(Foto: CoWomen/Pexels)
Sempre começo meus media trainings lembrando de dois episódios históricos. O primeiro é que um dos grandes líderes da Revolução Francesa, Jean-Paul Marat, era jornalista e mantinha seu próprio jornal. Isso foi decisivo para impulsionar os ideais revolucionários. O segundo é que o Muro de Berlim caiu por conta de um porta-voz mal preparado em uma coletiva de imprensa. São dois momentos que ilustram o poder e o risco da comunicação pública.
Não é exagero afirmar que o jornalismo tem um futuro brilhante. E digo isso com base não apenas em otimismo, mas em evidências concretas. No penúltimo Anuário de Viagens de Luxo ILTM & Panrotas, já se observava que o público consumidor de turismo de alto padrão está cada vez menos influenciado por criadores de conteúdo. Os tempos mudaram, assim como a percepção de valor sobre quem realmente informa.
Há tempos, influenciadores passaram a deixar claro quando um conteúdo é patrocinado. O público, por sua vez, amadureceu e entendeu a lógica que sustenta essas postagens: permuta ou pagamento. Quando uma marca paga, é esperado que o criador exalte qualidades e omita defeitos. O jornalismo ainda busca imparcialidade, mesmo que não consiga plenamente. Um jornalista sério não ignora a baixa pressão de um chuveiro, mesmo que o hotel ofereça a suíte mais sofisticada da cidade.
E isso importa. O consumidor prefere saber dos desafios antes de lidar com a frustração. Afinal, é mais confortável tomar uma decisão com expectativas realistas do que descobrir depois que a experiência não correspondia ao cenário perfeito vendido nas redes sociais.
Essa distinção se torna ainda mais relevante no contexto das novas tecnologias. Com a ascensão das inteligências artificiais, como o ChatGPT e o Claude, o conteúdo recomendado por essas plataformas não vem de anúncios ou páginas patrocinadas. Ele vem de fontes consideradas confiáveis, como reportagens, publicações do setor, relatórios técnicos e especialistas. Executivos mencionados na imprensa são os que passam a ser indicados por esses sistemas, e não aqueles que têm mais conteúdo patrocinado.
Estamos vivendo uma nova era na descoberta de empresas e profissionais. Como bem apontou a PR americana Ashley Mann no LinkedIn, enquanto um CEO aprova cem mil dólares para publicidade, outro tem três menções em matérias especializadas. E adivinhe qual deles será indicado pela inteligência artificial para quem busca soluções no setor. A lógica é clara: o conteúdo patrocinado atinge quem está buscando agora, enquanto a citação jornalística permanece ativa nos sistemas de IA por anos.
Isso acontece porque a matéria jornalística passa por um processo de checagem que confere credibilidade, semelhante à revisão por pares dos estudos científicos. O jornalista consulta fontes, valida dados e compara visões antes de publicar, ao contrário do conteúdo patrocinado, que não passa por esse crivo. Mesmo com o desafio de conquistar espaço na mídia espontânea, considerando o número crescente de porta-vozes e a redução das redações, a imprensa ainda funciona como um registro histórico. Enquanto posts desaparecem rapidamente, uma reportagem permanece acessível por anos e contribui diretamente para a construção de autoridade.
Muitos acreditam que reportagens com apontamentos negativos prejudicam uma marca. Mas a verdade é que a transparência aumenta a confiança. Quando um cliente lê que uma pousada é excelente, mas o acesso é difícil, ele se prepara. A frustração diminui, e a experiência se torna mais realista. Reportagens que apontam limites tendem a gerar resultados positivos, porque constroem confiança.
Os consumidores estão em busca de realismo. Eles querem saber o que funciona bem, mas também querem se preparar para o que pode ser um desafio. A imprensa e as inteligências artificiais reconhecem isso. É por isso que modelos como o ChatGPT buscam menções na imprensa, porque sabem que a autoridade nasce da validação por pares, e não apenas da capacidade de pagar por visibilidade.
O jornalismo não é apenas informação. Ele é reputação, construção de autoridade e memória. E agora, com as máquinas também lendo, comparando e decidindo quem indicar, esse papel se torna ainda mais central.
O futuro do jornalismo é brilhante. E cada vez mais necessário.
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Daniel Ribeiro é mestre em Ciências Sociais pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp). Graduado em Jornalismo pela Universidade Metodista de São Paulo, atua como jornalista, professor, tradutor, consultor de comunicação estratégica e sócio da Ovo Ideias, agência especializada em comunicação corporativa e relações com a imprensa. Foi editor-chefe da ONNE, a primeira revista on-line de luxo do Brasil, e da Coluna Cesar Giobbi. Atuou como assessor de imprensa da Missão Diplomática Britânica no Brasil, da Rede Brasileira do Pacto Global da ONU e da diplomacia norte-americana no país. Também trabalhou como jornalista freelancer para os canais de turismo e estilo de vida do UOL e do jornal O Estado de S. Paulo.