(Foto: Aerps.com/Unsplash)
O SEO (search engine optimization) continua importante, mas perdeu centralidade quando a busca deixa de ser uma lista de links e passa a entregar uma resposta pronta, como acontece nas plataformas de inteligência artificial.
O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, com resultados de pesquisa 48 países, descreveu esse movimento. O estudo registra a chegada dos resumos automáticos de IA ao topo da busca, os AI Overviews do Google, e a preocupação do setor com a queda do tráfego de referência para os sites de notícia.
O próprio relatório nomeia o Google Zero para a mudança no hábito de busca somada ao resumo gerado por IA que corta o clique no link de encaminhamento de leitores aos veículos de notícia. O relatório descreve uma transição gradual da busca, e ela já desloca o SEO do centro.
A mudança começa em quem leva o leitor à notícia. Pela primeira vez na série de quinze anos do relatório, a rede social e as plataformas de vídeo passaram a ser a porta de entrada mais usada para notícia no mundo, com 54% de alcance semanal, à frente dos sites e aplicativos dos próprios veículos, com 51%.
A televisão caiu para 52% na média dos países pesquisados. Somando os chatbots de IA, usados por 10% das pessoas para notícia, o total de fontes intermediadas chega a 56%. Para 30% das pessoas, a rede social e o vídeo já são a principal fonte de notícia, ante 22% cinco anos atrás. A busca ainda pesa, e segue como porta principal para o público mais velho, mas recuou três pontos no último ano entre os que têm menos de 35 anos.
O vídeo puxa boa parte desse movimento. O consumo de vídeo de notícia online chega a 77% por semana no mundo, e em 45 dos 48 mercados mais gente assiste a notícia em vídeo online do que na TV. O crescimento acontece nas plataformas de terceiros, enquanto o vídeo nos sites e aplicativos dos próprios veículos recuou cinco pontos no ano.
O público se distribui entre YouTube, usado por 34% para notícia, Facebook, ainda o maior com 43%, Instagram com 26% e TikTok com 20% e em alta.
O relatório faz questão de separar duas coisas, o que o público diz fazer e o tráfego que a busca de fato entrega aos sites. Mesmo com a busca relativamente estável no relato dos leitores, o encaminhamento real de visitantes que os buscadores mandam para cada veículo pode cair, porque o resumo de IA resolve a dúvida na própria página de resultados.
O efeito sobre o tráfego depende de como o buscador responde à pergunta, mais do que do número de pessoas que dizem usar a busca. O número que mede esse risco é o do clique.
Em 27 mercados, apenas 4% das pessoas dizem ir sempre ou com frequência até a fonte original a partir de uma resposta de chatbot. Pela busca tradicional, são 19%. Pela rede social, 17%. O abismo tem explicação parcial, porque o uso de IA para notícia ainda é pequeno, 9% nesses mercados. A leitura que faço a partir desses dados é direta: quando a resposta basta, o clique vira exceção.
O Google administra a transição com cautela calculada. Mantém os AI Overviews desligados para a notícia factual de última hora na maioria dos mercados pesquisados e, nesses casos, exibe a reportagem original no carrossel de destaques. Fora desse recorte, o resumo da IA já aparece acima dos links e molda a decisão de clicar.
A empresa também expande o AI Mode, a aba de busca conversacional que responde em texto corrido. À medida que ele cresce, o espaço do link azul na página de resultados diminui. Quem depende de tráfego de busca vê encolher o terreno onde o SEO operava.
O SEO clássico mira o algoritmo de ranqueamento. Quer que a página apareça entre os primeiros links. A camada nova, que o mercado chama de GEO, otimização para mecanismos generativos, mira outro alvo, ser a fonte que o modelo de IA cita dentro da resposta. São objetivos diferentes.
Ranquear bem não garante ser citado, porque o sistema escolhe o que sintetiza por critérios próprios, e a citação nem sempre vem com link clicável. O relatório oferece uma pista sobre onde está a vantagem. A confiança nas marcas de notícia mais usadas resiste melhor do que a confiança no jornalismo em geral. Marca forte é o que faz o leitor procurar o veículo pelo nome, e o que dá ao modelo um motivo para citá-lo.
Entre as pessoas que já usam IA para notícia, a confiança na ferramenta chega a 44%, bem acima dos 20% da população geral. Quem entrou no ambiente da IA aceita com mais facilidade a resposta que recebe. A leitura que faço é que a janela para o veículo aparecer dentro dessa resposta está aberta agora, enquanto o hábito se forma.
A disputa por citação acontece sobre um público que encolhe e se distrai. Os leitores muito interessados em notícia caíram de 29% para 22% desde 2021, enquanto os que consomem notícia de forma casual, uma vez por semana e sem grande interesse, subiram de 16% para 25%.
O grupo que segue engajado é menor, porém mais fiel, e é o que mais paga e mais procura o veículo pelo nome. Na lógica do GEO, esse núcleo vale mais do que o tráfego anônimo que a busca trazia em volume.
No Brasil, o quadro é mais agudo por causa do peso das plataformas. A rede social já lidera o consumo de notícia com nove pontos de vantagem sobre a TV, e um terço da população se informa com criadores.
O uso de chatbots para notícia já está em 13%, segundo o capítulo brasileiro do relatório, assinado pelo jornalista Rodrigo Carro. É um público que aprendeu a se informar dentro da plataforma, e os dados sugerem que ele migra para a resposta de IA com pouca fricção.
A reação dos veículos tem sido ocupar o vídeo e o streaming, onde a descoberta acontece. Uma via adicional apareceu no licenciamento de conteúdo para empresas de IA. A Folha de S.Paulo, que havia processado a OpenAI em 2025 por concorrência desleal e violação de direito autoral, desistiu da ação no fim de maio depois de fechar acordo para licenciar seu conteúdo ao ChatGPT.
O acordo é específico, e ações de outros veículos seguem em curso no Brasil e no exterior. Para a estratégia de visibilidade, o caso aponta um caminho, estar dentro do modelo por contrato, além da indexação.
Porém, apuração verificável e fonte com nome e endereço distinguem o veículo da resposta genérica, e sustentam a citação ao longo do tempo. Na redação, isso muda o trabalho de otimização.
Marcar o conteúdo com dados estruturados, deixar explícito quem assina e quando o texto foi atualizado e responder à pergunta logo no topo, tudo ajuda o modelo a entender e a citar a fonte.
A apuração de última hora ganha valor extra, porque é onde o Google ainda devolve o leitor à reportagem original. E surge um problema novo de medição, já que a citação dentro de uma resposta de IA não aparece no relatório de tráfego como o clique aparecia. Ver-se citado virou tão importante quanto contar visitas, e bem mais difícil de medir.
O SEO foi construído para ganhar o clique. O GEO é construído para ganhar a citação. Por duas décadas, o tráfego de notícia se decidiu no ranking de busca e no feed da rede social. Esse jogo continua e ganhou uma camada, em que o leitor faz a pergunta ao ChatGPT, ao Perplexity ou ao Gemini e recebe a síntese de várias fontes sem abrir nenhuma.
A análise do relatório aponta na mesma direção, competir apenas oferecendo resposta genérica favorece a plataforma de IA, e o que distingue o jornalismo é a apuração que a IA não reproduz. Para o veículo, aparecer na resposta da IA virou parte do mesmo trabalho que antes se chamava SEO.
Depois de aprender a ser encontrado pela busca, o jornalismo agora precisa aprender a ser citado pela resposta de IA que se instalou acima dos links.
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Aline Sordili é jornalista, mestranda e consultora de IA para negócios.