(Foto: By Elcasterstudio – Own work, CC0 – https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=143017680)
Há um erro de leitura se tornando cada vez mais comum no debate sobre podcasts no Brasil. Ele aparece quando o crescimento do videocast é tratado como prova definitiva de que o áudio perdeu centralidade. A conclusão parece moderna, mas é apressada. O que está crescendo, na verdade, não é o desaparecimento da escuta, e sim a presença de plataformas visuais na descoberta, na circulação e na embalagem do podcast. Confundir uma coisa com a outra é aceitar, sem a crítica, a versão das plataformas sobre o comportamento do público.
Talvez seja compreensível que isso aconteça. Se o programa está no YouTube, se há estúdio filmado, corte para rede social, marca chamativa e mesa com microfones, a aparência dominante é a do vídeo. Mas aparência não é experiência. O fato de um podcast circular em ambiente audiovisual não significa que ele esteja sendo consumido com atenção visual contínua. No cotidiano real, boa parte da relação do público com esse conteúdo continua obedecendo à lógica do áudio: ouvir enquanto se desloca, trabalha, caminha, cozinha, treina ou simplesmente tenta fazer caber mais alguma coisa no dia.
Os dados brasileiros ajudam a recolocar a discussão no lugar certo. A PodPesquisa 2024/2025, da Associação Brasileira de Podcasters, estima cerca de 31,94 milhões de ouvintes no país e mostra que o podcast já se consolidou como prática recorrente, não como hábito lateral. Segundo o levantamento, 40,23% dos respondentes ouvem podcasts diariamente e 23,56% mais de uma vez por dia. Isso não descreve um consumo eventual, mas uma rotina.
A mesma pesquisa deixa ainda mais claro que se trata de uma mídia profundamente integrada à vida prática. O smartphone é o principal dispositivo de acesso para 88,44% dos ouvintes, e os contextos mais citados de consumo são casa, com 52,16%, transporte, com 21,04%, exercício físico, com 11,82%, e trabalho, com 9,80%. Esses números não sugerem um público sentado diante da tela como quem assiste a um produto audiovisual convencional. Eles apontam para uma mídia de encaixe, de mobilidade, de companhia e de continuidade.
O vídeo cresce, sem dúvida, e isso está longe de ser irrelevante. Do lado da produção, a própria pesquisa mostra que 40,96% produzem videocast também distribuído como áudio, enquanto 49,47% produzem apenas podcast em áudio e 9,57% produzem apenas videocast. O componente visual avançou, mas não substituiu a circulação sonora. O que houve foi uma reorganização do formato para atender melhor às exigências das plataformas, dos algoritmos e das rotinas de descoberta. E aí entra o papel central do YouTube. Uma pesquisa divulgada no Brasil pela Tela Viva mostra que 81% dos consumidores semanais de podcasts usam o YouTube para descobrir novos programas, acima de Instagram, com 48%, e Spotify, com 46%. O dado é eloquente porque reposiciona a plataforma como principal vitrine do setor. Além disso, 39% dos consumidores semanais afirmam que aprenderam o que é podcast por meio do YouTube. Não se trata apenas de hospedagem, trata-se de formação cultural do formato.
Esse é justamente o ponto que parte da cobertura de mídia e do mercado ainda interpreta mal. Descoberta não é a mesma coisa que consumo. O YouTube pode ser a principal porta de entrada e, ao mesmo tempo, não redefinir sozinho a natureza da experiência. O fato de um público encontrar podcasts em ambiente visual não significa que ele passou a se relacionar com eles prioritariamente pelo olhar. Significa, antes, que a visualidade se tornou a linguagem de acesso e de circulação num ecossistema em que o valor continuado do produto ainda depende da escuta.
Essa distinção parece pequena, mas muda bastante coisa, sugere e contribui na maneira como alguns setores do jornalismo poderiam cobrir o fenômeno, evitando manchetes sobre a “morte do áudio”. Muda a forma como produtores pensam formato, porque um podcast que rende bons cortes ainda precisa funcionar como experiência sonora prolongada. E muda, principalmente, a forma como a publicidade entra nesse ambiente.
