Há um consenso entre a maioria dos jornalistas de que não se pode misturar negócios comerciais das empresas de comunicação com a linha editorial. Jornalistas não são contatos comerciais, nem gerenciadores de publicidade, e não devem se envolver na intermediação de verbas, nem como pessoas físicas, nem como jurídicas. Quem viabiliza a sustentação econômica de um programa jornalístico é o departamento comercial e não o de jornalismo. Essa divisão clara foi amplamente debatida no recente Congresso de Jornalistas de Língua Portuguesa em Lisboa, liderado por Alberto Dines.
Os veículos de comunicação não sobrevivem sem faturamento econômico, pois são empresas que têm como finalidade última o lucro. Portanto, o jornalismo se faz no bojo de um determinado business. E um deles é o rádio comercial. Nos Estados Unidos o rádio tem 4 por cento da verba publicitária. Mais ou menos o mesmo que no Brasil. Só que na América são 4 por cento de 2 por cento do PIB destinado à publicidade. O PIB americano gira aproximadamente 6,7 trilhões de dólares. No Brasil são 4 por cento de l,4 por cento do PIB destinado à publicidade. E o PIB brasileiro é de 600 bilhões de dólares, aproximadamente. Essa diferença é decisiva para que o rádio americano não seja presa fácil de políticos. Políticos e partidos, ao invés de possuírem rádios, pagam publicidade. Ao longo do ano ou em véspera de campanhas eleitorais compram espaço para divulgar programas e plataformas políticas. Então por que manter um palanque eleitoral deficitário como são algumas rádios brasileiras? Concessões de rádio, principalmente para virar palanque, tornaram-se moeda de barganha política entre o poder federal concedente e os políticos em geral.
Nos EUA fala-se de competição selvagem entre veículos. Mas é uma competição através de diferenciais de custos e qualidade de programação e não com emissoras que vivem de vendas políticas e mascaram os seus déficits, como no Brasil. Estas não sobreviveriam jamais como business propriamente dito. Na área do business, onde se situa o rádio comercial brasileiro, além da competição política de sobrevivência, há a competição dos meios. Na década de 60, a revista Mecânica Popular publicou uma reportagem de capa mostrando que no futuro os carros andariam sozinhos pelas estradas. Sem o motorista. Os passageiros conversavam ou viam tevê. Estamos a um passo disso, segundo notícias da América. Os filmes de ficção científica, que retratam o futuro, mostram que toda a comunicação interestelar é sempre feita por tevê e não por rádio. Isto reafirma a tese que a comunicação de uma notícia está associada à imagem. Uma imagem vale por mais de mil palavras. Este é um ditado atribuído ao sábio chinês Confúcio, que viveu antes de Cristo.
É neste quadro de competição que sobrevive o radio-business no Brasil. Porque sem business não há programação, nem talk show, nem all news. Em suma, sem negócio não há jornalismo de rádio. Só palanques eleitorais conseguem viver sem o business. E isto não é a redução da sobrevivência do jornalismo no rádio ao capitalismo, mas apenas uma constatação da realidade. Então, como sobreviver no mercado brasileiro que não tem o espírito do business, como nos EUA? A agência de publicidade Standard publicou uma pesquisa na revista Listening Post sobre credibilidade. No segmento mídia, o rádio estava acima da tevê e do jornal. No entanto, nem a Standard nem outras agências viabilizam o radio-business.
Não é possível separar a infra-estrutura econômica da superestrutura que é a notícia. Em suma, só com business é possível perseguir os principais fundamentos do jornalismo como isenção, separação entre o que é editorial e o que é informação, ética, preservação dos inocentes, espaço para o contraditório, enfim, separar o jornalismo de rádio dos programas pessoais de comunicador ou do dono da emissora. Para viabilizar o rádio como business é necessária a definição correta de público-alvo, segmentação, informatização, etc. O rádio não pode sobreviver de uma audiência de casos esporádicos, como uma guerra ou uma queda de avião. É preciso uma sobrevivência constante, que depende fundamentalmente de sua programação e de investimentos publicitários. E isso pressupõe duas entre várias questões para o debate: a busca constante da credibilidade e a conquista do ouvinte.
(Heródoto Barbeiro é gerente regional de jornalismo do Sistema Globo de Rádio São Paulo, âncora do Jornal da CBN e do programa Opinião Nacional, da TV Cultura. Este é o resumo de sua intervenção no Segundo Congresso Internacional de Radiojornalismo de Porto Alegre, promovido pela Revista Imprensa.)