A edição de setembro da revista americana Shape traz na capa uma foto da atriz e modelo Elisabeth Hurley, com uma promessa para as leitoras: ‘Consiga o look da capa de Liz Hurley’. Ou seja, saiba como fazer para ter o mesmo visual da estonteante e bem-sucedida mulher da fotografia. A receita é simples: o biquíni usado pela atriz na capa de Shape é de sua coleção – ah, sim, ela também é estilista agora. A maquiagem é Estée Lauder, marca da qual, coincidentemente, Liz Hurley é garota-propaganda. A auto-promoção não acaba por aí. Dentro da revista, além de um anúncio de duas páginas da Estée Lauder, há um editorial com a atriz, que ‘revela’ alguns de seus produtos de beleza favoritos – que, por acaso, também são Estée Lauder.
A fronteira entre publicidade e conteúdo editorial de uma revista é frágil, e acontece de ser quebrada às vezes. No caso desta edição de Shape, as ‘coincidências’ foram tão gritantes que viraram tema de artigo da repórter Sara Ivry, do New York Times [29/8/05]. Procurada pela jornalista, a diretora-editorial da revista, Barbara Harris, afirmou que o que aconteceu na edição de setembro foi apenas um exemplo comum de ‘sinergia’. Ela ressaltou ainda que os departamentos de publicidade e editorial trabalham separadamente. Sobre os elogios de Liz Hurley aos produtos da marca que a patrocina, Barbara disse apenas que estes são os produtos favoritos da atriz. Já uma porta-voz da Estée Lauder afirmou que a empresa comprou o espaço publicitário há seis meses e não sabia quem estaria na capa.
Samir A. Husni, especialista no mercado de revistas e diretor do departamento de jornalismo da Universidade do Mississippi, disse que este tipo de ação combinada é perigoso. ‘Pelo caminho que estamos seguindo, em algum ponto encontraremos alguém que irá ultrapassar a fronteira e dizer aos anunciantes: ‘se você me der um anúncio, eu escrevo sobre você’’, completou. O professor enfatizou que o que foi feito por esta edição de Shape não foi um ‘novo fenômeno’, especialmente no setor de revistas femininas.