Das relações públicas à assessoria de comunicação

Silvio Oliveira (*)

A questão da relação entre as organizações e a imprensa não é nova. É bem verdade que as relações públicas, berço das assessorias de comunicação atual, puderam ser vivenciadas no tempo de Homero, Xenofonte e Sócrates, mas não com técnicas as quais consagramos hoje.

Se nos identificarmos com os profissionais ou estudiosos da comunicação chamada de organizacional ? entenda-a no sentido geral englobando a empresarial e a institucional ? somos mais ou menos herdeiros do jornalista americano chamado de Ivy Lee.

Foi ele quem começou os primeiros passos das atividades de uma assessoria de comunicação quando criou uma assessoria especializada em fornecer notícias para serem divulgadas jornalisticamente.

"Ivy Lee converte-se às relações públicas para prestar serviços a Rockefeller, à época, o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos. Foi escolhido, a dedo, para ser o santo de um milagre impensável: conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública americana", diz Manuel Calos Chaparro, no texto "Cem Anos de assessoria de imprensa".

O jornalista americano organizou-se para atuar em processos comunicativos como fonte de informação e elucidação para a mídia. Acumulou informações sobre os clientes, suas atividades, e sobre o contexto em que atuava; atividades que hoje podem ser consideradas peculiares às assessorias de comunicação.

No Brasil, depois da Segunda Guerra Mundial, com os investimentos das multinacionais, vieram as relações públicas profissionalizadas e as práticas de assessoria de imprensa.

O progresso do jornalismo empresarial, componente da comunicação das assessorias, acompanhou o processo de industrialização do país, submetendo à década de 20, os seus primórdios; expansão na década de 50 e estabelecimento definitivo nos anos 60.

Com o início do jornalismo empresarial e as atividades de relações públicas, na década de 20, apareceram estruturas parentes próximas das assessorias de imprensa: o Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura e, misturando divulgação e comunicação institucional; o Departamento de Relações Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power, a popular Light, que objetivava dar informações ao público. Porém, foi nos governos militares que as atividades de relações públicas, baseada na publicidade e propaganda, tiveram a sua maior difusão, criando e noticiando "verdades" oficiais, através da Aerp ? Assessoria Especial de Relações Públicas da República.

Em se tratando do início das publicações empresariais no Brasil, o boletim da Light foi o primeiro impresso empresarial, criado em 1925. No ano seguinte a General Motors do Brasil editou a revista General Motors e em 1929 foi publicada pelos funcionários da Estrada de Ferro Sorocabana a revista Nossa Estrada.

Gaudêncio Torquato, no livro Jornalismo Empresarial ? Teoria e Técnica, afirma que essas revistas foram importantes precursores dos jornais e revistas empresariais mas, não podem ser consideradas um exemplo típico porque "as publicações constituíram iniciativas unilaterais dos empregados (apesar da anuência da empresa)."

O contexto social da década de 60 favorecia ao mercado de trabalho jornalístico, o público era ávido por informação, e o governo desejava ardentemente fazer propaganda política de si. É nessa efervescência que se consolida a comunicação social no Brasil, porém, bastante castrada pelos departamentos de imprensa dos órgãos governamentais.

Foi neste contexto que surgiu, em meados de 1961, a assessoria de imprensa da Volkswagen, pioneira no Brasil, em se tratando de setor privado. Foi fundada pelos jornalistas Alaor Gomes e Reginaldo Finotti, ambos profissionais de redação da época.

Neste período, o interesse da imprensa por pautas relacionadas à economia, cultura e negócios aumentou, provavelmente pela perda de importância dos assuntos políticos, somente restritos a propaganda governista, como explica Jorge Duarte no livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia:

"Com novos temas na agenda dos meios, mesmo que informar e influenciar a opinião pública [ainda] não tivesse relevância para as organizações comerciais e industriais, grandes agências de propaganda começam a dirigir verbas para o marketing e assessoria de imprensa".

No final da década de 70 e início dos anos 80, as atividades das assessorias se consolidam no mercado de consumo em expansão e o fim do regime militar. A democracia volta a tona com a Nova República, trazendo consigo os direitos e os deveres do cidadão e, em particular, do trabalhador e consumidor, emergindo nas organizações a necessidade de comunicar-se não só com a sociedade, mas com o público interno.

"A proximidade com as relações públicas e com o jornalismo de vertente empresarial permeia todos os estudos de comunicação conduzidos durante a década de 1980 e início da década de 1990. Com estudos sérios, desenvolvidos por pesquisadores como Simões, Peruzzo, Kunsch, Freitas, entre outros, no espaço das relações públicas, e Torquato, Bueno, Chaparro, na área de jornalismo empresarial, o campo foi se consolidando academicamente", enfatiza João José Azevedo Curvello, no texto "legitimação das assessorias de comunicação nas organizações".

Os sindicatos e entidades de classes dos profissionais de comunicação começam a surgir, e em clara disputa pela reserva de mercado, passam a definir as especificidades das três profissões de comunicação e a mobilizar para que os jornalistas tenham garantia no cargo de assessor de imprensa.

Em 1980, o Sindicato dos Jornalistas de São Paulo, cria a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa.

No ano de 1984, o jornalista Eduardo Cesário Ribeiro começa a produção do primeiro Manual de Assessoria de Imprensa que culminou em 1985, na sua aprovação pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais.

Na década de 90, os três campos da comunicação que compõem as Ascons ganham o auxílio de novas tecnologias, se profissionalizam, passam a ganhar o respaldo das organizações e a incorporarem profissionais advindo das primeiras universidades de comunicação.

Os estudos científicos e o marketing tornam-se um aliado das assessorias e os direitos e deveres do público passam a ser uma constante na efetivação da opinião pública. A célebre frase "o público que se dane", criada, provavelmente, pelo empresário americano, William Henry Vanderbilt, já não é mais conclamada. Percebe-se de fato que a comunicação é a grande aliada para a sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das organizações.