É aqui que o rádio reaparece onde muita gente supõe estar vendo apenas novidade digital. A lógica comercial do podcast continua muito mais próxima da tradição radiofônica do que da publicidade pensada para consumo visual disperso. Nas percepções de Clóvis Reis, a publicidade em rádio se organiza pela forma do relato, pelo conteúdo da mensagem e pelo contexto em que ela aparece na programação. O ponto não é apenas anunciar, mas como anunciar, com que voz, em que lugar e com que coerência. O podcast herda exatamente essa exigência. O anúncio lido pelo apresentador funciona porque parece menos uma interrupção e mais uma extensão da relação de confiança construída ao longo do programa. O patrocínio funciona quando não soa deslocado e a marca se fortalece quando entra no fluxo do episódio sem quebrar o pacto de escuta.
Os dados brasileiros confirmam essa percepção com bastante clareza. Segundo a pesquisa, 56,63% dos ouvintes dizem que o mais importante em um anúncio dentro de podcasts é a conexão entre a marca e o podcast ou o tema do episódio. Muito atrás aparecem criatividade, com 14,76%, a própria marca, com 12,05%, duração, com 10,84%, e o momento do anúncio, com 5,72%. O recado é direto: o problema não é apenas a existência do anúncio, mas sua inadequação. Isso desmonta uma parte do debate na publicidade que insiste em medir tudo por volume e frequência. No podcast, relevância pesa mais do que mera presença. Não se trata simplesmente de quantos anúncios cabem no episódio, mas de quanto sentido eles fazem para aquela audiência. Em um ambiente baseado em hábito e confiança, anúncios errados parecem mais intrusivos do que em meios organizados pela distração permanente.
Ao mesmo tempo, isso ajuda a entender por que o podcast se tornou um território comercial atraente. A mesma pesquisa mostra que 34,68% dos ouvintes afirmam ter alguma propensão a comprar produtos anunciados em podcasts, enquanto 25,72% dizem que isso depende do podcast consumido. Além disso, os reviews têm peso real: 27,38% os consideram moderadamente importantes, 25,36% importantes e 20,17% muito importantes. O que o formato mostra é que, mesmo em um ambiente dominado por interfaces visuais, a voz ainda organiza confiança, memória e atenção de maneira singular. A economia do clique e do corte pode até comandar a porta de entrada, mas não explica sozinha a permanência do vínculo.
No Brasil, o podcast cresce porque soube aderir à lógica visual da distribuição digital, mas continua relevante porque preserva uma utilidade sonora que nenhum feed resolve sozinho. Ele é encontrado em vídeo, promovido em vídeo, comentado em vídeo e recortado em vídeo. Mas, em grande medida, segue vivido como escuta.
E é justamente esse descompasso entre o que a plataforma registra e o que a experiência realmente é que deveria estar no centro da crítica de mídia. Tratar o podcast apenas como mais um produto da visualidade digital é enxergar só a superfície. O que está em jogo, no fundo, é a sobrevivência e a reinvenção de uma cultura de escuta em pleno ambiente de plataformas. O vídeo cresceu, sim. Mas decretar a derrota do áudio por causa disso talvez diga mais sobre a obsessão contemporânea pela imagem do que sobre o comportamento real do público brasileiro.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE PODCASTERS. Resultados PodPesquisa 2024/2025 da Associação Brasileira de Podcasters (ABPod): panorama do podcast no Brasil: desafios e oportunidades. Disponível em: <https://abpod.org/wp-content/uploads/2024/10/PodPesquisa_2024_2025FINAL-1.pdf>.abpod
REIS, Clóvis. Publicidade no rádio: classificação dos formatos de anúncio a partir do critério de ordenamento dos conteúdos na estrutura narrativa da programação.
REIS, Clóvis. Formato da publicidade em rádio.portcom.intercom
TELA VIVA. YouTube é a principal plataforma para a descoberta de podcasts no Brasil, diz pesquisa. Disponível em: <https://telaviva.com.br/27/06/2025/youtube-e-a-principal-plataforma-para-a-descoberta-de-podcasts-no-brasil-diz-pesquisa/>.
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Richardson Nicola Pontone é Comunicador social, professor e documentarista. Doutorando no PPGCOM/UFMG e docente da Universidade do Estado de Minas Gerais – Unidade Divinópolis para os cursos de jornalismo e publicidade e propaganda.