(Foto: Matheus Bertelli/Pexels)C
Como ficam as estratégias de comunicação quando a nova home page pode ser o ChatGPT?
Durante décadas, o ecossistema de comunicação seguiu uma lógica muito simples: as agências de relações públicas – ou PR, como muitos dizem no setor – buscavam visibilidade para seus clientes na imprensa, e a imprensa influenciava a opinião pública.
Depois, já neste século, veio o Google, que revolucionou a mídia ao construir um império em torno do seu mecanismo de busca. Todos, de portais a sites das empresas, respiravam cliques: ser um dos links sugeridos pelo “Oráculo” trazia audiência, o que se refletia em publicidade e era um atestado de relevância. Todo um mercado de mídia digital se formou a partir desse modelo.
Mais recentemente, esse sistema ganhou uma nova camada. As redes sociais se espalharam e deram voz ao usuário comum, que se tornou um ator relevante no processo de comunicação. As pessoas hoje podem erguer ou derrubar marcas e reputações com apenas alguns posts.
Mas eis que agora o jogo mudou de novo. Ele ficou mais sofisticado e complexo.
Hoje, quando um consumidor quer saber alguma coisa – como obter dicas de produtos e serviços –, muitas vezes ele faz essa pergunta direto no ChatGPT ou em outras plataformas de IA generativa. Isso tem implicações importantes para as estratégias de conteúdo. A reputação digital de uma empresa passou a ser critério para recomendação (ou não) nas respostas que as IAs entregam para milhões de pessoas todos os dias.
E aqui está a virada que muita gente ainda não percebeu: a IA não recomenda marcas com presença digital. Ela recomenda marcas com reputação digital. Não basta simplesmente produzir conteúdo para blog, site, perfis nas redes sociais ou ter um canal no YouTube. É preciso desenvolver uma estratégia que leve em consideração as regras das plataformas de Inteligência Artificial.
Com a IA Generativa, as respostas não vêm na forma de lista de links, como no velho Google, mas em forma de síntese e recomendação. Isso quer dizer que a reputação é construída a partir de um ecossistema narrativo que precisa ser orquestrado.
Esse ecossistema é formado por:
- Mídia tradicional
- Redes sociais
- Influenciadores
- Canais próprios de comunicação digital
- Fóruns de discussão
- IA generativa
O GEO PR dá as cartas
Esse novo ambiente criou um campo estratégico emergente: o GEO PR (Generative Engine Optimization aplicado ao PR), a prática de estruturar conteúdo e narrativa para aumentar as chances de citação nas respostas geradas pelas IAs generativas. É uma evolução do SEO, mas com algumas diferenças importantes.
Enquanto o SEO disputa posições em páginas de resultados, o GEO busca aumentar a probabilidade de uma marca ou conteúdo ser citado nas respostas sintetizadas pelas IAs. São lógicas distintas e complementares, mas quem ainda está pensando só em SEO está jogando um jogo do campeonato passado.
E por que isso importa tanto? Porque uma boa estratégia de GEO PR pode aumentar a visibilidade em plataformas de IA em até 40%, segundo pesquisa da Universidade de Princeton. Isso tornou o trabalho do PR ainda mais estratégico, porque hoje ele passou a influenciar o ambiente informacional que alimenta as IAs.
É nesse contexto que nasce o que costumo chamar de “PR na era da IA”: um framework que reposiciona a função estratégica das Relações Públicas diante de uma nova ecologia de informação. Com uso de GEO PR em todo o processo, o “PR para a era da IA” parte do princípio de que a IA Generativa é um novo stakeholder da comunicação.
O que é reputação semântica e por que ela virou a nova corrida do ouro
Para navegar esse oceano, é necessário ter uma visão integrada de comunicação orientada para um ativo que se tornou o mais disputado do setor: a reputação semântica.
Entendo reputação semântica como o conjunto de significados que humanos e algoritmos associam a uma marca e que determinam se ela será citada, recomendada ou ignorada num ambiente de IA generativa. Mas veja bem, não é o que a marca diz sobre si mesma. É o que o ecossistema informacional registra sobre ela: nos veículos, nos fóruns, nas redes sociais, nos white papers, nas entrevistas, nos releases. É a soma de tudo o que foi dito, publicado e referenciado sobre aquela entidade ao longo do tempo.
A metáfora da corrida do ouro não é exagero. Na corrida original, o ouro estava enterrado e quem chegasse primeiro e soubesse escavar levava vantagem. Aqui, o ouro é a autoridade temática reconhecida pelos LLMs, e a grande maioria das empresas ainda nem sabe que a corrida começou.
A mudança que esse cenário representa é muito mais do que saber onde as pessoas buscam informação. É entender como a credibilidade é construída e transferida. No modelo tradicional, aparecer na Folha, na Exame ou no Valor representava prestígio e visibilidade. Hoje, representa também um fator de validação para a IA Generativa.
O recado prático é direto: para muitos consumidores, a nova home page é o ChatGPT, que traz respostas para o que se quer saber. E essa resposta você não controla com anúncio. Você constrói com reputação.
