto significa que, no online, a receita e a estrutura de custos são bem diferentes do impresso, mesmo com o negócio digital sendo bem-sucedido. E continuará sendo desta maneira por um bom tempo, até mesmo no New York Times.
Por trás dos números
Para se ter uma ideia, um leitor da versão impressa do jornalão vale 228 vezes mais do que um online. O NYTimes registra uma média de US$ 879 de receita ao ano por cada leitor impresso – US$ 434 de receita oriunda da venda em banca ou assinatura e US$ 385 de receita publicitária. Já o leitor online, antes da cobrança pelo acesso, representava apenas US$ 3,85 por ano por usuário único mensal, tudo de receita publicitária.
O leitor do impresso paga, em média, US$ 434 ao ano para receber o jornal – o que é muito dinheiro, especialmente se você pode ter acesso ao mesmo conteúdo de graça na rede. O jornalão tem 1,6 milhão de leitores da versão impressa – incluindo os assinantes de final de semana, os do Sunday e doInternational Herald Tribune, e os das vendas em bancas – responsáveis pela receita total de US$ 1,6 bilhão ao ano.
Já o site do NYTimes recebe 45 milhões de visitantes únicos ao mês – 32 milhões destes vêm dos EUA. Em 2010, as operações digitais geraram US$ 175 milhões em receita – excluindo os sites do Boston Globe e outros regionais. Quase toda a receita veio de publicidade. Se o site tiver 1 milhão de novos assinantes digitais, isto representaria US$ 350 milhões ao ano de receita total. Considerando esta hipótese otimista e que o número de visitantes únicos se mantivesse o mesmo, isso aumentaria a receita média por usuário de US$ 3,85 para US$ 7,88 – muito pouco ainda perto de US$ 879 do impresso.