O fenômeno do zero-click
Os veículos de comunicação vêm sentindo os efeitos dessa mudança há algum tempo. O fenômeno do “zero-click” – quando o usuário obtém a resposta diretamente na interface do buscador ou da IA, sem clicar em nenhum link – está remodelando o tráfego de informação de forma dramática.
Uma pesquisa da SparkToro, com dados de 2024, mostrou que quase 60% das buscas no Google já terminam sem clique. Isso significa que, de cada mil buscas nos EUA, apenas 360 chegam de fato a um site externo. Com o crescimento das IAs generativas como ponto de partida para pesquisa, esse número tende a piorar para quem depende de tráfego orgânico.
Para o PR e para as empresas, a mensagem é: esqueçam as page views e as métricas de vaidade. Mais importante do que quantas pessoas clicaram na matéria é o que a reportagem comunicou sobre a marca para os algoritmos que a leram.
Mudança de mentalidade, não de ferramenta
O erro mais comum no mercado é tratar a IA como mais uma ferramenta de produtividade. “Uso o ChatGPT para escrever releases mais rápido.” Isso é o equivalente a usar uma Ferrari para entregar pizza: ok, pode até ganhar tempo, mas desperdiça o que a tecnologia tem de mais transformador e corre o sério risco de produzir material pasteurizado e inócuo.
O “PR na era da IA” tem a ver com repensar o que é autoridade, o que é visibilidade, o que é influência e como se constrói tudo isso num ambiente em que os grandes modelos de linguagem (LLMs) sintetizam e recomendam. É uma mudança de mentalidade que precede qualquer escolha de ferramenta.
Quatro variáveis que os LLMs usam para “confiar” em uma fonte
Com base no que se conhece sobre o funcionamento dos grandes modelos de linguagem e nas pesquisas emergentes sobre GEO, é possível identificar pelo menos quatro fatores que aumentam a probabilidade de uma entidade ser citada positivamente pelas IAs:
- Autoridade temática: a marca é, de fato, autoridade num determinado assunto ou setor? Empresas reconhecidas como referências em suas áreas são “lidas” como fontes confiáveis pelas plataformas.
- Citações externas: o quanto outras fontes confiáveis mencionam e referenciam aquela entidade. Aqui entra, com força renovada, o papel da mídia espontânea conquistada pelo trabalho de PR.
- Clareza conceitual: Clareza conceitual: o paper de Princeton demonstrou que melhorias de fluência e legibilidade aumentam a visibilidade nos LLMs em 15 a 30%. Textos bem estruturados, com linguagem direta e semântica previsível, têm vantagem clara sobre conteúdo ambíguo ou mal escrito.
- Densidade narrativa: o algoritmo tradicional do Google já privilegiava isso, e a agora as IAS generativas aprofundaram: o que tem valor para o GEO PR é conteúdo informativamente rico, bem estruturado, verificável e semanticamente claro. Vai no textão com fé, mas com argumentos bem fundamentados e que seja gostoso de ler (porque os humanos merecem!).
O foco aqui são as estratégias de comunicação, mas os princípios do GEO também valem para os publishers. E com a vantagem que os veículos jornalísticos já são, em tese, canais com autoridade em suas áreas de atuação. Muitos sites e portais jornalísticos têm equipes de SEO colaborando com as redações, o que já resolve boa parte do que uma estratégia de GEO necessita.
A corrida já começou
O GEO PR pode parecer um assunto de nicho, de quem entende de algoritmos e modelos de linguagem. Mas não é. É uma questão de comunicação combinada com conhecimento técnico: quem você é, o que você representa e como o mundo te reconhece.
A diferença é que agora “o mundo” inclui as IAs que respondem a bilhões de perguntas por dia. E essas IAs não têm memória afetiva, não se impressionam e não se convencem com press kit bonito. Elas registram o que foi construído com consistência ao longo do tempo e recomendam quem tem reputação semântica consolidada.
O profissional de comunicação que entender isso primeiro e souber traduzir para seus clientes vai ter vantagem competitiva clara numa corrida que a maioria ainda não percebeu que começou.
A nova home page pode ser o ChatGPT. A questão é: o que ele vai dizer sobre a sua marca quando alguém perguntar?
Quer saber mais? Deixo aqui alguns links de estudos ou reportagens que podem ajudar você a entender melhor o assunto.
GEO: Generative Engine Optimization/ Universidade de Princeton https://tinyurl.com/y9ezuajm
Gartner: queda de 25% no volume de buscas tradicionais até 2026 https://tinyurl.com/mpf5r59a
SparkToro: Zero-Click Search Study 2024 – https://tinyurl.com/yc6dnjaf
GEO: The Mechanics, Strategy, and Economic Impact of the Post-Search Era – https://tinyurl.com/4wuxfx33
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Clayton Melo é jornalista, estrategista de inovação, GEO PR, storytelling estratégico e comunicador de futuros. Tem MBA em Marketing pela FGV, Master em Foresight e Design de Futuros pela ESPM e formação em Leadership for the AI Age (MIT) e Multimedia Storytelling pela University of the Arts London. É fundador da StoryNext, consultoria que integra narrativa, inovação com IA e projetos de strategic foresight.